D'origine argentine, Diana Verde Nieto, cofondatrice et PDG de Positive Luxury, est à l'avant-garde d'une transformation durable et éthique du luxe. Avec 73% des consommateurs du millénaire prêts à dépenser plus pour des marques soucieuses de l'environnement ou de la société, le détaillant haut de gamme Positive Luxury est bien placé pour capter un public croissant de consommateurs aisés en ligne.
Le numérique transforme le commerce de détail de luxe, mais Positive Luxury est bien plus qu'une boutique en ligne haut de gamme. Avec le prix Butterfly Mark, Positive Luxury récompense les marques haut de gamme qui ont un impact positif sur les gens et la planète.
Diana Verde Nieto est avant tout une chef d'entreprise engagée avec une vision environnementale forte. Formée en 2007 par Al Gore à l'Alliance for Climate Protection, Diana est aujourd'hui conseillère auprès du British Fashion Council, de la House of St. Barnabas et de la section européenne de Conservation International. Elle a été honorée par le Forum économique mondial en tant que jeune leader mondial et siège au Conseil consultatif sur les objectifs de développement durable.
Diana a été inspirée pour créer la marque Butterfly après avoir présenté un prix pour l'ensemble de sa carrière à Sir David Attenborough lors de la cérémonie des International Green Awards en 2010. Sir Attenborough a raconté à Diana l'histoire du papillon bleu britannique qui a disparu de Grande-Bretagne en 1979 mais a ensuite été ramené grâce à l'intervention d'un groupe de personnes dédiées.
Diana Verde Nieto a décidé d'utiliser le papillon bleu comme emblème pour récompenser les marques qui ont un impact positif sur leur environnement. En 2011, Diana s'est associée à l'entrepreneure écossaise Karen Hanton MBE, fondatrice de JustAddRed et Toptable, pour lancer Positive Luxury. Le site Web aide les consommateurs à découvrir et à acheter des marques qui reçoivent le Butterfly Mark.
Positive Luxury puise dans l'appétit des Millennials aisés pour les marques de luxe durables en apportant crédibilité et assurance aux consommateurs à la recherche d'une expérience authentique. Avec plus de 100 marques de luxe de la mode, de la beauté, des bijoux, des voyages et du style de vie récompensées par le Butterfly Mark, les utilisateurs de Positive Luxury peuvent faire leurs achats en toute confiance.
Diana Verde Nieto : Le luxe durable stimule la croissance du commerce en ligne
Luxe Digital : Bonjour Diana, merci pour votre temps. C'est un plaisir de vous avoir sur Luxe Digital. Pouvez-vous commencer par nous dire ce qu'est le Luxe Positif ?
Diana Verde Nieto : Positive Luxury est une plate-forme d'expérience numérique qui rassemble des marques de style de vie de luxe conscientes dans les domaines de la mode et des accessoires, des voyages, des bijoux et des montres, et de la beauté. C'est un endroit pour les consommateurs soucieux de magasiner, d'apprendre et d'être inspirés.
J'ai toujours été passionné par les droits de l'homme. J'ai grandi dans une dictature en Argentine et j'ai toujours rejeté ces principes de leadership et le manque de transparence au sein de la
gouvernement. Tout au long de ma carrière, j'ai cherché à combiner les affaires avec l'éthique, car je pense que les entreprises peuvent être des agents de changement si elles sont une force pour le bien.
Dans les nouvelles, le mot « durabilité » a presque toujours des associations négatives. Les gens parlent rarement du travail incroyable que font les marques dans ce domaine. Nous avons pensé qu'il était temps de changer le dialogue - et nous avons pensé qu'il était temps de récompenser les marques pour les mesures qu'elles prennent et de défendre les dirigeants d'entreprises responsables. C'est pourquoi j'ai créé Positive Luxury avec ma co-fondatrice Karen Hanton MBE, fondatrice de TopTable. Karen est une pionnière de la technologie - et grâce à sa connaissance du monde numérique combinée à mon expérience en matière de développement durable, nous avons créé le Butterfly Mark interactif pour perturber le secteur. La Marque Papillon permet aux consommateurs de découvrir ce que font les marques en matière de responsabilité sociale et environnementale sur le point de vente.
Luxe Digital : Alors, qui sont vos utilisateurs types et que recherchent-ils lorsqu'ils visitent Positive Luxury ?
Diana Verde Nieto : Nos utilisateurs viennent sur Positive Luxury pour explorer les marques qui font mieux pour les gens et la planète - et apprendre comment ils le font.
Nous avons vraiment vu un changement dans l'intérêt des gens pour les pratiques responsables. Nous savons que les Millennials, par exemple, se considèrent comme des citoyens du monde ayant la responsabilité de vivre de manière durable, et les progrès des médias sociaux leur ont permis de trouver des personnes partageant les mêmes idées et de se mobiliser autour de causes qui les intéressent. Nous constatons que les marques capables d'opérationnaliser la durabilité et de communiquer cette action créeront une puissante communauté de défenseurs - et se positionneront comme des leaders dans leur domaine pour les années à venir.
Nous avons constaté que les Millennials examinent en profondeur les marques et les entreprises auprès desquelles ils achètent, s'attendant à une divulgation complète de leurs valeurs et de leurs pratiques. Les marques de luxe l'ont compris et s'efforcent de partager des expériences puissantes et authentiques dans le monde numérique, en renforçant la confiance et la fidélité à la marque et une « communauté » à la fois dans l'espace physique et numérique, ce qui est crucial pour atteindre le succès.
Notre rapport sur les prévisions 2022-2023 distille en détail certaines de ces tendances et idées clés et explique en quoi la compréhension de l'influence des émotions est essentielle pour comprendre le consommateur de demain.
En ce qui concerne la confiance, nous avons un processus de candidature robuste. Avant de se voir décerner le Butterfly Mark, toutes les entreprises passent par un processus de sélection rigoureux qui examine de manière holistique la durabilité. L'application est conçue avec l'aide de notre conseil d'experts en développement durable et évalue les entreprises de manière holistique dans cinq domaines : gouvernance, cadre social, cadre environnemental, investissement communautaire et innovation.
Pour devenir une marque de Luxe Positif, les entreprises doivent répondre positivement à au moins 80% des questions, en fournissant des pièces justificatives. S'ils n'atteignent pas les exigences, nous travaillerons alors avec eux sur les domaines qu'ils doivent améliorer avant de leur attribuer la Marque Papillon. Tous les deux ans, les marques doivent présenter une nouvelle demande et recommencer le processus afin que nous puissions nous assurer qu'il y a une amélioration constante dans tous les domaines.
Luxe Digital : Comment traduire une expérience de luxe premium sur une place de marché en ligne comme la vôtre ?
Diana Verde Nieto : C'est une question intéressante. Il y a eu récemment des avancées technologiques incroyables qui ont un impact énorme sur tous les secteurs du luxe, de la vente au détail à la fabrication, tout en provoquant le changement culturel plus subtil dont nous avons parlé.
En organisant des expériences sur notre plate-forme en ligne dans le secteur du style de vie - des retraites de bien-être aux opportunités exclusives de rencontrer les designers - nous permettons aux marques de luxe de créer des expériences mémorables avec une touche unique sur une vie positive qui n'était pas disponible auparavant. En créant ces expériences axées sur la mission, les marques de luxe sont en mesure de développer une relation étroite avec un consommateur qui est beaucoup plus engagé que s'il s'agissait simplement de parcourir des articles en ligne ou en magasin.
Au fur et à mesure que la confiance évolue, les marques ont besoin d'avoir un point de vue en plus d'un point de différence, où les valeurs correspondent à celles de leurs clients.
- DIANA VERDE NIETO, Luxe Positif
Luxe Digital : Au cours de votre carrière de plus de 10 ans, comment l'industrie du luxe a-t-elle changé ?
Et en particulier, comment le digital et le développement durable ont-ils impacté la manière dont les marques doivent se positionner ?
Diana Verde Nieto : J'ai toujours pensé que le luxe était le moyen d'inspirer le grand public à faire mieux, car la plupart des marques de luxe ouvrent déjà la voie dans le domaine de la durabilité sociale et environnementale. En effet, leur ADN repose sur un engagement envers certains principes et valeurs fondamentaux - qualité, savoir-faire, service, design et une sélection rigoureuse des ressources.
De nos jours, grâce aux valeurs changeantes des Millennials, les marques de luxe sont plus que jamais inspirées à faire mieux et à communiquer sur ce qu'elles font, même s'il s'agit de petites actions. C'est ce pouvoir du consommateur qui a contribué à alimenter la conversation et à rendre cela pertinent aujourd'hui.
Le concept le plus important que les marques de luxe doivent peut-être maîtriser est que la RSE ne peut plus être superficielle. La durabilité doit provoquer une réponse émotionnelle. "J'achèterai un produit local parce que je me soucie de réduire mon empreinte carbone" ou "Il ne suffit pas que ma crème hydratante fasse briller ma peau; il doit également être sans cruauté» sont le type de déclarations de plus en plus courantes pour le consommateur mondial responsable d'aujourd'hui.
Luxe Digital : Quels sont les plus grands défis et opportunités que la transformation numérique de l'industrie du luxe apporte aux marques durables ?
Diana Verde Nieto : En matière de développement durable, les technologies numériques ont facilité à la fois l'implication des clients dans les marques et la fusion d'individus partageant les mêmes idées dans des « mouvements » et, par la suite, des communautés. Il y a des implications pour les marques découlant des deux.
Par exemple, le contenu généré par l'utilisateur (UGC) hébergé sur les réseaux sociaux est souvent utilisé dans la prise de décision d'achat en ligne. Cependant, le processus par lequel les individus partagent et s'engagent avec les points de vue des autres aide à construire une communauté.
Au fur et à mesure que la confiance évolue, les marques doivent avoir un point de vue en plus d'un point de différence, où les valeurs correspondent à celles de leurs clients - elles doivent créer un contenu authentique sur leur marque.
Luxe Digital : Quelle est votre vision pour les 5 prochaines années dans l'industrie ? De quoi êtes-vous le plus excité ?
Diana Verde Nieto : Ma vision est que notre Butterfly Mark devienne la marque de confiance mondialement reconnue pour l'industrie du style de vie de luxe. Nous voulons que les consommateurs puissent voir la marque Butterfly sur les sites Web des marques et les détaillants de luxe du monde entier et sachent, en un coup d'œil, à quelles marques ils peuvent faire confiance et quelles marques font des efforts pour améliorer leur empreinte sociale et environnementale.
Je suis ravi d'y parvenir en développant l'entreprise à l'international et en lançant de nouveaux partenariats de vente au détail incroyables. Nous décernerons également le Butterfly Mark à des entreprises encore plus responsables et continuerons à présenter notre communauté croissante de marques à la vague croissante de consommateurs qui se soucient.
En ce qui concerne ma vision de l'avenir, je souhaite que la durabilité soit adoptée de la même manière que la technologie l'a fait - ce n'est plus quelque chose auquel vous pensez, c'est une partie de la vie quotidienne.
Quelques mots qui en disent long :
- Un livre qui a marqué votre vie
“Capitalisme naturel : créer la prochaine révolution industrielle» par Paul Hawken. - Le luxe en un mot
Positif - L'avenir du numérique en un mot
Expérimental - Si vous ne deviez choisir qu'une seule couleur
Rose, mais j'aime porter du noir