Richard Nilsson est co-fondateur et directeur général de Lifestyle Asia et responsable des médias numériques pour Burda International Asia.
En 2006, à l'âge de 22 ans, Richard a déménagé de Stockholm, en Suède, à Hong Kong avec l'idée de créer un magazine numérique de style de vie de luxe - un magazine qui serait mis à jour quotidiennement et se démarquerait sur le marché traditionnellement dominé par l'impression.
Le concept a été élargi et des éditions locales ont été lancées à Singapour (2008), en Thaïlande (2009), en Malaisie (2012), en Inde (2018) et en France (2019).
Dix ans plus tard, en 2016, l'entreprise a été vendue au conglomérat de médias allemand Hubert Burda Media via sa branche mondiale Burda International.
Depuis 2022-2023, Richard a également assumé la responsabilité de gérer Prestige Online, Augustman, Pin Prestige et Hello Magazine Thailand. Il dirige maintenant une refonte en profondeur de tous les magazines sous sa direction avec de nouvelles plateformes, équipes et services.
Richard Nilsson sur la transformation numérique de l'édition de luxe en Asie
Luxe Digital : Qu'est-ce qui vous a amené en Asie en 2006 pour lancer Lifestyle Asia ?
Richard Nilsson : La réponse simple est l'opportunité. Nous voulions combler une lacune sur le marché des médias de Hong Kong. À cette époque, il n'y avait pas de magazine numérique destiné aux lecteurs aisés, avec un contenu organisé sur le luxe et le style de vie. Il y avait des magazines imprimés sur ces sujets, mais avec trois à quatre mois de vieilles nouvelles en raison du cycle de publication.
Essentiellement, ce que l'imprimé a offert et offre encore est en grande partie « les nouvelles d'hier de demain ».
Je voulais résoudre ce problème en ciblant les lecteurs avertis du numérique avec un contenu de luxe et de style de vie opportun, digne d'intérêt et précis.
Nous avons lancé avant Facebook, Twitter et Instagram, et avant les smartphones, les tablettes et toute publication numérique sophistiquée.
Luxe Digital : Vous avez également pris le risque de passer au numérique alors que les magazines de luxe en Asie étaient encore majoritairement investis dans l'imprimé. Qu'est-ce qui vous a motivé ?
Richard Nilsson : Nous avons vu l'opportunité d'être les premiers dans un créneau qui, selon nous, finirait par se développer et d'attirer les annonceurs. Je crois que nous étions environ deux à trois ans prématurés dans notre lancement. Les annonceurs qui ont dit qu'ils ne feraient jamais de publicité en ligne à l'époque, sont parmi nos annonceurs les plus forts aujourd'hui, 12 ans plus tard.
Luxe Digital : Pouvez-vous nous en dire plus sur l'acquisition de Lifestyle Asia par Burda en 2016 ? Pourquoi avez-vous décidé de vendre le magazine et qu'avez-vous appris de cette expérience ?
Richard Nilsson : Nous étions amis avec Burda depuis qu'ils ont annoncé l'acquisition de CR Media, qui détenait les marques Prestige et Augustman. Après trois PDG qui se sont succédé et des conversations interminables, nous avons réussi à conclure un accord avec eux le 7 décembre 2016.
Ils ont proposé le bon plan d'avenir et un accord simple. Il y avait des offres concurrentes de deux autres grands groupes de médias en Asie, mais celle-ci nous convenait mieux.
Burda était et est toujours le partenaire le plus approprié pour nous. Nous avons introduit la marque en Inde et en France via nos bureaux locaux sur ces marchés. C'est quelque chose que nous n'aurions probablement pas fait nous-mêmes ou avec une autre maison de presse asiatique. Jusqu'à aujourd'hui, LSA reste rentable, ce qui est très rare dans le domaine du numérique en forte croissance.
Luxe Digital : Quelles sont vos responsabilités actuelles au sein de Burda ?
Richard Nilsson : Je porte plusieurs chapeaux :
- Responsable des médias numériques, Asie, pour les marques numériques de Lifestyle Asia, Prestige Online, Augustman, Pin Prestige et Hello Magazine Thailand.
- Directeur général et éditeur, Singapour et Malaisie, pour toutes les marques numériques.
- Directeur Général, Lifestyle Asia France (lancement été 2022-2023).
- Membre du conseil d'administration de Burda International Asia.
Luxe Digital : Comment différenciez-vous votre portefeuille de magazines maintenant ?
Richard Nilsson : Il y a un léger chevauchement entre l'audience et le contenu - ce qui est inévitable si vous êtes dans l'espace du luxe et du style de vie - mais nous avons des stratégies éditoriales claires qui séparent les offres, ainsi que les différents publics cibles.
Luxe Digital : En particulier, quelles sont les principales différences entre Lifestyle Asia et PrestigeOnline ? Ciblez-vous des publics différents ?
Richard Nilsson : Prestige couvre les événements, la haute société et le grand luxe, tandis que LSA se concentre sur des sujets de style de vie tels que les voyages, la restauration et la mode. Les deux offrent du contenu sur tout le reste sous l'égide du style de vie de luxe, mais l'objectif principal est différent pour les deux magazines.
Les publics cibles de Prestige sont les mondains, les PDG, les entrepreneurs et leurs familles.
LSA s'attaque aux millenials aisés et aux professionnels disposant de revenus disponibles élevés.
Cela dit, nous avons des lecteurs qui suivent les deux offres.
Luxe Digital : Avec plus de 10 ans d'expérience dans les médias du luxe, quel regard portez-vous sur les médias et les industries du luxe aujourd'hui ?
Richard Nilsson : Nous assisterons à une consolidation sur le point d'éclater dans le paysage des médias de luxe - en particulier dans les maisons d'édition traditionnelles. Les maisons d'édition traditionnelles seront obligées de créer de nouvelles extensions, entreprises et types d'agences pour augmenter leurs marges publicitaires.
Instagram prend en charge une part plus importante du budget publicitaire potentiel, de plus en plus de marques de luxe s'y tournant comme support de communication. Ceci malgré les opinions partagées que les gens peuvent avoir sur l'efficacité des influenceurs.
L'industrie du luxe a, dans le passé, été plus conservatrice, mais nous avons assisté à un changement ces dernières années, car l'ancien modèle commercial consistant à conduire les consommateurs vers les magasins est devenu plus difficile. Il faut avoir une solide stratégie d'innovation et de distribution de produits pour atteindre le nouveau public du millénaire, qui continuera à faire avancer le commerce électronique de luxe.
Luxe Digital : Voyez-vous une évolution dans la façon dont les annonceurs perçoivent les opportunités numériques aujourd'hui par rapport à il y a 10 ans ? Qu'est ce qui a changé?
Richard Nilsson : Il y a une énorme différence, car le digital n’était pas un média important il y a 10 ans mais est aujourd’hui le mode de communication le plus crucial pour les marques de luxe.
Il y a un changement d'esprit tectonique car les clients savent que le consommateur d'aujourd'hui est en ligne et lit des sites de confiance comme le nôtre et consulte les médias sociaux en déplacement sur leurs smartphones.
Luxe Digital : Plus largement, quelles sont vos observations sur l'impact du digital sur l'industrie du luxe ?
Richard Nilsson : L'industrie horlogère mécanique n'a jamais semblé plus intéressante et s'est ravivée après avoir connu une période difficile il y a quelques années. Je crois que c'est en partie grâce aux médias numériques et sociaux, qui ont créé une envie parmi les Millennials d'acheter des montres mécaniques vintage et de nouvelles montres de luxe. Les goûts de WatchAnish, Hodinkee et de nombreux autres influenceurs horlogers ont joué un rôle clé.
La mode est devenue folle et nous voyons la plupart des marques de luxe créer des designs destinés aux millennials. La rue rencontre la haute couture dans les dernières tendances, et des marques comme Balenciaga ont séduit les millennials asiatiques avec leurs solides stratégies de distribution pour permettre à certaines de leurs principales références d'être vendues sur diverses plateformes de commerce électronique telles que Mr Porter et FarFetch.
D'autres marques capitalisent sur cette tendance; Prenez par exemple Louis Vuitton avec Virgil Abloh, qui a élevé la mode masculine de LV à de nouveaux sommets en moins d'un an.
Ricardo Tisci pour Burberry et Kim Jones pour Dior ont fait de même, et la mode masculine de luxe se développe rapidement.
Les magazines numériques, les blogueurs et les influenceurs à travers des histoires sociales, vidéo et textuelles ont eu l'effet le plus crucial pour atteindre le consommateur Millennials difficile à atteindre grâce à la narration, et l'activité de commerce électronique dans le secteur du luxe n'a jamais été aussi belle.
Luxe Digital : Quelles sont les plus grandes opportunités que la transformation numérique apporte à l'industrie ?
Richard Nilsson : Je dirais le renforcement de la marque grâce à une narration multipoints, un contenu de haute qualité qui s'engage d'une manière que l'impression ne peut jamais offrir. Vous n'avez plus besoin d'aller au kiosque à journaux et d'acheter un magazine de mode obsolète - tout est en ligne et gratuit pour être consommé n'importe où à votre convenance.
Luxe Digital : Et les défis les plus importants ?
Richard Nilsson : Les défis incluent de se tenir au courant des nouveaux développements constants dans le paysage numérique. Créer une équipe fiable connaissant bien les produits et outils numériques est la clé du succès des campagnes, mais trouver les bonnes personnes prend du temps.
Luxe Digital : Quelle est votre vision pour les cinq prochaines années ? De quoi êtes-vous le plus excité ?
Richard Nilsson : Je travaille sur un projet secret pour Burda International qui verra le groupe se multiplier par quatre au cours des prochaines années. La vision est de créer une plateforme de luxe à travers l'Asie et le monde. C'est tout ce que je peux dire à ce stade. Le projet est très excitant.
Quelques mots qui en disent long :
- Un livre qui a marqué votre vie
Tellement, mais je suppose que l'un ou l'autre "Réveillez le géant intérieur» par Anthony Robbins ou «Principes : Vie et travail» par Ray Dalio. - Le luxe en un mot
Temps - L'avenir du numérique en un mot
Brillant - Si vous ne deviez choisir qu'une seule couleur
Bleu