Les leaders qui gravissent les échelons pour atteindre un poste de décision sont souvent les plus efficaces. C'est certainement le cas de Pontus Persson.
Pontus est né en Suède et a déménagé en France avec ses parents à l'âge de 3 ans. Après un baccalauréat en gestion des affaires internationales, Pontus a poursuivi sa maîtrise à Sydney, en Australie. C'est également là que sa carrière professionnelle a commencé puisqu'il est devenu assistant de magasin à temps partiel dans le commerce de détail tout en terminant ses études.
Ces premiers pas l'ont mené de Sydney à Singapour et maintenant à Dubaï, avec Ralph Lauren et Bulgari. Dans son rôle actuel, Pontus dirige le développement et la mise en œuvre des activités CRM de Bulgari à travers le Moyen-Orient.
Ses responsabilités sont au cœur de la transformation digitale de l'industrie du luxe. Simon Beauloye s'est entretenu avec Pontus Persson pour une conversation fascinante sur l'évolution du commerce de détail de luxe et le rôle essentiel que la gestion des données clients y joue.
Luxe Digital : Salut Pontus, ravi de te parler à nouveau. Merci d'avoir pris le temps de partager votre point de vue sur la transformation numérique du commerce de détail de luxe avec Luxe Digital.
Pont : C'est super de te parler aussi, Simon. Merci pour l'opportunité.
Luxe Digital : Commençons par votre parcours au cours des dernières années. Votre carrière vous a mené de Ralph Lauren à Sydney à Ralph Lauren à Singapour et maintenant Bulgari à Dubaï. Pouvez-vous nous en dire plus sur l'évolution de votre rôle au cours de cette période ?
Pont : Ma carrière a vraiment commencé sur le front de la vente au détail, pendant près de 5 ans chez Ralph Lauren à Sydney et à Singapour. La vente était mon rôle principal et ma raison d'être. Mon intérêt depuis le début a toujours été pour les gens - à la fois mes clients et mes collègues - et la relation que nous entretenions les uns avec les autres.
Début 2014, mes responsabilités chez Ralph Lauren ont commencé à s'éloigner un peu de la vente au détail pure pour inclure la gestion de la relation client. Tout en maintenant un lien fort avec les boutiques et l'équipe de vente, j'ai commencé à me concentrer sur le développement et l'accompagnement de nos clients spéciaux et des équipes qui étaient en contact avec eux.
Ralph Lauren possédait quatre boutiques de luxe en Asie du Sud-Est et j'étais chargé de nouer des relations avec nos clients VIP. Ces clients peuvent être des clients réguliers ou de gros dépensiers ponctuels. En conséquence, j'ai dû coacher les différentes équipes de vente au détail sur le terrain, gérer des événements VIP spéciaux, offrir des cadeaux pour des occasions spéciales et plus largement établir des relations.
C'est à ce moment-là que mon intérêt à tirer parti des processus et logiciels de gestion de la relation client (CRM) a vraiment commencé.
J'ai pu voir à l'époque l'importance d'avoir une solide connaissance et compréhension de nos clients et l'importance de répondre aux besoins de nos clients de manière personnalisée. Peu de temps après, un rôle de spécialiste CRM a été créé avec Ralph Lauren à Singapour et j'ai effectué une transition complète des opérations de vente au détail vers un rôle CRM basé dans notre siège régional.
Luxe Digital : Comment définissez-vous le CRM pour le commerce de détail de luxe et quel rôle joue-t-il dans les relations avec les clients VIP.
Pont : Un CRM est avant tout un outil permettant aux entreprises de collecter des informations sur leurs clients afin de mieux comprendre leurs clients et, finalement, de répondre à ces clients de manière plus personnalisée - et bien sûr de générer des revenus.
Avec l'évolution du paysage du luxe d'aujourd'hui, en particulier dans les comportements des clients, je pense que le CRM est devenu un outil crucial qui doit être utilisé et appliqué à tous les niveaux d'une entreprise de vente au détail : de la surface de vente au top management.
Lorsque j'ai accepté ce poste chez Ralph Lauren en Asie-Pacifique, l'industrie du luxe au sens large s'est rendu compte que nos clients évoluaient. Les clients de luxe voyageaient davantage. Ils avaient plus d'options pour comparer et plus d'informations pour en savoir plus sur un produit avant de faire un achat. L'industrie du luxe a dû s'adapter et personnaliser ses interactions afin de rester pertinente et prioritaire.
C'est exactement, à mon avis, pourquoi un CRM approprié est si essentiel pour chaque marque de luxe aujourd'hui.
Luxe Digital : Quel rôle le digital a-t-il joué dans votre décision de vous concentrer sur le CRM pour le retail et quel impact a-t-il sur votre communication marketing ?
Pont : Les outils numériques sont essentiels pour rester à jour avec le monde actuel. Cependant, je dois dire que l'industrie de la vente au détail n'a jamais vraiment été à la pointe de la transformation numérique, et l'industrie du luxe au sein de l'industrie de la vente au détail, encore moins. Mais nous rattrapons notre retard et nous nous adaptons plus rapidement que je ne le pensais au départ.
Le numérique est un catalyseur qui augmente l'efficacité de la plate-forme CRM pour le commerce de détail haut de gamme. Cependant, un spécialiste du marketing de luxe ne peut pas se concentrer uniquement sur les outils numériques. Alors que certains des systèmes numériques d'aujourd'hui permettent une communication bidirectionnelle avec le consommateur final, la plupart d'entre eux permettent principalement une diffusion à sens unique. Bien que cette communication bidirectionnelle puisse être plus personnelle et pertinente pour le client, elle ne suffit pas à une marque de luxe sur laquelle s'appuyer.
La relation est l'aspect le plus important d'un bon CRM. Et aucune relation saine n'est à sens unique. Seule une interaction humaine peut fournir l'interaction et le lien émotionnel nécessaires avec les clients dont les marques de luxe ont besoin.
Les outils numériques et les systèmes CRM sont donc indispensables, mais ils restent de simples outils. Les humains qui utilisent ces outils doivent rester en face de leurs clients pour établir des relations durables.
Luxe Digital : Quels sont les défis les plus importants auxquels vous êtes confronté lors de la mise en œuvre de systèmes CRM pour transformer Ralph Lauren et Bulgari ?
Pont : « Transformer » est un mot fort. « Evoluer » est plus approprié.
Le changement a toujours été un défi pour tout être humain. Les outils numériques, y compris le CRM, représentent ce changement pour la plupart des gens du secteur de la vente au détail de luxe.
La mise en place des plateformes CRM chez Ralph Lauren en Asie a représenté un changement important pour de nombreuses personnes. Avant tout, la direction devait comprendre l'importance du CRM et les avantages que l'entreprise pouvait en tirer. Au final, la mise en place d'un CRM représente une étape supplémentaire et un peu de travail supplémentaire de la part des équipes de vente au détail. Sans leur participation, aucune donnée ou information ne pourrait être collectée. Cela souligne à nouveau à quel point le facteur humain est critique. La même chose reste pertinente aujourd'hui dans mon rôle actuel chez Bulgari.
En raison de mon expérience antérieure en tant que vendeur moi-même, je suis particulièrement bien placé pour expliquer l'importance du travail supplémentaire requis par un système CRM à une équipe de vente au détail, dans un langage qui a du sens pour eux. Être capable de montrer rapidement le résultat de leur travail, avec des taux de rachat et des augmentations de revenus, est également essentiel pour obtenir des adhésions rapides des équipes.
Luxe Digital : Avec le recul, qu'est-ce que vous identifiez comme étant la leçon ou l'opportunité d'apprentissage la plus importante pour les marques de luxe qui tentent une évolution de la vente au détail avec un système CRM ?
Pont : L'adaptation a été de loin, la plus grande leçon pour moi, et est encore aujourd'hui l'une des plus grandes opportunités avec un potentiel important.
En passant d'un rôle de boutique à un rôle de bureau, j'ai dû adapter mon approche vis-à-vis de mes anciens collègues de boutique. En liaison avec des équipes de Singapour, de Malaisie, de Thaïlande ou du Vietnam, j'ai dû adapter mon approche et ma prestation face à eux. Plus important encore, en déménageant de Singapour, en Asie du Sud-Est, à Dubaï, au Moyen-Orient, il va sans dire que j'ai dû m'adapter à beaucoup de choses.
Tout cela en restant pertinent et à jour avec toutes les nouvelles technologies et les différentes manières dont chaque région utilise ces technologies.
L'adaptation, à plus grande échelle humaine, est un facteur très important, surtout dans le monde extrêmement rapide d'aujourd'hui.
Luxe Digital : Comment envisagez-vous l'avenir de l'industrie du luxe ? Quel rôle le numérique jouera-t-il dans la création d'une expérience de luxe ?
Pont : Je suis d'avis que le commerce de détail physique ne disparaîtra jamais et ne devrait pas disparaître. Si vous retirez les boutiques de l'équation du commerce de détail de luxe, vous supprimez l'un des aspects les plus importants d'une expérience de luxe, et c'est l'humain.
Je crois qu'une expérience est plus forte lorsqu'elle est partagée avec quelqu'un. C'est tout aussi vrai pour une expérience de luxe. Vous pourriez vous promener dans la boutique la plus luxueuse du monde avec les produits les plus haut de gamme qui soient, si le service est mauvais, votre expérience est mauvaise. Arrêt complet!
Les outils numériques restent des outils et doivent être traités comme tels. Certes, ils rapprochent les marques des clients. Certes, ils nous permettent d'en savoir plus et de comprendre nos clients. Et bien entendu, ils permettent de personnaliser nos campagnes pour cibler des clients spécifiques. Mais ils ne peuvent remplacer le facteur humain.
Je trouve cela particulièrement vrai dans le monde du luxe haut de gamme que Bulgari et d'autres joailliers représentent. Par exemple, un client n'achèterait jamais un ensemble d'un million de dollars en ligne. Oui, il ou elle pourrait voir son intérêt s'éveiller après l'avoir vu en ligne et prendre la décision finale d'achat dans une boutique de vente au détail. Mais si cette expérience en boutique avec l'équipe de vente au détail est négative, le client n'achètera pas le produit.
Investir dans notre personnel est la clé pour toute entreprise. Et rester numériquement pertinent dans le monde d'aujourd'hui, c'est aussi la clé pour toute entreprise. Cependant, l'un n'exclut pas l'autre - ils devraient travailler main dans la main.
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Quelques mots qui en disent long :
- Un livre qui a marqué votre vie
Malheureusement, je n'ai jamais été un grand lecteur de livres. Celui qui m'a beaucoup aidé et qui m'a été donné par mon mentor en Ralph Lauren : "Les 90 premiers jours» par Michael D. Watkins. - Le luxe en un mot
Personnalisation - L'avenir du numérique en un mot
Sans fin - Si vous ne deviez choisir qu'une seule couleur
Bleu. Une couleur, mais des millions de nuances possibles.
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