Comment les marques natives numériques redéfinissent l'expérience en magasin

La montée en puissance des marques de commerce électronique combinée à l'augmentation récente des fermetures de magasins de marques emblématiques et de points de repère de la vente au détail a provoqué une idée fausse largement répandue quant à la valeur d'investir dans des magasins physiques. Certains vont jusqu'à parler d'une « apocalypse du commerce de détail ».

En 2022-2023, le secteur américain de la vente au détail à lui seul a vu fermer plus de 9 300 magasins, soit plus du double des 4 454 ouvertures de magasins survenues au cours de la même période, selon les dernières estimations de Coresight Research.

Mais ne laissez pas les gros titres fausser votre point de vue - la vente au détail physique n'est pas morte.

Au contraire, le commerce de détail connaît une renaissance.

Le magasin physique reste un élément clé de l'équation du commerce de détail. Quand c'est bien fait.

Mais dans le monde numérique d'aujourd'hui où de nombreuses marques commencent en ligne et où la découverte de marques se fait souvent sur Instagram, les détaillants modernes doivent non seulement se concentrer sur l'offre d'une expérience client unique, mais aussi repenser le rôle du magasin lui-même.

Il n'y a pas de formule exacte pour le succès de brique et de mortier pour les marques natives du numérique. Mais il existe des éléments gagnants qui aident les marques à augmenter leurs ventes, leur acquisition et leur fidélisation. Alors, comment les marques natives numériques insufflent-elles une nouvelle vie au commerce de détail de brique et de mortier ?

1. Emplacement tendance : l'emplacement est toujours tout

Sans surprise, les marques natives du numérique exploitent les données en ligne pour choisir les meilleurs emplacements pour leur commerce de détail physique, en utilisant ce qu'elles ont appris sur leurs consommateurs en ligne pour répondre à ceux-ci en personne.

Mais ils ont également tendance à choisir des endroits branchés, prometteurs et à venir qui correspondent à leur pensée innovante.

La société immobilière commerciale JLL prévoit que les détaillants en ligne ouvriront les portes d'un minimum de 850 magasins d'ici 2023 aux États-Unis seulement. New York (SoHo en particulier) apparaît comme la première ville pour les pop-ups et les premiers emplacements permanents pour les marques natives du numérique.

2. Boutiques instagrammables : les premières marques de luxe numériques conçoivent des espaces de vente au détail soigneusement organisés et dignes d'être partagés

Dans la culture actuelle soucieuse de l'image, un nombre croissant de consommateurs (millénaires et génération Z) prennent des décisions d'achat en fonction de ce qu'ils voient sur leur flux de médias sociaux. 75 % des utilisateurs d'Instagram prennent des mesures, comme visiter un site Web ou un magasin, après avoir consulté la publication d'une marque.

Remarquable: Avoir un espace de vente « digne d'Instagram » devient fondamental

Instagram devenant un élément central des stratégies marketing des détaillants, les magasins physiques modernes sont désormais conçus pour encourager les photos en magasin et amener les acheteurs à partager leur expérience au-delà du selfie (maintenant standard) dans les vestiaires.

En faisant de leur magasin une « destination incontournable » et en créant un environnement visuellement attrayant que les clients souhaitent partager sur Instagram, les détaillants de luxe espèrent tirer parti des plus d'un milliard d'utilisateurs actifs de la plate-forme sociale pour attirer les gens dans leur magasin et renforcer la notoriété de leur marque.

Faire des moments de la vie des affaires « Instagrammables » visuellement attrayantes et axées sur l'expérience est une tendance populaire parmi les jeunes consommateurs aisés de divers secteurs, de la mode à la gastronomie.

(Conseil: Proposez une incitation à l'action partageable en indiquant aux acheteurs de bonnes opportunités de prendre des photos.)

Dans ce nouveau contexte, rendre votre magasin de luxe parfait (et donc digne d'être partagé) est un investissement intelligent. Encourager les clients à publier des photos de l'espace d'un détaillant peut augmenter la notoriété de sa marque et le trafic piétonnier, générer plus de ventes et, enfin, fournir un contenu généré par les utilisateurs de qualité qui peut être réutilisé dans de futures activités marketing.

Des cas concrets

Plus brillant

D'un blog de maquillage (surnommé Into The Gloss) à une licorne de commerce électronique, la marque de soins de la peau et de beauté numériquement native Glossier doit une grande partie de son succès aux médias sociaux et à une image de marque adaptée aux millénaires. Après avoir construit un culte sur les plateformes en ligne et les réseaux sociaux, en expérimentant avec succès des boutiques éphémères et des installations multisensorielles, Glossier a ouvert son premier magasin phare à New York en novembre 2022-2023.

La salle d'exposition tendance de Glossier imite le site Web rose de Glossier et est aussi astucieusement organisée que son flux de médias sociaux, chaque coin digne d'une publication Instagram. Le magasin est rempli d'éviers et de miroirs, de places assises relaxantes et de fonctionnalités prêtes pour la photo.

Warby Parker

De même, la marque de lunettes native en ligne Warby Parker propose des expériences uniques et a inclus des propriétés Instagrammables en magasin (telles que sa « Green Room » où n'importe qui peut tourner des films de 15 secondes sur une variété de décors divertissants), encourager les consommateurs à partager leur expérience d'achat sur leurs réseaux sociaux.

Burrow crée l'expérience ultime de la patate de canapé

La salle d'exposition de la marque de meubles de maison de luxe Burrow's à New York, appelée Burrow House, est divisée en quatre sections distinctes - Shop, Relax, Play et Watch (voyez comment trois sections sur quatre sont purement expérientielles plutôt que axées sur les ventes ?).

Burrow offre aux clients un endroit pour se détendre et se détendre dans le mobilier luxueux de Burrow. Burrow propose également un espace spécialement conçu pour Instagram. Les clients peuvent s'asseoir sur un canapé devant un écran vert avec des arrière-plans mobiles pour prendre des photos ou faire de courts films qui peuvent être partagés sur les réseaux sociaux.

3. Les marques natives du numérique proposent des expériences de marque en magasin qui donnent vie à leur histoire

Même les noms que les marques natives du numérique donnent à leurs magasins physiques suggèrent de nouvelles définitions du rôle de la brique et du mortier au-delà de la simple transaction : Dreamery by Casper, The Whitespace by Snowe, The Leesa Dream Gallery, L'Appartement Sezane.
« Jessica McCormack, la société de bijoux de luxe fabriqués à la main, a reconnu l'attente des consommateurs selon laquelle les bijoux sont toujours présentés dans des boîtes stériles conçues pour être vues uniquement », déclare Molly Rowan-Hamilton, stratège principale chez Pearlfisher. « Ainsi, Jessica McCormack a brisé le moule en organisant une maison de ville qui fonctionne comme un studio, une salle d'exposition et un atelier. Non seulement cela rationalise le produit d'une manière personnelle, mais cela donne l'impression d'être un endroit ambitieux.

Privilégier les expériences à l'espace de stockage

Les consommateurs aisés d'aujourd'hui n'achètent pas seulement des produits. Ils achètent des histoires inspirantes et des missions significatives et ils sont de plus en plus attirés par les espaces physiques où ils peuvent interagir avec les marques de manière plus mémorable.

Il n'est donc pas étonnant que les marques natives du numérique les plus prospères remplissent leur précieux patrimoine d'expériences plus que de produits. La vente au détail physique est conçue pour maximiser l'espace pour faire l'expérience de la marque plutôt que d'afficher les produits à vendre. Parfois, plus de la moitié de la superficie des magasins est dédiée aux expériences.

Exemples concrets : Casper

La marque de matelas Casper consacre plus de la moitié de l'espace de son magasin aux expériences.

Le magasin propose des expositions interactives mettant en valeur la qualité des produits Casper et des petites chambres où les clients sont encouragés à tester les matelas par eux-mêmes.

Casper est allé encore plus loin avec son centre de sieste Dreamery à New York où pour 25 $, les clients peuvent louer une capsule de sommeil pour une sieste de 45 minutes, avec des draps frais, des pyjamas, des produits de soin de la peau haut de gamme et même des pistes audio de l'application de méditation Headspace.

4. Les marques de luxe axées sur le numérique exploitent les données en ligne pour offrir une expérience personnalisée hors ligne

Les acteurs du numérique ont tendance à mieux gérer les données clients (à partir de l'analyse Web comme le suivi des habitudes des utilisateurs, les modèles de clics, les requêtes de recherche) que les détaillants traditionnels.

En s'inspirant de leurs expériences de boutique en ligne et en exploitant les données du commerce électronique, les marques axées sur le numérique sont bien équipées pour personnaliser chaque aspect de l'espace physique et pour concevoir des magasins physiques innovants en adéquation avec les besoins de leurs clients.

“Le shopping en ligne est déjà l'expérience parfaite,», a déclaré Lauren Santo Domingo, co-fondatrice de Moda Operandi et rédactrice en chef chez Vogue. "Comment ajoutons-nous à cela?

Pour Moda Operandi et d'autres détaillants en ligne haut de gamme, la réponse se trouve dans les données. Le site Web de luxe peut identifier ses meilleurs clients, qui dépensent en moyenne 1 200 $ par commande avec une moyenne de sept à huit commandes par an, pour prolonger l'expérience en ligne hors ligne.

Avec les données de commerce électronique, les e-commerçants de luxe sont en mesure de prendre des décisions éclairées - de l'endroit où ouvrir leurs magasins physiques à la conservation du contenu de leurs magasins pour les acheteurs individuels.

Dans son « salle d'exposition privée dédiée », le commerce de détail de mode en ligne de luxe Moda Operandi organise ses produits en fonction des données que l'entreprise glane à partir des comportements des clients en ligne (ce qu'ils ont acheté, parcouru, mis en signet). En s'appuyant sur les données, Moda Operandi est en mesure d'offrir à chacun de ses clients une expérience de magasin hautement personnalisée avec une sélection de produits adaptés à leurs tailles, leurs goûts et leurs habitudes d'achat.

Amazon suit une stratégie similaire en tirant parti de ses conclusions basées sur les données de sa boutique en ligne pour éclairer la présentation de ses produits hors ligne. De l'affichage des recommandations des lecteurs à l'organisation de ses catégories de produits en fonction des produits couramment achetés ensemble. Amazon sera au centre de l'une de nos prochaines plongées profondes.

5. Les marques natives numériques adoptent plusieurs formats de magasins de détail physiques

Les marques natives numériques sont utilisées pour se développer progressivement en ligne en s'appuyant sur ce qui fonctionne. Leur approche du commerce de détail physique est très similaire.

Les pop-ups sont d'excellents moyens de tester les eaux de la vente au détail physique et d'apprendre avant d'ouvrir des magasins permanents.

De nombreuses marques natives numériques telles que Allbirds, Everlane et Glossier ont d'abord lancé leur stratégie de brique et de mortier avec des boutiques éphémères temporaires et les ont converties en magasins permanents après avoir rencontré des réponses positives et trouvé un terrain fertile pour leur brique et mortier.

Les fenêtres contextuelles créent un sentiment de nouveauté et de rareté (réinvention constante) et sont conçues pour être partagées en ligne. Les fenêtres contextuelles peuvent également servir d'espaces d'apprentissage pour recueillir des informations et une chance d'apprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Il est intéressant de noter que les frontières entre les magasins physiques temporaires et permanents deviennent de plus en plus floues. Ces emplacements temporaires sont désormais devenus un pilier du mix de vente au détail des marques natives du numérique, et de nombreuses marques natives du numérique ont transformé des magasins temporaires en emplacements permanents.

Magasins permanents possédés

Les espaces phares personnalisés offrent aux marques natives du numérique la possibilité d'accroître leur visibilité dans la rue principale et de s'engager avec leurs consommateurs de manière significative.

Pas d'inventaire : les marques de luxe natives du numérique utilisent les magasins comme de pures salles d'exposition

De nombreuses marques axées sur le numérique traitent leurs magasins comme des salles d'exposition (ou des magasins guides) pour que les consommateurs puissent découvrir les produits.

Mais contrairement à la brique et au mortier plus traditionnels, beaucoup ne gardent aucun inventaire en magasin. Les salles d'exposition ne proposent que des échantillons de produits que les clients peuvent essayer. Tout comme avec leurs sites de commerce électronique correspondants, les achats sont livrés aux clients par la suite.

Les produits sont présentés, mais les achats doivent être effectués en ligne, que ce soit directement depuis un ordinateur portable ou une tablette en magasin ou plus tard à la maison.

Exemple : M-Gemi

Le détaillant italien de chaussures de luxe M-Gemi a ouvert des « boutiques d'ajustement » à New York et à Boston sur la base de données sur la demande des clients obtenues sur son site en ligne. En magasin, les clients peuvent essayer différents styles et tailles. Ensuite, les stylistes en magasin équipés d'iPads et de stylistes d'applications peuvent aider les clients à mettre les chaussures sélectionnées dans le compte en ligne des acheteurs. Une fois achetées, les chaussures M-Gemi sont expédiées directement à l'adresse de livraison du client.

Des magasins physiques à part entière

Certaines marques natives du numérique lancent leurs propres magasins permanents où vous pouvez acheter toute la gamme et parfois des exclusivités en magasin.

Exemple : à l'extérieur

Après s'être plongé dans l'espace de la boutique éphémère de NoHo à New York, la marque de voyages de style de vie numérique Away a étendu sa présence dans le commerce de détail.

La marque compte désormais huit magasins physiques permanents (sur les principaux marchés américains tels que New York, Los Angeles, San Francisco, Austin, Chicago, Houston, Boston, et désormais dans le monde avec un premier magasin international à Londres), avec plus à l'horizon. Tous ses emplacements physiques sont axés sur l'expérience et la marque plutôt que sur les ventes.

Partenariats avec de grandes enseignes : les marques de e-commerce autrefois pure-play s'installent dans les magasins multimarques

Pour accroître la notoriété de la marque et stimuler les ventes, les marques directes au consommateur (DTC) et numériques élargissent de plus en plus leurs canaux de vente pour inclure des partenariats de vente en gros - des expériences de magasin en magasin à court et à long terme.

Sephora et Ulta ont misé sur des partenariats avec des marques natives du numérique. En juin 2022-2023, Sephora a lancé « The Next Big Thing », un espace en magasin dédié à la présentation des marques de maquillage émergentes. De même, Ulta et son SPARKED offrent une exposition aux heures de grande écoute aux marques de beauté «indie» couvrant les catégories cheveux, soins de la peau et maquillage.

Mais cette stratégie consistant à faire appel à des marques natives du numérique pour susciter un sentiment de découverte et (espérons-le) le trafic piéton en magasin n'est pas unique au secteur de la beauté - travailler avec des marques natives numériques recherchées devient une décision stratégique pour les grands magasins et les grands détaillants (signalant un équilibre des pouvoirs chez les détaillants en gros). Les Hudson Yards nouvellement développés à Manhattan, New York, par exemple, ont un Étage de la découverte dédié aux marques mondiales natives du numérique et nouvelles à New York.

Exemple concret : louer la piste x Nordstrom

En juin 2022-2023, le service de location de vêtements populaire Rent the Runway s'est associé au grand magasin patrimonial Nordstrom pour permettre un dépôt rapide et facile des retours de location dans certains emplacements Nordstrom. Nordstrom apporte également des vêtements à l'inventaire de Rent the Runway pour prolonger le cycle de vie de ses propres collections.

Les membres Rent the Runway ont droit à des services exclusifs de Nordstrom, notamment des services de stylisme et d'emballage cadeau.

En janvier 2022-2023, le partenariat est allé plus loin avec Rent the Runway introduisant RTR Revive, une nouvelle collaboration de vente au détail qui voit Nordstrom vendre des vêtements précédemment loués dans ses magasins Nordstrom Rack à prix réduit.

Exemple : Glossier x Nordstrom

La marque de beauté DTC Glossier a conclu son premier partenariat de vente en gros en décembre 2022-2023 en ouvrant des boutiques éphémères temporaires dans certains emplacements Nordstrom aux États-Unis pour promouvoir le parfum Glossier You de la marque.

Le grand magasin de luxe héberge déjà des produits de nombreux détaillants nés en ligne et de marques directes aux consommateurs au sein de son produit phare de New York. Le grand magasin a déjà travaillé avec d'autres détaillants en ligne à succès, notamment Reformation, Everlane et Away.

Commerce de détail en tant que service (RAAS)

Construire une présence physique efficace peut être coûteux et risqué, en particulier pour les marques natives du numérique.

Alors que le magasin physique retrouve sa réputation de canal de vente au détail essentiel et que de plus en plus de marques natives du numérique cherchent à adopter l'espace physique inconnu, un nombre croissant d'entreprises proposent des espaces collaboratifs et la vente au détail en tant que service pour abaisser la barrière. à l'entrée dans le commerce de détail physique et aux processus opérationnels souvent fastidieux nécessaires à la gestion d'un magasin.

Ce ne sont là que quelques-unes des entreprises qui permettent aux marques natives du numérique d'expérimenter la vente au détail physique tout en minimisant les risques et les coûts.

À la fois commerce de détail, exposition d'art et espace communautaire, Showfields crée des espaces pop-up expérientiels à fort impact entièrement personnalisés. En échange d'un loyer raisonnable, Showfields gère l'ensemble du processus de vente au détail pour les marques natives du numérique, de la conception à la dotation.

De même, mais pour les magasins permanents, Leap propose une plate-forme de vente au détail en tant que service à service complet couvrant tous les aspects du développement des magasins physiques et des opérations quotidiennes. La marque de baskets de luxe Koio, par exemple, a utilisé le service clé en main de Leap pour compléter sa stratégie physique existante et soutenir son expansion physique.

6. Commerce de détail moderne : gestion de magasin

Les marques natives du numérique apportent leurs processus de relation client allégés et efficaces au commerce de détail physique.

Faire le pont entre les clics et les briques : l'intention principale du magasin dans le parcours du consommateur

Une approche omnicanale est essentielle pour le commerce de détail moderne. Les consommateurs aisés d'aujourd'hui sont indépendants des canaux de distribution et passent en toute transparence d'un point de contact au détail à un autre sur le chemin de l'achat. Les magasins physiques peuvent servir plusieurs objectifs qui peuvent être classés en quatre catégories principales qui ne s'excluent pas mutuellement.

1. Showrooming : Les consommateurs viennent en magasin pour tester et sentir le produit avant de faire l'achat en ligne.
2. Webrooming : recherche des consommateurs en ligne (comparaison de prix, avis, validation sur les réseaux sociaux,…) et après une évaluation finale, achète finalement en magasin.
3. Prise en charge des ventes en ligne par les magasins : les consommateurs achètent des produits en ligne, mais les récupèrent ou les retournent en magasin. La vente au détail physique agit comme un centre de service client pour la vente au détail en ligne.
4. Ventes en magasin : Les consommateurs testent et achètent les produits en magasin.

De l'URL à l'IRL : les marques numériques natives utilisent une technologie intégrée et des informations client basées sur les données pour transformer l'expérience en magasin

La demande d'une expérience d'achat fluide et pratique sur tous les canaux incite les détaillants modernes à innover et à adopter de nouvelles technologies.

De la caisse mobile avec des méthodes de paiement numériques aux applications de réalité augmentée, aux écrans interactifs, à la reconnaissance vocale et à l'intégration des médias sociaux, les nouvelles technologies sont adoptées par les détaillants pour relier l'expérience d'achat en ligne et en magasin et la rendre aussi transparente et sans friction que possible.

Shopify est devenu la solution de commerce électronique de référence pour de nombreuses marques natives du numérique. Shopify a propulsé des marques DTC à croissance rapide telles que Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen et autres. Shopify agit désormais également comme un pont principal pour les magasins en ligne qui se déconnectent.

Shopify propose désormais également une technologie en magasin, comme du matériel de point de vente et un lecteur Tap & Chip pour le paiement sans contact.

Dernières pensées

Pour de nombreuses marques numériques natives directement au consommateur, le commerce de détail physique est devenu essentiel pour la croissance.

L'un des principaux avantages des marques natives du numérique par rapport aux détaillants traditionnels est leur agilité.

Les marques natives du numérique n'ont pas de fondations héritées qui les retiennent. Au lieu de cela, ils sont en mode d'apprentissage continu, testant différents formats de vente au détail et comprenant quelle est la bonne configuration pour ravir leurs clients. Alors qu'ils poursuivent leur expansion (rapide) dans la brique et le mortier, il sera intéressant de voir comment ils parviennent à rester hyper concentrés sur l'expérience client et à éviter certaines des erreurs commises auparavant par les détaillants traditionnels.