Améliorer les offres de vente au détail de luxe en ligne des marques traditionnelles haut de gamme pour répondre aux besoins des clients aisés modernes est devenu essentiel. Mais le secteur du luxe n'a pas encore pleinement adopté la vente en ligne.
L'avenir de la vente au détail de luxe en ligne
Cet article fait partie d'une série sur l'avenir du commerce de détail de luxe en ligne. Découvrez comment le numérique transforme le commerce de détail haut de gamme et façonne de nouvelles expériences d'achat pour les consommateurs.
1. Introduction : L'avenir de la vente au détail de luxe en ligne.
2. Pourquoi les marques pure-play digitales haut de gamme ouvrent des magasins physiques ?
3. Et comment les marques de luxe traditionnelles se font concurrence en ouvrant des boutiques en ligne.
4. Le modèle de vente au détail monomarque de luxe en ligne.
5. Le modèle de vente au détail multimarques de luxe en ligne.
6. Comment les nouvelles technologies de vente au détail transforment le luxe.
Les marques de luxe ont mis du temps à adopter le commerce électronique et l'innovation numérique.
La situation est cependant en train de changer. Le commerce électronique haut de gamme est un moteur de croissance important pour les marques de luxe natives numériques et les marques de luxe traditionnelles - de Cartier à Louis Vuitton. Cela marque un changement d'attitude important envers le commerce électronique pour l'industrie traditionnelle du luxe.
Les attentes des consommateurs vis-à-vis d'une expérience de vente au détail de luxe évoluent. Dans cet article qui fait partie de notre série sur l'avenir du commerce de luxe en ligne, nous examinerons les spécificités et l'importance croissante du commerce électronique de marque pour les puissances traditionnelles du luxe.
Les sites e-commerce ouvrent les portes des meilleures boutiques de luxe au monde, des boutiques ouvertes 24h/24 et 7j/7, sans frontières géographiques. Cette chaîne est donc à la fois le prochain grand défi et une grande opportunité pour les marques de luxe.
- Florine Eppe Beauloye
Les marques de luxe traditionnelles sont les retardataires de la vente au détail en ligne
Les marques de luxe traditionnelles se sont longtemps éloignées du commerce électronique, craignant que la vente au détail en ligne ne dilue l'image de la marque de luxe et ne réduise son sentiment d'exclusivité.
Une autre raison qui a poussé les marques de luxe traditionnelles à rester à l'écart du commerce électronique a été le manque de contrôle perçu (qualité de l'environnement de vente et des prix, sur les plateformes de pureplay en ligne multimarques tierces en particulier).
Mais si les marques de luxe traditionnelles ont hésité à adopter pleinement le commerce électronique, la croissance durable des détaillants de luxe en ligne a démontré que les acheteurs aisés sont prêts à acheter des produits de luxe en ligne.
Aujourd'hui, les marques de luxe traditionnelles intensifient le côté numérique de leur entreprise et ont pris des mesures provisoires pour vendre en ligne sur leurs propres plateformes de commerce électronique. Alors, pourquoi certaines des plus grandes marques de luxe au monde investissent-elles enfin dans la vente au détail en ligne appartenant à des marques ?
Pourquoi LVMH a lancé sa propre boutique en ligne multimarques de luxe 24 Sèvres
En juin 2022-2023, la société mondiale de produits de luxe LVMH a lancé son propre portail de commerce électronique multimarque, 24 Sèvres, du nom de son adresse parisienne (24 rue de Sèvres) et inspiré de son grand magasin de luxe parisien Le Bon Marché.
Présentant non seulement le portefeuille de marques de LVMH (y compris Louis Vuitton et Christian Dior), le site de commerce électronique propose également des produits de mode, d'accessoires et de beauté de luxe en dehors du Groupe.
Malgré son lancement plus d'une décennie après la concurrence des détaillants de luxe en ligne multimarques, LVMH reste optimiste quant aux chances de 24 Sèvres. Alors que les pure-players en ligne multimarques du luxe établis tels que Yoox Net-a-Porter et Farfetch investissent massivement dans un contenu éditorial sur papier glacé et une livraison rapide, 24 Sèvres essaie de se différencier en se concentrant sur des vitrines numériques « vitrines » (comme nous pouvons observer à partir de la page d'accueil du site) et une technologie de service client interactif. Le site résolument parisien du 24 Sèvres et son expérience curatoriale française visent à reproduire en ligne l'expérience du shopping dans son grand magasin de luxe physique.
“Les produits sont ancrés et contextualisés à l'aide d'accessoires et d'arrière-plans,» explique Eric Goguey, directeur général de 24Sèvres.com. "C'est une expérience de magasinage visuelle réinventée.”
S'adressant au Financial Times, le directeur du numérique de LVMH, Ian Rogers, a qualifié le 24 Sèvres de « expérience d'achat du futur.[1]”
“La combinaison de la communication et de l'expérience en ligne et hors ligne n'a encore été mise sur le marché par personne. Internet est passé d'un support éditorial basé sur du texte à un support basé sur l'imagerie et la vidéo. Nous avons pensé qu'il était temps d'utiliser notre expertise en merchandising visuel dans le monde de la vente au détail hors ligne et de la transformer en ligne.”
Mais à bien des égards, 24 Sèvres partage des caractéristiques avec ses concurrents multimarques en ligne pureplay plus établis, notamment des services de livraison internationaux, des chatbots ou des stylistes à la demande et une apparence brillante.
Mais ce qu'il faut surtout retenir, c'est que le lancement de 24 Sèvres marque une avancée vers une approche plus consolidée du numérique pour LVMH, loin de son ancienne approche très fragmentée du eCommerce au sein du Groupe (Louis Vuitton, par exemple, vend en ligne sur son propre site Internet, tandis que Marc Jacobs et Fendi sont disponibles sur Net-a-Porter).
Pourquoi les marques de luxe traditionnelles investissent-elles dans leurs propres plateformes de commerce électronique multimarques ? C'est certainement un grand pas par rapport au monde cloisonné auquel ils se sont habitués.
Selon des recherches récentes, les consommateurs aisés modernes sont naturellement enclins à faire leurs achats dans un environnement multimarque. Deloitte constate que les magasins multimarques de produits de luxe représentent désormais 78 % des achats en ligne.[2]
Reconnaissant la nécessité de capitaliser sur cet appétit croissant (et cette ascension non négligeable) pour le luxe en ligne, les groupes de luxe traditionnels emboîtent le pas.
Richemont - propriétaire de marques de luxe telles que Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin et Jaeger-LeCoultre - a annoncé en janvier 2022-2023 son intention d'acquérir le groupe Yoox Net-A-Porter.
L'essor du eCommerce de luxe : les marques de luxe traditionnelles vendant en ligne sur leurs propres sites transactionnels, enfin presque
Les détaillants haut de gamme ont été parmi les plus lents à adopter le commerce électronique comme canal de distribution. L’industrie traditionnelle du luxe rattrape désormais son retard pour répondre aux habitudes numériques en constante évolution des consommateurs aisés.
Certaines marques de luxe traditionnelles ne sont pas (encore) prêtes à franchir le pas vers la vente complète en ligne. Connue pour sa réticence et son extrême prudence envers le commerce électronique, la maison de luxe française Chanel a récemment annoncé un partenariat stratégique avec la plate-forme mondiale de commerce électronique de luxe FarFetch pour développer de nouvelles initiatives numériques dans le but de rendre ses magasins physiques attrayants pour les jeunes consommateurs fortunés bien connectés.
“On ne commence pas à vendre Chanel sur la marketplace Farfetch» Bruno Pavlovsky, président de la mode de Chanel, a expliqué à Business of Fashion.[3] “Notre position sur le commerce électronique est la même. Nous voulons connecter nos clients avec notre produit et nos boutiques sont le meilleur moyen de le faire. Nous sommes très cohérents dans notre stratégie, mais nous utilisons le savoir-faire de Farfetch pour accélérer cela.”
Mais le lancement tant attendu en décembre 2022-2023 du site e-commerce de Céline en France laisse présager l'inévitable acceptation de la vente en ligne comme canal de distribution sérieux par les marques de luxe traditionnelles (Céline a été la dernière des maisons de mode de LVMH à se lancer dans l'e-commerce Commerce). Le déploiement en Europe et aux États-Unis est prévu pour 2022-2023.
L'expérience digitale et la personnalisation sont désormais essentielles au succès du e-commerce de luxe
“Les consommateurs sont clairs qu'ils voient l'avenir du luxe comme numérique,» souligne Deloitte dans sa récente étude Global Powers of Luxury Goods. La recherche révèle que «l'essence du luxe passe d'un accent mis sur le physique (les produits) à un accent sur l'expérience (numérique).« Plus de 37% des consommateurs pensent que les produits de luxe et la technologie deviendront plus étroitement liés.
Pour rester pertinentes, les marques de luxe devront livrer et chercher des moyens d'adapter leurs efforts de marketing au besoin d'individualité de chaque consommateur. La personnalisation joue sur le sentiment des consommateurs et est un élément essentiel des services expérientiels associés aux marques de luxe. - Florine Eppe Beauloye
L'essor du commerce électronique et des canaux numériques pour les marques de luxe « crée également un besoin de contenu personnalisé à grande échelle et de haute qualité », note Deloitte.
Net-a-Porter's "Vous essayez, nous attendonsL'initiative appelle les personal shoppers à livrer les commandes au domicile des clients EIP (Extremely Important People), à attendre que les pièces commandées aient été essayées et à récupérer tout ce qui doit être retourné. Les clients EIP représentent 2 % de la clientèle de Net-a-Porter et génèrent 40 % des ventes.
24Sèvres.com adopte une approche différente en permettant une expérience d'achat personnalisée grâce à la technologie. Grâce à un chat vidéo en direct, les acheteurs peuvent bénéficier d'une consultation de style sur mesure adaptée à leurs besoins individuels. Sur l'application 24Sèvres, les clients peuvent discuter avec une styliste et parcourir la boutique en même temps. Par ailleurs, LVMH lance un Style Bot sur Facebook Messenger. Qu'il s'agisse d'aider à naviguer sur le site ou de faire des recommandations de produits pour une occasion à venir, ces nouveaux canaux d'interaction permettent une connectivité et une conversation constantes, et permettent aux clients de tous horizons d'accéder à son équipe d'experts de la mode parisienne.
En conclusion : Convergence du commerce de luxe en ligne
Suite au transfert du pouvoir des consommateurs vers les jeunes générations (les consommateurs hautement connectés de la génération Y et de la génération Z deviennent rapidement le plus grand segment d'acheteurs de luxe), il est devenu crucial pour les marques de luxe traditionnelles de mettre à jour leurs structures héritées pour offrir une expérience d'achat plus fluide. en ligne. Deloitte constate que 42% des achats de luxe des Millennials sont effectués soit par ordinateur, soit via des appareils mobiles.
Que ce soit en investissant des ressources dans le développement de leurs propres opérations en ligne ou en vendant via des jeux de luxe en ligne tiers, le commerce électronique en tant que canal n'est plus facultatif. Alors que les attentes des consommateurs évoluent, une stratégie omnicanale émerge comme le modèle de choix pour la vente au détail de luxe moderne.
- Inside 24 Sèvres : LVMH ouvre sa première boutique internet multimarques, par Grace Cook, The Financial Times, 6 juin 2022-2023.
- Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2022-2023.
- Chanel conclut un accord Farfetch pour augmenter ses boutiques, Entreprise de Mode.
- Les marques de luxe plongent les orteils dans les eaux du commerce électronique, par Loretta Chao, 8 juillet 2015.
- LVMH lance le site e-commerce multimarques 24 Sèvres en push digital, ciblant 75 marchés dans le monde, par Reuters, South China Morning Post, 11 mai 2022-2023.
- Annonce de la société Richemont, 22 janvier 2022-2023.
- Céline se lance dans le commerce électronique avec la sortie d'un site français, par Joelle Diderich et Mimosa Spencer, 5 décembre 2022-2023.