L'opportunité
- 80 % de toutes les ventes de produits de luxe sont influencées d'une manière ou d'une autre par ce que les consommateurs ont vu en ligne.
- Les consommateurs aisés sont prêts à dépenser plus pour des marques de luxe qui racontent une histoire fascinante à laquelle les clients peuvent s'identifier.
- Le parcours d'achat du consommateur est passé d'un entonnoir linéaire à un parcours complexe à travers des points de contact en ligne et hors ligne, offrant aux marques de multiples chances de se connecter avec leurs clients.
- Le mobile est désormais le premier écran pour les consommateurs, les Millennials aisés et la génération Z en particulier, qui ont deux fois plus d'interactions avec les marques avec les marques sur mobile que via tout autre canal.
Le problème
- Communiquer des histoires fascinantes en ligne est devenu incroyablement complexe. Le numérique nécessite de nouveaux formats de narration et de nouveaux canaux de distribution.
- Créer une histoire captivante qui résonne avec les consommateurs aisés modernes tout en restant fidèle aux traditions d'une marque de luxe n'est pas une tâche facile.
- Les jeunes consommateurs parcourent plus rapidement leurs flux de médias sociaux lorsqu'ils sont sur des appareils mobiles, ce qui rend difficile pour les marques de luxe de capter et de retenir leur attention.
- Les consommateurs aisés ont des attentes plus élevées quant aux expériences qu'ils ont avec les marques de luxe sur leurs smartphones. Les marques de luxe manquent souvent du savoir-faire technologique pour créer la bonne expérience.
La solution
- Les marques de luxe doivent élaborer une stratégie de contenu sans faille pour offrir une expérience de marque transparente à tous les points de contact. Les marques de luxe doivent adapter leur contenu à leur public et adapter leur récit afin de fournir une expérience de marque cohérente.
- Les marques de luxe doivent passer de la création de messages à la création d'expériences qui fonctionnent sur tous les appareils, en particulier les mobiles.
La narration de marque n'est pas un nouveau concept. Nous avons raconté des histoires à travers les âges. Et des années plus tard, nous nous souvenons encore de ce que ces histoires nous ont fait ressentir - comment elles ont suscité nos émotions, éveillé nos sens et capturé notre imagination.
Comme le dit un vieux proverbe indien : « Dites-moi un fait et j'apprendrai. Dis-moi la vérité et je croirai. Mais raconte-moi une histoire et elle vivra dans mon cœur pour toujours. En effet, les bonnes histoires attirent les gens.
Les histoires sont des récits qui nous relient, nous engagent, nous émeuvent… au rire, aux larmes et surtout à l'action.
Mais alors que les valeurs fondamentales et les principes de la narration restent inchangés, la façon dont nous racontons les histoires évolue. Le numérique redéfinit ce qui rend une histoire captivante. Il existe désormais plus de moyens que jamais de diffuser du contenu.
Dans ce rapport, nous explorerons comment le numérique a transformé la narration et pourquoi la création d'histoires engageantes est un élément essentiel d'une stratégie de marque de luxe. Vous découvrirez dans ce rapport les tactiques spécifiques qui sont désormais disponibles pour les marques de luxe pour interagir avec leurs consommateurs aisés grâce à la narration en ligne.
Qu'est-ce que la narration numérique et pourquoi c'est important
Les nouvelles technologies ont créé de nouvelles opportunités pour engager des conversations significatives. La narration en ligne consiste à créer et à partager des histoires à l'aide d'outils numériques.
L'art de raconter est la façon dont les marques de luxe sont restées pertinentes et ont créé la position particulière qu'elles occupent dans notre culture. Les énormes changements que la technologie a apportés ces dernières années ont affecté non seulement la façon dont ces marques communiquent avec les consommateurs, mais aussi la façon dont les consommateurs s'impliquent dans les histoires des marques qu'ils aiment.
Réfléchissez avec Google
Nouvelles chaînes, même histoire d'amour
La narration est primordiale pour les marques de luxe pour lesquelles les comportements d'achat sont souvent motivés par des déclencheurs émotionnels. Le luxe, c'est vendre un rêve désiré, un sentiment spécial, une expérience unique.
Tiffany & Co., par exemple, a pour but de célébrer les expressions de la romance et les plus grandes histoires d'amour du monde.
Rolex, d'autre part, incarne l'excellence et l'innovation, et est le symbole d'accomplissements extraordinaires (des championnats de Wimbledon au championnat du monde de Formule 1).
La promesse clé du groupe LVMH est de représenter les qualités les plus raffinées de l'art de vivre occidental à l'international, et Louis Vuitton utilise donc ce storytelling pour communiquer efficacement ses valeurs et sa philosophie de marque tout en engageant son public aisé dans mode émotionnelle.
CHANEL est un autre excellent exemple de la façon d'établir une relation forte entre l'essence d'une marque et l'identité de soi du consommateur. Lorsque les consommateurs achètent un article de luxe chez CHANEL, ils ont le sentiment d'adhérer à un style de vie à l'élégance parisienne. La narration est au cœur du site CHANEL qui plonge le spectateur dans l'univers de CHANEL à travers plusieurs chapitres.
Les marques de luxe ont souvent les histoires les plus riches à raconter, mais elles doivent le faire de manière contemporaine si elles veulent séduire les nouveaux consommateurs aisés. "Les consommateurs de luxe embrassent les marques qui leur racontent des histoires vraies et significatives - des histoires d'héritage et de tradition, des histoires de désir, des histoires d'artisanat et de beauté, des histoires de durabilité et d'autres détails en coulisses. Et le numérique a le potentiel de fournir ces histoires et plus encore, en immergeant les consommateurs de luxe de manière très innovante.[1]“
Les natifs numériques sont les nouveaux consommateurs aisés
Les consommateurs d'aujourd'hui s'attendent à un contenu en temps réel et à la demande pertinent et pertinent.
80%
des ventes de luxe aujourd'hui sont influencées par le numérique - McKinsey & Compagnie
Le parcours client linéaire a fait place à un parcours plus fragmenté et hautement personnalisé. "Aujourd'hui, l'acheteur de luxe moyen s'engage avec les marques via plusieurs points de contact - jusqu'à 15 dans le cas des consommateurs de luxe chinois. La moitié ou plus de ces points de contact sont numériques», rapporte McKinsey.[2]
Tirer parti des canaux numériques est donc particulièrement important étant donné que les Millennials deviennent rapidement le segment de consommation de luxe le plus précieux. Avec les jeunes consommateurs de la génération Z, les Millennials aisés représentent en effet plus de 30% de toutes les dépenses de luxe et ont généré 85% de la croissance mondiale du luxe en 2022-2023.
Bien sûr, le ton utilisé pour s'adresser aux consommateurs aisés de la génération Y et de la génération Z est différent de celui de la clientèle de luxe traditionnelle.
Dans une ère numérique en constante évolution, les Millennials cherchent à s'engager avec des marques haut de gamme qui correspondent à leurs valeurs personnelles.
Gucci est devenue l'une des marques de luxe traditionnelles qui a réussi à transformer sa marque pour s'engager avec les nouvelles générations de consommateurs aisés à travers un récit authentique et inclusif sur les réseaux sociaux.
5 grandes tendances du storytelling digital pour le luxe
Le numérique, via le mobile en particulier, entraîne de nouveaux modes de consommation de contenus. Voyons comment le nouveau voyage numérique transforme l'art de la narration.
1. Content snacking : raconter des histoires en micro-moments
Notre temps en ligne est fragmenté. Les gens explorent le monde numérique par courtes rafales (pendant les trajets domicile-travail, pendant le dîner, pendant les micro-pauses du travail, etc.), principalement à partir d'appareils mobiles. Les gens grignotent du contenu mobile tout au long de la journée, en micro-moments.
Google a défini les micro-moments comme des occurrences lorsque "les gens se tournent par réflexe vers un appareil - de plus en plus un smartphone - pour répondre à un besoin d'apprendre quelque chose, de faire quelque chose ou de découvrir quelque chose, de regarder quelque chose ou d'acheter quelque chose.[3]“
Ces moments riches en intentions offrent aux marques haut de gamme des opportunités de se connecter avec leurs consommateurs aisés potentiels grâce à la narration. Il ne suffit plus aux marques de luxe de créer du bon contenu. Pour se démarquer dans une mer de millions d'histoires, ils doivent raconter des histoires authentiques et de petite taille qui captent rapidement l'attention mais laissent une impression durable.
2. Vidéos mobiles : passez à la verticale et lancez-vous en direct
Selon McKinsey, «les consommateurs passent désormais près de quatre fois plus d'heures sur des appareils mobiles que sur des ordinateurs de bureau. Le mobile est devenu la principale source d'information et, de plus en plus, le mode d'achat des produits de luxe.[1]“
Dans le monde axé sur le mobile, la vidéo devient rapidement l'un des moyens les plus attrayants de raconter des histoires - de verticale (créée à dessein avec une orientation verticale et donc spécifiquement conçue pour être consommée sur des plateformes mobiles) vidéo sur les réseaux sociaux, pour géolocalisé découverte et partage de vidéos.
La majorité des personnes tenant leur téléphone à la verticale lorsqu'elles parcourent les flux de contenu d'un simple toucher du doigt, la vidéo verticale offre aux marques de luxe de nouvelles façons créatives d'engager leurs consommateurs aisés.
Une histoire verticale réussie commence par attirer l'attention de votre public. En tirant parti de la narration en plusieurs parties et en utilisant des outils natifs qui existent déjà dans les formats vidéo verticaux (pensez aux GIF.webp et aux sondages dans Stories, par exemple), les marques de luxe peuvent produire des histoires plus riches qui attirent l'attention des consommateurs sur le moment. N'oubliez pas que ce format vertical est encore relativement nouveau, alors expérimentez-le pour développer votre marque de luxe.
Vidéo en direct décolle aussi. Selon Facebook, les vidéos en direct ont six fois plus d'engagement que les vidéos non en direct.[4] Malgré le potentiel élevé de la vidéo en direct, le rapport sur l'état des réseaux sociaux 2022-2023 de Buffer a révélé que ce puissant outil de médias sociaux n'est actuellement utilisé que par 31 % des entreprises.[5]
Remarque : assurez-vous que votre histoire peut être comprise sans aucun son, car la plupart des gens consomment des vidéos sans son.
3. Histoires éphémères : 24 heures alors révolues
L'une des tendances de narration les plus récentes à émerger est, eh bien, les histoires. Ces contenus éphémères sont généralement des médias riches, principalement des images et des vidéos, qui ne sont que disponible pour une courte période (il peut généralement durer jusqu'à 24 heures seulement avant de disparaître).
Mais le contenu de courte durée peut être de nature temporaire, mais il est là pour le long terme et pourrait devenir le format dominant pour engager les consommateurs de la génération Z. "Près d'un milliard de comptes sur Snapchat, Instagram, WhatsApp, Facebook et Messenger créent et regardent désormais ces diaporamas verticaux éphémères.[6]“
En fait, Chris Cox, directeur des produits de Facebook, affirme que les histoires sont en passe de surpasser les flux en tant que principal moyen de partage de contenu en 2022-2023.
Les histoires créent de nouvelles opportunités pour les marques de luxe de se démarquer de manière fraîche et éphémère. Lorsqu'elles sont bien racontées, la disparition d'histoires peut être une stratégie de marketing de contenu efficace qui séduira les consommateurs aisés d'aujourd'hui :
- Mobile natif : Les plateformes de médias sociaux sont favorables à la vidéo verticale et, en tant que telles, reflètent la manière dont les consommateurs consomment naturellement le contenu.
- L'authenticité stimule l'affinité avec la marque : Les histoires ont tendance à être plus brutes et offrent donc un niveau d'authenticité perçu plus élevé, en particulier parmi les consommateurs de la génération Y et de la génération Z.
Une étude réalisée par la plate-forme de marketing de contenu généré par les utilisateurs, Stackla, a révélé que 86% des consommateurs pensent que l'authenticité est la clé pour décider quelles marques aimer et soutenir. Pourtant, 57% des consommateurs pensent que moins de la moitié des marques créent du contenu authentique.[7] L'authenticité peut signifier une certaine perte de contrôle. Mais les marques de luxe qui adoptent des conversations réelles et moins polies gagneront auprès des jeunes consommateurs. - FOMO est une mine d'or de fiançailles : alimenté par la peur de passer à côté, le sentiment d'urgence derrière la disparition du contenu peut être une force puissante. Lorsque le contenu n'est disponible que pour une durée limitée, le public a tendance à être plus engagé.
4. Réseaux sociaux et UGC : le public en tant que conteurs
Dans la même étude de Stackla, 60% des personnes interrogées ont déclaré que le contenu généré par l'utilisateur (UGC) est la forme de contenu la plus authentique et que le contenu social de leurs amis et de leur famille influence grandement leurs décisions d'achat.[7] Mais les consommateurs ne font pas seulement référence à l'UGC lors de leurs achats, ils le créent également activement.
Habituellement distribué via les réseaux sociaux, l'UGC est créé volontairement par le public et en dit long de manière émotionnelle et expérientielle sur la marque à laquelle il fait référence. À tel point que l'UGC est devenu une forme de storytelling de marque authentique à part entière.
Les gens partagent constamment des expériences positives sur les réseaux sociaux à propos de tout, des endroits qu'ils visitent aux produits de luxe qu'ils achètent et aux aliments et boissons qu'ils consomment.
Armés de téléphones photo haute résolution, les consommateurs aisés ont évolué pour devenir des conservateurs, des créateurs et des influenceurs, capturant les moments de la vie quotidienne avec une fréquence toujours croissante.
Ces actifs participatifs sont une mine d'or pour les spécialistes du marketing qui luttent constamment pour percer le bruit et atteindre les gens avec un nouveau contenu percutant.
Les utilisateurs d'Instagram, par exemple, taguent souvent les marques qu'ils aiment sur leurs photos sans aucune sorte de parrainage, créant ainsi une plus grande visibilité pour la marque de luxe. La marque de beauté Glossier a prévu à quel point le placement de produits et l'UGC seraient importants pour le succès de leur marque de beauté d'abord numérique et s'est assuré que leur emballage était digne d'Instagram.
Le meilleur moyen pour les marques de luxe d'inspirer les consommateurs a toujours été de raconter des histoires. Comme Instagram est une plate-forme de narration visuelle, le lien est naturel.
Tennille Kopiasz, Senior Vice President Marketing chez Parfums Christian Dior
Le contenu est disponible, les marques de luxe n'ont qu'à l'exploiter pour une narration innovante.
Regard sur le succès de CHANEL et d'ASOS sur Instagram
La marque de luxe CHANEL a trouvé le bon équilibre entre un contenu soigneusement sélectionné et des histoires générées par les utilisateurs pour développer son compte Instagram. CHANEL a lancé en février 2022-2023 une nouvelle page Instagram dédiée aux contenus générés par les utilisateurs comme clairement stipulé dans sa bio :
« Bienvenue sur @welovecoco, une communauté de passionnés de beauté et d'initiés qui aiment CHANEL. Montrez votre amour en taguant vos publications avec #welovecoco ».
Les articles UGC évoquant l'esprit beauté de CHANEL sont republiés par la griffe de luxe.
ASOS a fait passer cette approche UGC au niveau supérieur en créant des profils Instagram ASOS individuels pour que leurs influenceurs partagent leur contenu ASOS.
5. Les mégadonnées aident à créer des histoires plus personnalisées et à comprendre quelles histoires résonneront
Les marques de luxe disposent d'une mine d'informations sur les habitudes comportementales de leurs clients à travers les enregistrements d'achats, les profils de clients et les adhésions exclusives. En analysant les histoires des gens sur la façon dont les produits et services s'intègrent dans leur vie, les marques de luxe peuvent obtenir des informations précieuses sur leurs besoins et leurs désirs.
Les données sont partout, mais c'est ce que nous faisons avec ces données, les informations que nous exploitons qui les rendent si précieuses. La disponibilité croissante des données signifie une chance accrue de faire la lumière sur un sujet auparavant inexploré, de découvrir de nouveaux angles sur des histoires ou de fournir des perspectives utiles au public et à l'industrie.
Avec les données, les marques de luxe peuvent faire passer des messages à un large public, mais aussi avec un niveau de personnalisation (avec des considérations telles que les étapes de la vie, les passions et les priorités d'une personne) qui n'était jamais possible auparavant.
… Et ils ont tous vécu heureux pour toujours
Il y a toujours une histoire à raconter. Qu'elles soient verticales, horizontales, éphémères ou non, les histoires ont toujours été sur les humains, et le seront toujours. Et si l'évolution des chaînes a changé les attentes du public, le besoin de conversations convaincantes reste inchangé.
N'oubliez pas que le médium ne doit jamais éclipser le message. Une vidéo YouTube, un événement Facebook Live ou une histoire Instagram n'est finalement aussi bon que l'histoire qu'ils racontent.
Quel que soit le format que les marques de luxe expérimentent, elles doivent rester fidèles à la voix de leur marque et au style de contenu que leur public attend d'elles.
Les marques de luxe modernes doivent s'efforcer de communiquer avec leur public de manière véridique et ciblée. Et des récits authentiques peuvent y parvenir.
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- Shine: Digital Craftsmanship For Modern Luxury Brands, Florine E. Beauloye, 2016.
- L'ère du darwinisme numérique, par Antonio Achille, Nathalie Remy et Sophie Marchessou, McKinsey & Company, janvier 2022-2023.
- Comment les micro-moments changent les règles, par Sridhar Ramaswamy, Think with Google, avril 2015.
- Rapprocher les gens, par Adam Mosseri, Facebook, 11 janvier 2022-2023.
- Le rapport sur l'état du social 2022-2023, par Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18 janvier 2022-2023.
- Les histoires sont sur le point de surpasser le partage de flux. Maintenant quoi?, par Josh Constine, TechCrunch, 3 mai 2022-2023.
- Rapport 2017 sur le contenu des consommateurs : influencer à l'ère numérique, Stackla, 2022-2023.
