Cet article fait partie d'une mini-série sur l'avenir du luxe. Découvrez comment le numérique transforme le monde du luxe et façonne les nouvelles attentes des consommateurs.
- Bilan de l'année : le meilleur du luxe en 2022-2023. Une sélection des meilleures histoires de 2022-2023.
- L'avenir du luxe : 13 tendances pour garder une longueur d'avance en 2022-2023. Un point de vue avisé sur les tendances les plus importantes pour engager les consommateurs aisés.
Malgré les insécurités géopolitiques et les craintes de récession, 2022-2023 s'est avéré être une année de croissance décente pour l'industrie du luxe, qui a atteint environ 1 400 milliards de dollars dans le monde.[1]
Comme prévu, les ventes en ligne ont continué à gagner des parts de marché à l'échelle mondiale, les consommateurs aisés étant de plus en plus influencés et activés par les canaux numériques.
Les nouvelles générations de consommateurs de luxe toujours plus exigeants réécrivent les règles de l'industrie, plus rapidement que ne le prévoyaient la plupart des marques de luxe traditionnelles.
Le marché du luxe traditionnel, autrefois à l'épreuve des balles, est en pleine transformation sismique et, pourrait-on dire, souffre d'une profonde crise d'identité.
Nous croyons luxe existentiel sera l'un des thèmes qui occuperont le devant de la scène en 2022-2023 et au-delà. Les marques de luxe feront une introspection et redéfiniront leur raison d'être pour mieux refléter les changements sociétaux. Le luxe sera distillé jusqu'à son essence même : brut, sensible, profondément enraciné dans l'artisanat et alimenté par l'innovation.
Pour rester pertinentes, les marques de luxe devront en effet créer un engagement plus profond et plus significatif avec leurs consommateurs aisés modernes, offrir une nouvelle gamme d'expériences personnalisées et innover à la fois leurs modèles commerciaux et leurs propositions de valeur pour s'adapter aux modes de vie modernes infusés par le numérique. En bref: renforcer les identités et les expressions individuelles.
Le client du luxe est présent et de plus en plus actif, réécrivant radicalement les règles de l'industrie. Les marques devront s'orienter vers un nouveau modèle pour répondre aux besoins des clients en matière d'achat, de consommation et de communication.
Claudia D'Arpizio, Bain & Compagnie
Si 2022-2023 s'accompagne de beaucoup d'incertitudes et de défis, pour les marques de luxe tournées vers l'avenir avec le bon état d'esprit, l'année à venir offre des opportunités illimitées.
Voici donc 13 tendances clés du luxe pour pérenniser votre entreprise de luxe.
13 tendances critiques pour garder une longueur d'avance en 2022-2023
1. La pertinence est le nouvel héritage
L'héritage et un héritage de longue date ne garantissent plus la valeur des marques de luxe établies.
Au-delà de leurs références historiques, les marques de luxe doivent en permanence rechercher de nouvelles pistes de pertinence conforme aux attentes d'aujourd'hui. Cela ne signifie pas que les marques de luxe ne peuvent pas communiquer sur leur statut passé, mais elles doivent réfléchir à des moyens d'adapter leur message à un contexte culturel moderne afin d'offrir une pertinence personnelle.
La narration devrait consister à célébrer les passions des consommateurs et à permettre l'expression de soi, pas simplement à raconter l'histoire d'une marque.
2. Consolidation pour diversifier et élargir l'attractivité
Les dernières années ont été rythmées par les plus grandes puissances du luxe qui se sont lancées dans des acquisitions rapides. Que ce soit pour étendre leur portée mondiale ou pour augmenter leur clientèle, les conglomérats de luxe ont massivement investi dans la constitution d'un portefeuille consolidé de marques.
En 2022-2023, la consolidation continuera à façonner le marché mondial du luxe.
3. Les données comme rampe de lancement pour les marques de distributeur
Fait intéressant, les marques de distributeur de luxe (marques internes) des détaillants et des non-designers sont sur le point de s'accélérer en 2022-2023 et au-delà.
De la marque maison de Mr Porter, Mr. P, à la première marque du portefeuille de Revolve Group, Rêve Riche lancée en novembre 2022-2023, les détaillants de luxe en ligne semblent bien équipés pour lancer leurs propres lignes de marque. En tirant parti de leur une richesse de données de vente et leur communauté en ligne existante, les détaillants de luxe peuvent facilement créer des lignes maison bien-aimées.
4. Culture élevée d'inclusivité
2022-2023 a vu émerger certains programmes d'inclusivité, mais beaucoup d'entre eux étaient pour la plupart des métamorphoses superficielles plutôt que des moteurs de changement en profondeur.
En 2022-2023, nous nous attendons à voir les marques de luxe investir plus sérieusement dans l'inclusivité. Au-delà des grandes campagnes sur papier glacé, ils intégrer l'inclusivité dans leurs modèles commerciaux et leur culture interne pleinement.
Les initiatives des entreprises de luxe seront de plus en plus surveillées en termes de sincérité et de résultats. Du casting de mannequins d'horizons variés à l'embauche de responsables de la diversité, les marques de luxe se feront également plus entendre sur leurs efforts d'inclusivité.
5. Nouveauté et actualité : personnalisation réactive
Tout au long de 2022-2023, les consommateurs aisés s'attendront de plus en plus à services et expériences adaptés pour répondre à leurs besoins changeants. Les marques de luxe s'efforceront de proposer des expériences personnalisées en temps réel et commodité sans faille avec le soutien de technologies telles que la reconnaissance faciale, les capteurs et les objets intelligents.
6. Le diable est dans les données
Les entreprises de luxe ont commencé à exploiter plus sérieusement leur richesse de données clients en 2022-2023, mais une multitude de violations de données ont renforcé les questions de protection des données et de confidentialité des consommateurs.
Des législations, telles que le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne et la loi californienne sur la protection des consommateurs (CCPA), sont promulguées dans le monde entier et réaffirment la nécessité pour les entreprises de luxe de réfléchir profondément et attentivement à la confidentialité lors de la gestion des données de leurs consommateurs aisés. en 2022-2023.
Si les consommateurs aisés valorisent leur vie privée, ils aussi voulez une expérience personnalisée.
En 2022-2023, les marques de luxe tireront parti des données comportementales pour proposer des contenus plus personnalisés. Pour créer une vue client complète, les marques de luxe tireront des données connectées de tous les points de contact des clients - canaux physiques et numériques.
De plus, au-delà de l'intégration des données client, les marques de luxe approfondiront les données non structurées provenant de diverses plateformes numériques et sociales pour offrir une personnalisation à plus grande échelle.
Les consommateurs aisés deviendront plus conscients de la manière dont leurs données sont collectées et utilisées, exigeant plus de transparence des marques de luxe qui collectent des données.
7. L'épine dorsale de la durabilité
Si Stella McCartney est connue pour défendre la durabilité dans le monde du luxe (la marque de mode a lancé le « World of Sustainability » pour documenter ses pratiques durables), de nombreuses marques de luxe ne font encore qu'effleurer la surface.
Les consommateurs aisés modernes, en particulier les jeunes générations, cherchent à exprimer qui ils sont plutôt que ce qu'ils ont.
Au-delà de l'utilisation de matériaux plus conscients (comme le cuir végétalien ou le coton biologique), en 2022-2023, nous nous attendons à voir plus de programmes de développement durable transformationnels. Les entreprises de luxe permettront aux consommateurs aisés de comprendre, de suivre et de contrôler leur propre impact pour plus consommation responsable du luxe.
8. Blockchain à la rescousse
Les marques expérimentent déjà la blockchain pour garantir l'authenticité et la traçabilité. Alors que la proportion des ventes en ligne de luxe continue de croître, l'authenticité numérique sera un thème majeur pour 2022-2023.
La technologie s'est avérée en 2022-2023 être le moyen le plus évolutif et le plus fiable d'offrir traçabilité des produits et lutte contre la contrefaçon, 2022-2023 verra de plus en plus de marques l'adopter sur leurs articles les plus chers.
9. Les cool-laboratoires deviennent courants
Les collaborations ne sont plus une nouveauté, mais elles n'ont pas encore atteint la sursaturation. 2022-2023 verra collaborations exclusives entre marques de luxe et partenaires inattendus.
Attention à la dilution de la marque et à la fatigue des clients lorsque les marques de luxe commencent à trop s'étirer en sacrifiant la qualité intrinsèque du produit pour une attitude streetwear flashy.
10. Le divertissement de marque est le nouveau jeu du luxe
La convergence du jeu et du luxe devrait se développer en 2022-2023 alors que les marques de luxe réalisent le pouvoir d'immerger les consommateurs dans des mondes participatifs.
Exemple : en 2022-2023, Louis Vuitton est devenu la première marque de luxe à s'associer au jeu vidéo en ligne League of Legends de Riot Games. La maison de couture de luxe proposait des tenues in-game (appelées « skins » dans les jeux) et une collection capsule correspondante conçue par Nicolas Ghesquière. Louis Vuitton a également conçu une mallette de transport pour le trophée du championnat du monde de League of Legends, connu sous le nom de Summoner's Cup.
Les consommateurs aisés s'habituent déjà aux relations avec des entités alimentées par l'IA. On s'attend à voir compagnons virtuels de marque en hausse en 2022-2023.
11. Réseaux sociaux de nouvelle génération et communautés de marque
En 2022-2023, les consommateurs continueront de chercher des alternatives aux communautés en ligne populaires et aux plateformes de médias sociaux. Les plateformes sociales de niche telles que TikTok continueront de gagner en popularité parmi les consommateurs aisés modernes. Les utilisateurs adopteront des espaces numériques plus intimes qui favorisent des connexions significatives et enrichissantes avec des pairs et des marques partageant les mêmes idées.
Pour les marques de luxe, cela signifiera un engagement à orientation client et l'adoption de plateformes sociales alternatives pour répondre au désir des consommateurs d'une regard authentique et non filtré dans les coulisses.
Le commerce social se poursuivra également en 2022-2023. La traction croissante et les nouvelles versions récentes de fonctionnalités telles que Instagram Shopping, Checkout sur Instagram et les rappels pour les lancements de produits sont des indicateurs clairs d'un passage au social shopping.
12. Les pop-ups phygital en hausse : la personnalisation numérique rencontre les nouveaux formats de vente au détail
Tirant parti de la rareté, les marques de luxe continueront d'investir de plus en plus dans des espaces à court terme et des pop-ups comme pilier parallèle de leur commerce de détail physique, aux côtés des flagships et des grands magasins.
Alors que le commerce de détail traditionnel est en difficulté, le commerce de détail physique dans son ensemble connaît une sorte de renaissance avec de nouveaux formats et des technologies plus avancées pour offrir des expériences personnalisées.
La marque de soins de la peau de prestige, Future X Smart Store de SK-II, par exemple, utilise la reconnaissance faciale, la vision par ordinateur et la technologie d'intelligence artificielle (IA) de pointe pour fournir aux clients des recommandations personnalisées en matière de soins de la peau.
SK-II a également lancé une bouteille intelligente avec des capteurs intégrés et une application complémentaire pour son essence de traitement faciale la plus vendue afin de guider l'expérience du produit et la routine de soins de la peau dans le confort de leur foyer.
C'est le genre de intégration technologique et phygital innovation que l'on pourrait voir décoller en 2022-2023.
13. Le déballage est la nouvelle vitrine
En 2022-2023, l'emballage jouera un rôle de plus en plus important pour offrir des expériences premium au commerce électronique de luxe.
Alors que les consommateurs aisés achètent de plus en plus en ligne, créer une expérience de déballage premium délicieuse et mémorable (l'acte de déballer l'emballage d'une livraison anticipée) qui intensifie leurs sens jouera un rôle essentiel pour les marques de luxe.
Digne, pas inutile, le défi pour les marques de luxe sera de trouver le bon équilibre entre emballage luxueux et objectifs de durabilité.
Nous sommes sur le point de voir de plus en plus de marques de luxe expérimenter de nouveaux matériaux haut de gamme durables, raconter des histoires numériques et réinventer la façon dont elles peuvent transformer leur emballage en souvenirs précieux.
Le changement est la seule constante
Le peu de standardisation et la relative similitude des marques de luxe traditionnelles commencent à nuire à l'industrie dans son ensemble. Et avec l'essor de nouvelles marques haut de gamme et de luxe perturbatrices directement au consommateur, les consommateurs aisés ont désormais accès à des alternatives de luxe infinies. Ils ont plus de liberté que jamais pour se déplacer entre les marques.
Dans ce contexte moderne de « burnout créatif » de luxe relatif, les marques doivent reconquérir leur statut d'innovatrice en offrant un forme intemporelle et opportune de valeur significative.
En 2022-2023 et au-delà, les marques de luxe devront intensifier leurs efforts de fidélisation et envisager de nouvelles façons de fidéliser leurs clients au-delà des notions standard de récompenses.
En conclusion, comme le dit le vieil adage, le changement est la seule constante. Les grandes marques de luxe de demain seront celles qui réussiront à se recalibrer face à l'évolution des notions de luxe et aux nouvelles attentes des consommateurs sans diluer leurs valeurs fondamentales.
- Bain & Company Luxury Study, 18e édition, par Bain & Co et Altagamma, novembre 2022-2023.
Images : Boutique de nouveautés par Anagrama