Cet article fait partie d'une série sur le avenir du bien-être dans le luxe.
Découvrez comment les aspirations croissantes en matière de bien-être transforment profondément le luxe et redéfinissent les attentes des consommateurs aisés. Découvrez ce que vous devez faire pour vous connecter avec succès avec votre public.
- Introduction : L'avenir du bien-être de luxe
- Beauté
- Mode
- Aptitude
- Voyager
L'opportunité
- Les consommateurs aisés modernes veulent plus de choix de mode haut de gamme à la fois confortables et élégants.
- Athleisure est la catégorie de vêtements à la croissance la plus rapide dans la mode, motivée par les aspirations au bien-être et l'approbation des célébrités sur les réseaux sociaux.
- La distinction entre vêtements de sport et vêtements de jour s'érode, ouvrant la porte aux nouvelles tendances de la mode streetwear.
Le problème
- Les barrières à l'entrée sont tombées, et la fabrication technique innovante et l'engagement authentique sur les réseaux sociaux font de l'athleisure une opportunité lucrative pour les startups et les marques de vêtements traditionnels. De plus, la ligne floue offre des opportunités intersectorielles supplémentaires.
- De nouvelles marques font leur entrée sur le marché aux deux extrémités de l'éventail des prix.
- La différenciation est essentielle pour garder un avantage concurrentiel pour les consommateurs exigeants.
La solution
- Le bien-être est le nouveau symbole de statut, et un nombre croissant d'individus soucieux du bien-être présentent leur mode de vie sain sur les réseaux sociaux, en publiant des photos d'eux-mêmes portant des vêtements de sport pour toutes sortes d'activités.
- Nous identifions 6 tendances clés qui façonneront l'avenir de la mode de luxe et de l'athleisure.
Les l'économie du bien-être de luxe est en plein essor. Le bien-être est passé d'un choix de style de vie cloisonné à un nouveau symbole de statut et une expression de valeurs personnelles qui s'étendent à tous les secteurs - du voyage de luxe à la beauté de prestige et au fitness haut de gamme.
La mode de luxe et les vêtements de sport ne sont plus deux mondes distincts.
L'essor des vêtements de sport de luxe ou vêtements de sport est un exemple de la convergence intersectorielle accrue. L'influence de l'athleisure sur la mode de luxe est indéniable : elle a a profondément changé notre façon de nous habiller.
Le marché des vêtements de sport croît en effet plus rapidement que toute autre catégorie de mode, ce qui a un impact significatif sur la mode haut de gamme. Le marché mondial des vêtements de sport devrait atteindre près de 547 milliards de dollars d'ici 2024, selon Allied Market Research.[1] Cela représente un taux de croissance annuel moyen de 6,5% entre 2022-2023 et 2024, contre seulement 4% pour l'ensemble de l'industrie de la mode et 4,5% pour la mode de luxe en particulier.[2]
Alors que la frontière entre les vêtements de sport et les vêtements de jour s'estompe, les marques de mode de luxe élargiront encore leurs collections et leur marketing pour répondre à la demande de tenues de sport haut de gamme.
Qu'est-ce que l'athleisure ?
Athleisure - un portemanteau de mots « sportif » et « loisir » - est plus qu'une simple mode. L'athleisure est un style de vie ambitieux et un phénomène mondial. Et il est là pour rester.
La catégorie athleisure de la mode, définie comme des vêtements décontractés conçus pour être portés à la fois pour l'exercice et pour un usage général, va au-delà des simples baskets.[3] Athleisure comprend désormais des pantalons de yoga, des pantalons de jogging, des débardeurs, des soutiens-gorge de sport, des sweats à capuche, etc. Chaque article est de plus en plus conçu pour être porté au quotidien plutôt que juste pour la salle de sport.
Pourquoi les marques de luxe adoptent l'athleisure
Les tendances athleisure streetwear ont profondément influencé la mode de luxe portée par le moderne le désir des consommateurs aisés d'équilibrer confort et style.
Les marques de luxe lancent en effet de nouvelles offres sportives - des baskets aux leggings et accessoires de gym - pour exploiter le marché en plein essor des vêtements de sport.
Le marché de l'athleisure est si rentable et prometteur que des marques de luxe telles que Dior, Louis Vuitton et Chanel ont lancé de nouvelles lignes de fils couture athleisure et de chaussures haut de gamme. De nouvelles gouttes et collaborations de vêtements de sport capsule ont également explosé récemment.
«Quand j'ai vu que les baskets allaient être une chose, je me suis battu un peu. Nous investissons désormais massivement dans cette catégorie, en faisant appel à des personnes très spécialisées. »
Paul Andrew, directeur de création Salvatore Ferragamo
Certains créateurs haut de gamme ont emprunté une voie différente et ont collaboré avec des marques réputées de sport et de vêtements décontractés pour créer des vêtements de sport co-brandés : d'Alexander Wang x H&M à Louis Vuitton x Supreme et Stella McCartney x Adidas.
La tendance baskets, en particulier, est l'une des manifestations les plus visibles de la précarisation de la mode de luxe. L'essor imparable de la sneaker de luxe soulève désormais à lui seul l'ensemble du marché de la chaussure. Autrefois considérée comme vulgaire par la plupart des marques haut de gamme, la sneaker premium est en effet devenue la catégorie à la croissance la plus rapide pour la plupart des marques de luxe.[4]
Les deux facteurs qui alimentent la croissance de l'athlétisme de luxe
Plusieurs facteurs ont contribué à l'adoption massive du sport de luxe et ont contribué à placer la tendance au premier plan de la mode haut de gamme. Les articles qui étaient autrefois axés sur la performance et la fonctionnalité ont été réinterprétés par un designer.
1. Le style de vie des célébrités : faire de l'athleisure un courant dominant
Les célébrités - de Kendall Jenner et Rita Ora à Beyoncé, Rihanna et Kanye West - ont transformé la perception des vêtements de sport et en ont fait une déclaration de mode à succès. Leurs millions de followers sur les réseaux sociaux en prennent note.
En effet, 38 pour cent des consommateurs de la génération Y et de la génération Z seraient fortement affectés par ce que portent les influenceurs des médias sociaux et les marques qu'ils décident d'adopter.
Certaines célébrités ont même créé leur propre marque de sport - de Kate Hudson's Fabletics à Venus Williams' ELeVen, Khloé Kardashian's Good American et Beyoncé's Ivy Park.
2. Le bien-être est une déclaration de mode digne d'un moment Instagram
Le bien-être, en général, et le fitness, en particulier, sont devenus des activités sociales importantes qui méritent d'être partagées sur les réseaux sociaux. Le désir de projeter un mode de vie actif et sain en ligne pousse les consommateurs aisés à adopter la mode de bien-être de luxe.
En aidant les gens à passer en douceur de l'entraînement à la tenue décontractée, la mode athleisure répond à une réelle demande des consommateurs qui recherchent un équilibre dans leur mode de vie mouvementé.
Les médias sociaux offrent non seulement de nouvelles façons aux gens de partager leurs expériences et leurs régimes de bien-être, mais ajoutent également une pression sur eux pour qu'ils soient beaux et qu'ils soient perçus comme vivant une vie épanouissante.
Leur conscience accrue de la santé et du bien-être combinée à une obsession croissante pour les médias sociaux ont poussé les jeunes consommateurs aisés à adopter un mode de vie actif digne d'être partagé.
Pour les consommateurs aisés soucieux du bien-être, les gymnases remplacent les bars, les restaurants et les cafés en tant que centres sociaux pour rencontrer des pairs partageant les mêmes idées. En conséquence, ils veulent toujours être prêts pour la caméra, même lorsqu'ils transpirent. Les vêtements de sport sont un moyen pour les consommateurs aisés de projeter l'idée d'être en forme et en bonne santé. L'entraînement est moins un événement qu'un mode de vie.
L'avenir de la mode athleisure de luxe : 6 tendances clés
Avec des plateformes numériques de DTC qui alimentent chaque jour la création de nouvelles marques d'athlétisme, en continu innovation et différenciation de la marque sont essentiels pour assurer le succès à long terme de la mode. Les campagnes de marketing de la mode réussies exploiteront ces six tendances critiques pour attirer les clients axés sur le bien-être :
- Les grands magasins de luxe lancent un espace dédié à l'athlétisme et au bien-être de luxe
- Au-delà du sportswear : de l'athleisure au fait pour le mouvement
- La vie consciente favorise l'athleisure durable
- L'inclusivité de la taille entraîne le mouvement de positivité du corps
- Les consommateurs aisés chinois élèvent le marché de l'athleisure haut de gamme
- La technologie portable permet des vêtements intelligents et la personnalisation
1. Les grands magasins de luxe lancent un espace de vente au détail dédié à l'athlétisme et au bien-être de luxe
À la fois catalyseur et conséquence de l'adoption généralisée de la mode athleisure, les magasins de détail traditionnels consacrent de plus en plus d'espace précieux aux collections de vêtements de sport.
Les détaillants de luxe multimarques expérimentent activement de nouveaux modèles pour attirer les consommateurs aisés dans leurs magasins. Offrir des expériences de bien-être dans leur espace pourrait participer au rebond du trafic piétonnier de leur magasin.
Tendance en action
Lancement de Saks Fifth Avenue Le Wellery dans son magasin phare de New York. L'espace unique propose des expériences de bien-être immersives, des cours de fitness aux équipements, en passant par les vêtements de sport et les produits et soins de beauté.[5]
De même, Selfridges a lancé le salon Body Studio dans le magasin, proposant de tout, des maillots de bain aux derniers vêtements de sport des meilleures marques de fitness. Le Body Studio dispose également d'un café-restaurant propre de Hemsley + Hemsley.
Le détaillant en ligne Net-A-Porter a lancé Net-A-Sporter, une section proposant des équipements pour des activités telles que les sports équestres, la danse, la natation et la course.
2. Au-delà du sportswear : de l'athleisure au fait pour le mouvement
La mode Athleisure s'étend au-delà des vêtements de sport pour la salle de sport. Les consommateurs aisés modernes adoptent en effet de plus en plus les vêtements de sport dans leur garde-robe décontractée quotidienne.
Alors que la définition du code vestimentaire au bureau continue de s'assouplir, de nouvelles marques entrent dans la catégorie athleisure pour répondre à la demande de leurs consommateurs.
Les jeunes acheteurs aisés, en particulier, recherchent confort, variété et design innovant avec une touche de technologie. En conséquence, les marques de luxe introduisent de nouvelles collections et des extensions de gamme pour répondre à cette demande avec une mode de qualité supérieure.
Tendance en action
Des marques de vêtements de travail comme Ministry of Supply et ADAY intègrent des tissus performants dans leurs vêtements habituels pour répondre au désir des Millennials de vêtements confortables et faciles d'entretien.
Utilisant certains des mêmes matériaux de régulation de température dans leurs conceptions que les astronautes de la NASA, les lignes du ministère de l'Approvisionnement permettent une gamme complète de mouvements, assurent le contrôle des odeurs et ne nécessitent aucun repassage ni nettoyage à sec.
ADAY, d'autre part, propose des vêtements sans saison consciemment conçus avec des matériaux de haute technologie (tels que la thermorégulation et l'évacuation de l'humidité), qui peuvent être portés partout.
Athleisure stimule l'innovation des produits denim
L'émergence de produits en denim hybride qui intègrent des attributs de vêtements de sport à la durabilité et au style du denim revigore la demande de denim. En tirant parti de l'innovation produit, les entreprises de jeans renouvellent l'attrait de leur marque auprès des Millennials.
Tendance en action
La marque de denim traditionnelle American Eagle a récemment lancé une nouvelle fonctionnalité sur son site Web pour filtrer les jeans en fonction du niveau d'élasticité souhaité par les acheteurs. De même, Levi's a lancé des versions plus extensibles de ses jeans emblématiques 501 pour plaire à la génération des leggings.
Levi's collabore également avec Off-White pour lancer de nouvelles collections capsules et de nouvelles sneakers.[6]
Retour vers le futur : le retour des styles rétro
Influencés par la culture streetwear, les Millennials exigent des styles rétro classiques dans les produits de course et d'entraînement, les chaussures en particulier.
Cette demande est à l'origine de la renaissance de marques de streetwear classiques telles que Reebok, Champion et Fila.[7]
3. La vie consciente favorise l'athlétisme durable
La durabilité et la diversité sont des thèmes dominants qui gagnent du terrain dans le secteur de la vente au détail (de luxe). Afin d'attirer les acheteurs conscients de plus en plus nombreux, les références durables et éthiques peuvent fournir un point de différenciation pour les marques et les détaillants qui cherchent à se démarquer dans le secteur de plus en plus compétitif du style de vie axé sur le bien-être.
Les Millennials aisés et les consommateurs de la génération Z sont particulièrement sensibles aux valeurs durables d'une marque. Plus de 85 % d'entre eux déclarent en effet que leurs décisions d'achat sont influencées par les valeurs d'une marque. Les marques de mode sont de plus en plus pressées d'être plus durables et d'améliorer les conditions de travail de leurs employés.
Tendance en action
Les leggings en plastique recyclé de Teeki et la gamme Parley for the Oceans d'Adidas qui utilise des plastiques océaniques recyclés pour la conception de vêtements et de chaussures.
Jilla Active, par exemple, crée des vêtements de sport sans couture à partir de matériaux durables tels que le bambou.
4. L'inclusivité de la taille entraîne le mouvement de positivité du corps
L'avenir de l'athleisure évolue dans une direction plus diversifiée, alors que de plus petites étiquettes émergent pour répondre aux demandes de niche et que les grandes marques changent pour refléter et s'adapter à l'évolution des modes de vie des consommateurs, à la fois en termes de praticité et d'idéaux. Répondre aux consommateurs de toutes les tailles de vêtements, en particulier, devient essentiel pour démontrer l'ouverture et l'inclusivité d'une marque.
Tendance en action
Fashercise a lancé une section dédiée « Curve » sur son site Web, proposant des marques telles que Day Won, Rainbeau et Ivy Park dans une large gamme de tailles.
Un autre bon exemple est ASOS 4505, la ligne de fitness de la marque Asos, qui va de la petite à la taille 30 en Curve.
Le bon américain de Khloé Kardashian est un excellent exemple d'inclusivité de la mode. De leurs offres de denim à leur récente collection de vêtements de sport, Good American propose tous les styles dans une course pleine grandeur. Avec la positivité corporelle au premier plan de son activité, Good American reste à l'écart des catégories de taille telles que «taille plus» ou «petite» qui étiquettent automatiquement les femmes.
Et lorsque vous parcourez le site Web de Good American, vous pouvez choisir entre trois modèles de coupe différents pour voir à quoi ressemble un style sur une gamme de types de corps.
5. Les consommateurs aisés chinois élèvent le marché de l'athleisure haut de gamme
L'avenir de l'athlétisme de luxe en Chine semble prometteur, car la poursuite du fitness n'est que récemment devenue à la mode dans le pays. Selon Euromonitor, les ventes de vêtements de sport ont augmenté plus rapidement en Chine que les ventes de produits de luxe au cours des cinq dernières années. On estime que la Chine dans son ensemble deviendra le plus grand marché de consommation d'athlétisme d'ici la fin de 2022-2023.
Avec le gouvernement chinois concentré sur le renforcement d'une culture du sport à temps pour les Jeux olympiques d'hiver de 2022 à Pékin, nous ne pouvons que nous attendre à ce que la catégorie des vêtements de sport se développe.[8]
6. La technologie portable permet des vêtements intelligents et une personnalisation
Les nouveaux développements dans les lignes de production de mode de luxe permettent également aux vêtements intelligents et à la personnalisation évolutive de devenir une tendance.
Les maisons de couture peuvent désormais offrir un certain degré de personnalisation et de personnalisation tout au long du processus de développement. La ponctualité des clients, par exemple, peut être utilisée pour produire des vêtements hautement personnalisés. Nike a ouvert la voie à cet égard, avec la possibilité pour les clients de personnaliser entièrement une paire de chaussures via leur plateforme en ligne.
Parallèlement, l'athleisure est de plus en plus associé au suivi et à la surveillance de la santé. Lululemon prévoit par exemple de suivre les déplacements de chaque client lorsqu'il porte les vêtements de la marque. Lululemon fournira ensuite des recommandations personnalisées pour aider les clients à sélectionner les produits les mieux adaptés à leurs besoins.[9]
- Marché des vêtements de sport par produit, par Debojyoti Das et Akhila Prasannan, Allied Market Research, avril 2022-2023.
- L'état de la mode 2022-2023, par Imran Amed et Achim Berg, The Business of Fashion et McKinsey, 2022-2023.
- Définition de athleisure, par Merriam-Webster, 2022-2023.
- Les marques de mode et de sport s'affrontent dans la course aux baskets de luxe, par Giulia Segreti, Reuters, 24 mai 2022-2023.
- Maintenant chez Saks : Salt Rooms, un bootcamp et un aperçu de l'avenir du commerce de détail, par David Gelles, The New York Times, 4 août 2022-2023.
- Vous pouvez acheter la collaboration Off-WHITE x Levi's Made & Crafted dès maintenant, par Manus Browne, Highsnobiety, 8 novembre 2022-2023.
- Fila, Champion et plus : pourquoi la mode aime les années 90, par Brittany Adams, Allure, 7 septembre 2016.
- Le marché chinois de l'athlétisme ne va nulle part alors que les marques de vêtements de fitness fonctionnels se développent, par Jessica Rapp, Jing Daily, 5 janvier 2022-2023.
- Lululemon, la marque qui a inventé l'athleisure, prépare son deuxième acte, par Elizabeth Segran, Fast Company, 25 septembre 2022-2023.
