La génération Y est en train de remodeler l'industrie du voyage de luxe. La richesse n'est plus liée à la physicalité de ce que vous possédez. Un nouveau symbole de statut se trouve plutôt dans la richesse de l'expérience que vous vivez. 72% des Millennials préfèrent en effet dépenser leur argent en expériences plutôt qu'en objets matériels.[1] Avec 23% des Millennials plus susceptibles de voyager que leurs homologues plus âgés, l'industrie du voyage et de l'hôtellerie devrait bénéficier de 1,4 billion de dollars dépensés par an par les jeunes voyageurs aisés d'ici 2022-2023.[2]
Mais tout le monde dans l'industrie ne bénéficiera pas également de cette augmentation des dépenses. De nombreux hôtels de luxe et compagnies aériennes en particulier sont confrontés à des défis stratégiques en raison de la nature à long terme et à forte intensité de capital de leur activité. Les longs cycles de développement obligent les entreprises à prendre des décisions d'investissement critiques aujourd'hui si elles veulent rester pertinentes dans 10 ans.
Les millennials sont 23% plus intéressés par l'exploration du monde que les générations plus âgées et représentent 20% de tous les touristes internationaux.
Groupe de consultation de Boston
En conséquence, les hôtels de luxe et les agences de voyages haut de gamme revoient leur stratégie marketing pour séduire les consommateurs riches du millénaire et offrir des expériences qui vont au-delà d'un billet d'avion ou d'une chambre d'hôtel.
Le marketing des voyages de luxe et de l'hôtellerie pour les baby-boomers était autrefois une question d'images brillantes de couples de la génération X sirotant des cocktails au bord de la piscine. Ce récit ne fonctionne pas avec les jeunes générations. Les marques ont désormais besoin de nouvelles visions si elles veulent susciter l'intérêt des voyageurs aisés du millénaire. La génération élevée sur l'individualisme, l'indépendance et Instagram recherche avant tout l'authenticité et le partage.
Une expérience de voyage de luxe authentique attire les voyageurs riches du millénaire
Les Millennials aisés qui planifient des vacances de luxe sont de plus en plus inspirés par des histoires d'authenticité et de véracité. Ils veulent découvrir l'histoire et les traditions du pays qu'ils visitent. La durabilité environnementale et la responsabilité sociale jouent également un rôle important dans la création d'un sentiment d'authenticité qui séduit les jeunes voyageurs aisés.
Les agences de voyages haut de gamme telles que Scott Dunn voient leurs ventes d'expériences de voyage de luxe croître de façon exponentielle alors que les Millennials remplacent les baby-boomers comme clientèle principale. Les jeunes voyageurs sont plus intéressés par une retraite de désintoxication numérique au Bhoutan, par exemple, que de s'asseoir près d'une plage d'hôtel en Thaïlande. Offrir une expérience ancrée dans quelque chose de réel et d'unique est un argument de vente essentiel pour cette génération. Ce sont des éléments qui contribuent à créer une expérience authentique dont on peut parler, photographier et partager sur les réseaux sociaux.
Les destinations adaptées à Instagram voient une augmentation du nombre de visiteurs riches du millénaire
Les médias sociaux, et Instagram en particulier, ont considérablement augmenté les dépenses d'accueil des pays qui ont pu tirer parti du marketing d'influence et des expériences parfaites. L'Islande, la Jordanie et la Nouvelle-Zélande sont quelques-unes des nouvelles destinations qui ont pu profiter de l'envie d'expériences de voyage originales et magnifiques des Millennials.
Prenez la petite ville alpine de Wanaka en Nouvelle-Zélande par exemple. En 2015, son office du tourisme a organisé une campagne de marketing d'influence. Ils ont hébergé des influenceurs Instagram populaires qui en retour ont partagé leurs histoires sur les réseaux sociaux. Le résultat a été la croissance touristique la plus rapide du pays avec une augmentation de 14 pour cent d'une année sur l'autre.
Les influenceurs en ligne partageant visuellement leurs voyages ont conduit à une nouvelle vague de vie ambitieuse. La génération Y a non seulement envie de la culture locale et des aventures authentiques pour cocher des éléments de leur liste de seaux, mais aussi parce que cela constitue une excellente histoire à partager pour le monde en ligne.
Un changement générationnel dans les aspirations de voyage haut de gamme
Ce n'est pas seulement la façon dont nous communiquons et partageons qui a changé, mais aussi les valeurs et l'éthique du travail ont également changé. Contrairement à leurs prédécesseurs, les Millennials sont moins liés aux repères du travail et de la famille. Avec les bureaux distants en augmentation, les tâches familiales arrivant beaucoup plus tard dans la vie et le mode de vie nomade ouvrant la voie - les riches Millennials semblent désireux de puiser dans ce sentiment de liberté.
Les voyages ont pris une tournure différente, plutôt que d'être des vacanciers - les Millennials veulent être des pionniers. Plus de la moitié des voyageurs riches du millénaire pensent que voyager est synonyme de découverte et d'aventure, et 70 pour cent veulent apprendre des cultures qu'ils visitent.[3] Plutôt que de passer des jours sur des chaises longues dans des complexes cinq étoiles, les Millennials sont plus susceptibles de vouloir rester dans un camp berbère au Maroc, suivre un cours de cuisine en Ombrie ou faire un tour en hélicoptère à New York. Non seulement ces expériences créeront de superbes photos dignes d'être partagées sur Instagram, mais elles offriront également un lien culturel plus profond et un fort sentiment d'appartenance.
Le marketing de l'hôtellerie de luxe embrasse les aspirations des Millennials
La bonne nouvelle pour les marques haut de gamme est que tout le monde a la possibilité de mettre l'accent sur l'authenticité lorsqu'il s'agit de marketing de voyage de luxe Millennial.
Les marques de boutiques ont déjà l'avantage dans cette tendance actuelle à condition qu'elles aient les connaissances nécessaires pour en tirer parti. Un bon exemple en est le 21c Museum Hotels, une chaîne de boutiques qui choisit des bâtiments historiques, ajoute une galerie d'œuvres d'art locales et adapte chaque expérience pour refléter la destination, notamment en proposant des restaurants de la ferme à la table de fournisseurs locaux.
Les expériences authentiques et originales peuvent en effet prendre de nombreuses formes et tailles. Fournir du savon artisanal fait à la main par la communauté locale de l'hôtel pour inviter les clients à vivre des promenades en bateau avec les pêcheurs voisins, les idées ne manquent pas pour offrir des expériences authentiques et originales.
L'authenticité vient d'un désir de livrer une expérience sincère. Ces connexions peuvent démêler les marques de leurs concurrents stéréotypés et ouvriront la voie aux futures tendances du voyage de luxe du millénaire.
- La génération Y alimente l'économie de l'expérience, par Harris Poll pour Eventbrite, 1er juillet 2014.
- Les Millennials veulent l'unique au lieu de l'habituel des marques de voyage, Hospitality Net, 10 septembre 2015.
- Ce que les marques doivent savoir sur la connexion avec la génération du millénaire globe-trotter d'aujourd'hui, par Jeff Fromm, Forbes, juin 2022-2023.