Transformation numérique dans l'hôtellerie : un guide pour les hôtels de luxe

L'opportunité

L'industrie hôtelière haut de gamme continue de croître de manière exponentielle, avec des dépenses directes estimées à 528 milliards de dollars américains en réservations d'hôtels dans le monde en 2022-2023, et devrait croître de plus de 50 % d'ici 2026.

Le digital apporte des moyens évolutifs à très faible coût à tous les acteurs, accélérant les mutations du secteur entre les OTA et les groupes hôteliers, mais aussi entre les gagnants et les perdants de la transformation digitale.

Le problème

La capacité à s'adapter et à faire évoluer la stratégie numérique est devenue essentielle pour augmenter les profits en ligne, d'autant plus que les OTA sont désormais la source de revenus à la croissance la plus rapide mais la moins rentable pour les hôtels de luxe. Pendant ce temps, les voyageurs aisés ont eu le choix. Les attentes changent lorsqu'il s'agit de présenter l'authenticité, l'expérience utilisateur numérique et l'intégration transparente du mobile à chaque étape du voyage du voyageur.

La solution

Pour rester compétitifs, les hôteliers de luxe doivent être flexibles et avant-gardistes dans leur approche digitale. Les groupes hôteliers doivent reprendre le contrôle du flux d'acquisition de leurs clients en formant de nouveaux partenariats et alliances pour bénéficier de données clients volumineuses, en articulant une marque authentique grâce au marketing de contenu, en exploitant le contenu généré par les utilisateurs et en optimisant de manière créative leur processus de réservation en ligne, en particulier pour les appareils mobiles. .

Plus de 1,18 milliard de personnes ont voyagé à l'étranger l'année dernière, et les villes d'Asie-Pacifique ont collectivement réclamé près de 25 % de ces arrivées. Cette année, les taux de croissance devraient être de 5% à 6%^[1] et les dépenses totales consacrées aux voyages et au tourisme devraient augmenter de plus de 50 % sur la période 2015-2026, selon le World Travel & Tourism Council.^[2] L'augmentation du volume de voyages s'accompagne d'une intensification de l'engagement client et de la prise de décision grâce au numérique. Le numérique est devenu une réalité sans frontières pour les hôtels de luxe en Asie et dans le monde, mais la plupart ont encore du mal à transformer les habitudes en ligne de leurs clients en bénéfices.

Avec cet article, nous allons plonger dans l'importance croissante des réservations en ligne directes pour les hôtels de luxe. Nous verrons notamment comment créer au mieux des expériences digitales différenciées et rester pertinentes dans un secteur de plus en plus concurrentiel.

L'importance des sites de marques d'hôtels de luxe et des réservations directes en ligne

Il est devenu clair au cours des dernières années que la relation entre les hôtels et les agences de voyages en ligne (OTA) peut ne pas être mutuellement bénéfique. Alors que la contribution des OTA aux ventes hôtelières n'a cessé d'augmenter, représentant 12% de toutes les réservations l'année dernière, les commissions des OTA ont considérablement augmenté en parallèle, passant de 4% en 2010 à 15% en moyenne en 2022-2023, passant à 30% dans certains cas.^[3]

Les OTA sont effectivement le canal de réservation le plus coûteux pour les hôtels de luxe. Mais les OTA offrent également aux hôtels haut de gamme une exposition significative à leur public aisé. D'un point de vue comportement client hôtelier, le modèle OTA semble être privilégié, notamment pour les millennials habitués à agréger des sites.^[4]

Récemment, cependant, il y a eu un recul notable de la part des hôtels de luxe, car des efforts importants ont été déployés pour générer des réservations directes sur leurs propres sites de marques hôtelières. Le plus notoirement, Hilton a lancé une campagne appelée à juste titre «Arrêtez de cliquer», faisant allusion à la statistique bien connue selon laquelle les voyageurs du monde entier parcourent en moyenne 38 sites Web avant de réserver.^[5]

La bataille entre les OTA et les hôtels devrait prendre de l'ampleur dans les prochaines années. En attendant, alors que de nombreux spécialistes du marketing numérique se démènent pour augmenter les réservations directes en ligne, et donc la rentabilité, la question de comment les hôtels de luxe peuvent se différencier et rester compétitifs est plus important que jamais.

Les hôtels de luxe créent des opportunités grâce à des réseaux mondiaux et des partenariats stratégiques

La concurrence accrue a stimulé la formation de nouvelles alliances. L'année dernière a vu quelques gestes audacieux de la part des plus grands acteurs de l'industrie hôtelière. Marriott a annoncé son intention d'acquérir Starwood Hotels and Resorts Worldwide pour 14,4 milliards de dollars, tandis que AccorHotels a acheté les hôtels Fairmont Raffles pour environ 2,9 milliards de dollars.^[6]

Les réseaux nouvellement formés signifient le début de partenariats mondiaux qui vont de pair avec des opportunités de réorganiser les capacités numériques obsolètes, de consolider les systèmes de réservation, d'étendre les bases de données clients mondiales pour le CRM, ainsi que d'enrichir les programmes de fidélité des hôtels.

La capacité d'engager, d'acquérir et de fidéliser les clients de l'hôtel en utilisant des données sur les préférences uniques des clients peut être l'un des avantages les plus importants des hôtels par rapport aux OTA. Des informations agrégées combinées à des tendances de voyage en temps réel aideront les hôtels de luxe à mieux définir les segments de clientèle, à créer des campagnes numériques ciblées et à proposer des offres différenciées qui répondent, voire dépassent, les attentes des clients en matière de personnalisation à chaque point de contact.^[7]

Les hôtels de charme peuvent également bénéficier de cette même approche dans la réflexion. Des partenariats symbiotiques avec des groupes hôteliers de luxe, mais aussi des entreprises haut de gamme (détaillants, restaurants, services de transport) à chaque point de contact du voyage du client seront essentiels pour accéder à des données clients précieuses qui, à leur tour, façonneront les communications, les offres et les services .

Des alliances opportunes qui permettent la consolidation, l'agrégation et la gestion de données client précieuses seront un outil puissant dans la bataille avec les OTA.

Établir l'authenticité des hôtels de luxe grâce à la narration numérique

Le besoin de se démarquer et de se connecter avec les voyageurs grâce à une narration authentique et numérique n'a jamais été aussi impérieux pour les hôtels haut de gamme. Aujourd'hui plus que jamais, outre les données factuelles et les prix, les voyageurs sont à la recherche d'inspiration lorsqu'ils réservent des vacances de luxe en ligne. En fait, 65 % des voyageurs d'agrément et 69 % des voyageurs d'affaires aux États-Unis effectuent des recherches en ligne avant de décider où et comment ils souhaitent voyager.^[8]

Sans surprise, les voyageurs aisés d'aujourd'hui s'attendent à un contenu riche en valeur qui parle de l'histoire d'un hôtel, de sa conception aux gens, de la communauté locale à l'unicité de l'expérience. La notion de luxe n'est plus aussi simple que de frapper un nombre de threads. Ironiquement, il s'agit de mettre en valeur la personnalisation - objectif, savoir-faire, communauté, même art - à travers un média de masse.

Le site Web d'une marque hôtelière haut de gamme est souvent la première impression d'un client sur un hôtel et c'est une plate-forme essentielle pour attirer, engager et communiquer une expérience unique. Ce n'est qu'alors qu'une marque peut espérer des conversions.

Aussi avisés que soient les voyageurs aisés d'aujourd'hui, tout signe de contenu générique, fantaisiste ou fade sur le site Web d'un hôtel est susceptible de retirer la propriété de la course. De plus, à mesure que les fournisseurs de voyages et d'hôtels deviennent plus sophistiqués sur le plan numérique, la concurrence évolue pour mettre en évidence des expériences sur mesure à l'arrivée. Le contenu qui offre un aperçu numérique des activités potentielles devient rapidement un différenciateur incontournable pour les hôtels de luxe.^[6]

Un exemple d'hôtel de luxe s'engageant dans la narration numérique authentique est Marriott. La marque a publié un «guides de la ville” série présentant des destinations locales aux côtés de ses propres propriétés. Grâce à un effort de collaboration avec des photographes et des rédacteurs de voyages, Marriott a pu positionner ses propriétés au centre de la culture, de la communauté et d'une multitude d'expériences passionnantes. La marque renforce également son authenticité en encourageant le contenu généré par les utilisateurs (UGC) des adeptes des médias sociaux, en présentant le meilleur des meilleurs sur un microsite appelé "Voyagez brillamment”.

Pièges à surveiller :

Aussi important qu'il soit de donner vie à la marque, il est encore plus important d'être fidèle à l'expérience. Plus l'écart entre les attentes et la réalité est grand, plus le client est déçu.^[13] Particulièrement pour les hôtels haut de gamme et boutique. Gardez à l'esprit que plus il y a de plateformes qui encouragent les voyageurs à partager le bon, le mauvais et l'inouï, plus il y a de pression pour que les hôtels de luxe marchent à pied.

Contenu généré par les utilisateurs d'hôtels haut de gamme pour gagner

Comme nous l'avons brièvement illustré avec Marriott, le contenu généré par l'utilisateur (UGC) est en passe de devenir la pierre angulaire de l'arsenal de contenu d'un hôtel de luxe. Le contenu créé en dehors de la marque de l'hôtel par des avis OTA, des influenceurs numériques et des clients influence de plus en plus les opinions et la prise de décision des voyageurs. Avec UGC, il est possible de tirer parti de l'élan d'une tendance client existante, tout en montrant l'authenticité directement du point de vue des clients de l'hôtel.

Les médias sociaux sont devenus essentiels pour les hôtels de luxe non seulement comme moyen de se connecter et d'entretenir des relations avec les clients, mais aussi comme moyen d'obtenir des informations approfondies - grâce à une écoute systématique - sur ce que recherchent les clients, quelle expérience culturelle ils attendent et les histoires qu'ils peuvent voulez entendre lorsque vous voyagez.
David Dubois, Maître de conférences à l'INSEAD de Paris

Peut-être plus important encore, l'intégration de l'UGC (photos, vidéos, avis) sur le site de la marque de l'hôtel, ainsi que dans les canaux de médias sociaux, est efficace pour stimuler à la fois l'engagement de la marque et les réservations en ligne. Pour expliquer, les statistiques montrent que l'engagement global envers la marque augmente de 28 % lorsque les clients sont exposés à un mélange de contenu de marque et d'UGC.^[9] Plus précisément, dans le monde des médias sociaux, les marques d'hôtels de luxe qui présentent UGC dans leurs publications Instagram voient six fois plus d'interactions par publication.^[10]

En ce qui concerne les sites de marques hôtelières haut de gamme, des études montrent que lorsque des clients potentiels interagissent avec UGC, le taux de conversion augmente de 9,6 %.^[10] L'utilisation stratégique de l'UGC est sans aucun doute bénéfique. Non seulement cela augmente l'engagement et les conversions en racontant l'histoire à travers les invités eux-mêmes, mais cela contribue également à maintenir les coûts d'acquisition de clients bas. Adopter UGC a également l'avantage supplémentaire de fournir aux hôtels de luxe des données et des informations précieuses sur leurs clients. "Les réseaux sociaux sont devenus essentiels pour les hôtels de luxe» explique David Dubois, Maître de Conférences à l'INSEAD de Paris, «non seulement comme un moyen de se connecter et d'entretenir des relations avec les clients, mais aussi comme un moyen d'obtenir des informations approfondies - grâce à une écoute systématique - sur ce que les clients aiment, quelle expérience culturelle ils attendent et les histoires qu'ils peuvent vouloir entendre en voyageant.”

Cependant, malgré des avantages évidents, les hôtels ont été plus lents que prévu à intégrer l'UGC dans leurs canaux en ligne. Selon L2, un cabinet de conseil basé à New York, 60% des marques d'hôtels de luxe n'utilisent pas d'UGC sur les pages ou les sites de marque, et 86% des hôtels haut de gamme n'ont pas d'UGC sur leurs pages de destination.^[6] Alors que l'industrie hôtelière mondiale s'efforce d'améliorer l'engagement et les conversions sur ses propres canaux, l'UGC deviendra encore plus important en tant que source authentique d'informations, d'affirmation et d'inspiration pour les voyageurs.

Afin de suivre le rythme de la transformation numérique dans cette industrie sujette aux perturbations, les spécialistes du marketing des hôtels de luxe doivent accélérer le rythme ou risquer d'être laissés pour compte.

Repenser le processus de réservation des hôtels haut de gamme

D'une part, il y a un contenu convaincant, et d'autre part, il y a la commodité et la convivialité. Une expérience utilisateur intuitive est et restera essentielle pour générer des réservations directes pour les hôtels de luxe. Bien qu'un bouton Réserver maintenant bien en vue et omniprésent soit devenu largement adopté, la facilité de réservation reste toujours incohérente entre les sites Web des hôtels.

Cela a des implications notables. 81% des clients potentiels réservant un voyage en ligne abandonnent leur réservation. Et 13% de ces clients potentiels désignent le processus de réservation d'hôtel comme leur principal problème.^[6] Cela n'est pas surprenant lorsque les voyageurs aisés maintiennent les hôtels aux normes de transaction d'achat en deux clics auxquelles ils sont habitués lorsqu'ils traitent avec des sites de commerce électronique de beauté ou de mode de luxe, par exemple.

Cependant, à ce jour, il existe encore une partie importante des sites d'hôtels de luxe qui nécessitent 4 clics ou plus et plusieurs chargements de pages avant une réservation réussie. Comme on pouvait s'y attendre, les clics et les fenêtres contextuelles superflus nuisent à l'expérience de l'utilisateur et ne font qu'augmenter la probabilité d'abandon de l'utilisateur. Plus que jamais, rationaliser et innover à chaque étape du tunnel de conversion est essentiel pour que les hôtels de luxe restent compétitifs

Les hôtels de charme Relais & Châteaux et les restaurants gastronomiques ont fait preuve d'innovation tout au long de leur entonnoir de conversion. La propriété intègre des fonctionnalités auxquelles les utilisateurs se sont habitués dans leur processus de réservation. Un exemple en est le concept de « panier ». Pour expliquer, Relais & Châteaux tente d'empêcher l'abandon de réservation en permettant aux clients d'ajouter des chambres à leur "panier", de favoris et de partager des propriétés (similaires à Airbnb) et d'accéder au dernier ensemble de propriétés consultées. Toutes ces fonctionnalités sont non seulement alignées sur les tendances comportementales numériques, mais réduisent également le temps qu'un client potentiel doit passer à redémarrer sa recherche sur le site de la marque.

Matière à réflexion supplémentaire :

Pour générer plus de ventes directes, les hôtels de luxe doivent certainement repenser l'entonnoir de conversion des réservations, mais ils peuvent également innover pour créer un autre flux de revenus de commerce électronique. Par exemple, une tendance régionale en Asie-Pacifique a émergé autour des hôtels haut de gamme et des articles ménagers. Couplé à l'expression croissante du «luxe» grâce à un design réfléchi et à l'artisanat local (pensez aux robes indigo teintes à la main), les hôtels de luxe et de charme deviennent de plus en plus accessibles. Le Banyan Tree, par exemple, vend ses articles de toilette et accessoires. Micro-Luxe à Melbourne brouille davantage les frontières entre l'expérience hôtelière virtuelle et physique en permettant aux clients d'acheter tout dans la chambre - du linge de lit aux meubles et aux œuvres d'art.

Il est temps de faire preuve de créativité. Le flou entre le commerce de détail et l'hôtellerie, le physique et le virtuel permettent tous des flux de revenus diversifiés et de nouvelles opportunités pour stimuler la conversion.

La puissance imparable du mobile pour les voyageurs aisés

Un site Web optimisé pour les mobiles est devenu un mandat incontournable pour les hôtels de luxe. Selon eMarketer, les réservations de voyages effectuées sur mobile ont augmenté de 26,7 % en glissement annuel de 2016 à 2022-2023, sur tous les marchés. De plus, eMarketer estime que les transactions réservées via mobile atteindront près de 70 % du total des ventes de voyages numériques d'ici 2022-2023.^{Figure 1} Dans cet esprit, les expériences mobiles proposées par les hôtels de luxe ne sont pas exemptes des normes d'utilisabilité qui sont courantes dans d'autres industries axées sur le commerce électronique. L'utilisateur toujours pointilleux n'a que peu ou pas de patience pour quoi que ce soit d'autre : sur 83 % des voyageurs d'agrément qui ont rencontré un site de voyage qui n'était pas optimisé pour les mobiles, plus de 60 % ont immédiatement quitté le site.^[8]

Un autre facteur important à prendre en compte lors de l'évaluation de l'importance de l'utilisation mobile est le comportement de changement d'appareil, comme l'a expliqué l'auteur Florine Eppe Beauloye dans son livre "Shine - Artisanat numérique pour les marques de luxe modernes. Des recherches ont révélé que 46 % des voyageurs qui effectuent une recherche via un appareil mobile passent à un autre appareil pour réserver, ce qui rend difficile la capture de l'impact total du mobile sur la prise de décision.^[11]

Le comportement de changement d'appareil limite la part des ventes mobiles capturées par l'industrie et minimise l'impact réel sur l'expérience de réservation du client. Peut-être que la sous-estimation statistique de cette puissante plate-forme se reflète dans le fait que bien que plus de 90 % des marques hôtelières haut de gamme proposent un site Web optimisé pour les mobiles, il y a une baisse considérable des fonctionnalités par rapport à la version de bureau du site de l'hôtel. Cependant, nous prévoyons que l'expérience mobile des sites de marques hôtelières en 2022-2023 rattrapera, et peut-être même dépassera, celle de l'expérience de bureau.

Les hôtels haut de gamme sophistiqués numériquement commencent déjà à utiliser les possibilités du mobile. L'application hôtelière de Virgin "Lucy" en est un excellent exemple. L'application est vraiment à la hauteur de son image de marque "Fait bouger les choses», permettant aux clients d'effectuer une myriade de tâches, notamment commander le service d'étage, réserver des rendez-vous au spa, contrôler la température de la pièce et même envoyer des SMS au personnel de l'hôtel et aux clients.^[12] À bien des égards, l'intégration et l'innovation du mobile est la prochaine vague de transformation qui aura de sérieuses implications si les marques hôtelières devaient prendre du retard sur cette force imparable.

Le numérique est devenu une réalité dans l'hôtellerie de luxe

Le secteur de l'hôtellerie haut de gamme a subi de nombreuses transformations au cours des dernières années, exigeant que les hôtels de luxe adaptent et fassent évoluer leur stratégie numérique et leur mise en œuvre à chaque point de contact client. L'émergence de sites Web d'avis, le bras de fer continu avec les OTA et les concurrents féroces, n'ont fait que donner plus de choix au voyageur aisé. Pour rester compétitifs, les hôteliers de luxe doivent être flexibles et avant-gardistes dans leur approche du contenu, de l'expérience utilisateur et de la présence multicanal.

1. Indice MasterCard des destinations Asie-Pacifique 2016. MasterCard, 2016. PDF.
2. Conseil mondial du voyage et du tourisme. N.p., s.d. La toile.
3. Merveille, Macy. Le rapport sur la distribution hôtelière. Analyste hôtelier, octobre 2016. PDF.
4. Hôtels vs OTA. Morgan Stanley, 23 juin 2016.
5. Guide de l'hôtelier intelligent pour la planification budgétaire du marketing numérique 2022-2023. HeBS numérique, 2022-2023. PDF.
6. Indice de QI numérique : hôtels de luxe 2016. L2, 2016. PDF.
7. 5 grandes idées pour maîtriser le numérique dans l'hôtellerie. Accenture, 2015. PDF.
8. Le guide du voyageur 2014 Road To Decision. Pensez avec Google, 2014. PDF.
9. Pourquoi les hôtels à succès privilégient le marketing visuel UGC. Donut numérique, 25 mai 2022-2023.
10. Les hôtels de luxe manquent une opportunité avec le contenu généré par les utilisateurs. Skift, 13 sept. 2016.
11. Shine - Artisanat numérique pour les marques de luxe modernes. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023.
12. Perspectives 2017 de l'industrie du voyage et de l'hôtellerie. Deloitte, 2016. PDF.
13. L'étude des facteurs affectant la satisfaction du client. ResearchGate, 2016. PDF.