Chaque année, une longue liste de prédictions et de tendances apparaissent dans les flux d'actualités et les boîtes de réception du monde entier.
Mais cette fois, peut-être plus que toute autre année, nous regardons tous vers l'avenir, dans l'espoir d'avoir un aperçu de ce à quoi ressemblera notre nouvelle normalité.
La pandémie de coronavirus a transformé notre façon de vivre et de travailler d'une manière que nous imaginions à peine au début de 2022-2023. La crise mondiale a forcé des millions de personnes à développer de nouvelles façons de travailler, d'apprendre, de faire du shopping et de bien vivre (plus frugalement).
Ce peut sembler contre-intuitif penser à l'avenir du luxe et des dépenses discrétionnaires à une époque de crise financière imminente, alors que le taux de chômage monte en flèche et que même les marchés les plus puissants du monde luttent pour rester à flot.
Mais au milieu des incertitudes et des inconnues provoquées par le COVID-19, une chose est claire : la pandémie a définitivement modifié, approfondi et solidifié les comportements des consommateurs, créant de nouveaux impératifs pour toutes les marques de luxe.
Le luxe est souvent l'une des premières industries à être touchée en temps de crise, mais c'est aussi l'un des secteurs les plus résilients. L'industrie du luxe, qui rebondit plus fortement qu'on n'aurait pu le prévoir après la crise financière précédente, en est un bon exemple.
Personne n'aurait pu prédire combien de réinitialisation 2022-2023 serait pour les marques de luxe. Pourtant, nous l'avions tous vu venir : la nécessité pour les marques de luxe de faire une introspection et de s'adapter pour rester pertinentes dans un climat culturel en évolution rapide et un contexte moderne.
À bien des égards, COVID-19 agit comme un accélérateur de l'inévitable - des changements déjà en cours - pour les marques de luxe.
La pertinence est devenue le nouvel héritage - tout comme nous l'avions prédit l'année dernière, sauf plus encore.
Les marques de luxe doivent offrir une forme opportune et intemporelle de valeur significative et permettre l'expression des identités individuelles.
Les marques de luxe doivent se pencher et passer d'un modèle centré sur la marque, contrôlé et confidentiel à un modèle plus transparent, engageant et centré sur le client organisation.
Nous ne pouvons pas savoir avec une certitude absolue ce qui se passera au lendemain de la pandémie, mais nous croyons »Essentialisme élevé» sera l'un des thèmes clés qui occupera le devant de la scène en 2022-2023 et au-delà.
Les consommateurs aisés aspirent en effet de plus en plus à moins mais meilleur luxe biens (ou pièces dites « d'investissement » avec un potentiel d'utilisation plus long et une valeur de revente plus élevée) et des expériences pertinentes. Les acheteurs de luxe sont prêts à dépenser une prime pour la meilleure version du luxe qui non seulement répond à un besoin, mais a un but réel et crée de la valeur ajoutée dans leur vie et celle des autres.
L'année dernière, nous avions prédit que le luxe serait distillé jusqu'à son essence même et sa philosophie de savoir-faire, d'intemporalité et de longévité - c'est tout.
Les histoires que racontent les marques de luxe seront ainsi davantage ancrées dans l'authenticité et nous inspireront à vivre plus consciemment. Cette insistance sur expériences axées sur la valeur créera de nouvelles opportunités de dialoguer avec les consommateurs aisés en apportant une contribution significative à leur mode de vie tout en favorisant un changement positif dans le monde.
Le sentiment des consommateurs aux États-Unis et dans l'UE restera fragile jusqu'à ce qu'un vaccin éprouvé contre le COVID-19 soit largement disponible. Si cela se produit au deuxième semestre 2022-2023, nous pouvons toutefois nous attendre à un rebond rapide des voyages de luxe, de l'hôtellerie et du divertissement hors domicile. Les marques doivent donc être prêtes à déployer leurs ressources pour tirer parti de ce changement rapide.
En regardant l'année à venir, nous aimons généralement nous concentrer sur les transformations à long terme plutôt que sur les tendances éphémères et les mots à la mode. Cependant, cette année, compte tenu du contexte et des incertitudes sans précédent, nous avons plutôt décidé de mettre en évidence deux grands ensembles de tendances qui façonneront l'industrie du luxe en 2022-2023 :
- Les premières réponses des entreprises: Les comportements et les attentes des consommateurs en évolution rapide entraînés par la pandémie de COVID et les changements de mode de vie qui en résultent. Ces réponses sont critiques mais sont également très sensibles au temps et volatiles.
- Tendances macro systémiques: Tendances macroéconomiques sous-jacentes que nous avons observées au cours des dernières années, dont certaines se sont accélérées en raison de COVID-19.
Les premières réponses des entreprises
Face à la pandémie mondiale, de nombreuses grandes marques de luxe se sont rapidement montrées solidaires de leur communauté, pivotant pour répondre aux besoins urgents de santé publique. Certains (comme le Groupe Richemont et Ralph Lauren) ont fourni des contributions financières aux hôpitaux et aux associations à but non lucratif. D'autres (comme Bulgari, Armani Group et LVMH) ont converti leurs sites de production pour aider à produire des désinfectants pour les mains, des blouses d'hôpital ou des masques faciaux.
Mais au-delà de ces initiatives réactives immédiates, les marques de luxe continueront d'adapter davantage leur réponse aux besoins les plus urgents de leurs clients en réorganisant leur offre de produits et de services en fonction de la nouvelle réalité d'aujourd'hui.
Centre de douceur à la maison
La marque de linge de maison et de linge de luxe Parachute a lancé une collection de vêtements de détente en édition limitée en septembre 2022-2023. La marque de mode danoise GANNI a lancé une collection de vêtements décontractés et de vêtements de loisirs fabriqués à partir de matériaux recyclés en octobre 2022-2023. La marque de soins de beauté Tata Harper a transformé certains de ses meilleurs soins du visage de spa de luxe en kits d'essai à expérimenter à la maison.
Les marques de luxe - les DTC natifs du numérique en particulier - continueront de lancer de manière réactive des options plus décontractées et des produits de luxe quotidiens, mais ajusteront également leur marketing en fonction de l'évolution des comportements des consommateurs pour mieux s'adapter aux nouveaux modes de vie de rester à la maison et aux mentalités des casanier.
L'essor du loungewear et la décontraction de la mode de luxe étaient déjà en marche avant COVID. Cependant, la pandémie mondiale a fait monter en flèche et augmenter la demande pour le confort, le confort et le réconfort.
Burberry a ajouté une section « Confort à la maison » dédiée aux cadeaux, et Ted Baker a préconisé les soins personnels via son #StayHomeWithTed, un hub en ligne proposant tout, des vêtements de détente et des produits de beauté aux arrière-plans de bureau Zoom téléchargeables et aux activités en ligne.
Nous pouvons nous attendre à voir davantage d'efforts de la marque pour améliorer l'ambiance à la maison et le bien-être personnel, car les gens continuent de rechercher le confort dans les moments inconfortables.
La commodité au cœur
De Lancôme à MAC, Chanel et bareMinerals, la plupart des marques de beauté de prestige proposent désormais une sorte de fonctionnalité d'essayage virtuel sur leur site de commerce électronique.
Les marques de luxe DTC se montrent également très réactives lorsqu'il s'agit d'apporter plus de praticité et de faciliter leur adoption par de nouveaux consommateurs aisés.
La marque de chaussures de luxe KOIO, par exemple, a lancé une option « Essayage à domicile » affichée bien en vue sur son site Web en réponse à la fermeture de ses magasins. Cela donne aux clients 30 jours pour décider de garder leurs baskets ou de les retourner sans frais supplémentaires.
On peut s'attendre à voir d'autres initiatives de ce genre jusqu'à ce que la poussière retombe.
Tendances macro systémiques
Malgré toutes les volatilités, au cours de l'année à venir, nous nous attendons à ce que le luxe soit, en fait, principalement façonné par l'accélération des tendances macro qui prenaient déjà forme avant la pandémie.
Les macrotendances sont des forces motrices qui font progressivement et plus fondamentalement évoluer le paysage du luxe vers le nouveau paradigme du luxe. La pandémie mondiale accélère ce changement, agissant comme un catalyseur. Mais les pays et les secteurs à travers le monde le vivent à des rythmes différents.
En Europe et aux États-Unis, l'incertitude est toujours élevée et pourrait le rester jusqu'en 2022-2023. Combien de temps dureront ces sentiments d'incertitude est la question à un million de dollars.
En Asie, en revanche, nous observons un rebond plus rassurant. Du point de vue de la santé publique et de la politique fiscale, la plupart des pays d'Asie ont en effet mieux réussi que les États-Unis et l'Europe à minimiser l'impact destructeur de la pandémie.
Nous voyons quatre piliers clés de la transformation (et leurs tendances sous-jacentes) qu'il convient de garder à l'esprit en 2022-2023.
Yin et jeune
La génération Y et la génération Z sont à l'origine de la majorité des ventes de produits de luxe. Ces nouvelles générations des consommateurs aisés plus jeunes (mais certainement pas moins exigeants) continueront de réécrire les règles de l'industrie du luxe autrefois à l'épreuve des balles; avec de nouveaux besoins, de nouveaux comportements et des modes de vie infusés par le numérique.
À mesure que les jeunes consommateurs deviennent les plus grand segment d'acheteurs de luxe, c'est une nécessité pour les marques de luxe de comprendre comment s'identifier et séduire ces jeunes générations.
Elles sont natifs numériques: ils interagissent en permanence avec le contenu en ligne et attendent des expériences numériques très sophistiquées. Pensez à des marques comme Apple qui dépensent des millions en expérience utilisateur et en design.
Pour que les marques de luxe restent en phase avec les jeunes consommateurs de luxe mondiaux, elles devront adapter leur approche pour parler leur langue et offrir des expériences numériques supérieures à ce qui est déjà disponible. On en est encore loin (pour l'instant).
Asie continuera d'être le principal moteur de la croissance mondiale du luxe. Il sera essentiel de générer une traction significative en Chine, en particulier, car les États-Unis et l'Europe continuent de souffrir de l'incertitude financière.
Fait intéressant, avant COVID-19, les marques de luxe mondiales cherchaient à réduire leur dépendance excessive à l'égard de la Chine et espéraient exploiter d'autres zones géographiques à forte croissance pour diversifier leurs risques. Désormais, la Chine pourrait réapparaître comme le terre promise pour la croissance du luxe.
“Avant COVID-19, la Chine était déjà un leader numérique dans les domaines destinés aux consommateurs - représentant 45% des transactions mondiales de commerce électronique tandis que la pénétration des paiements mobiles était trois fois supérieure à celle des États-Unis..
- McKinsey[1]
Les consommateurs de luxe asiatiques, chinois en particulier, font partie des le plus actif numériquement au monde, principalement sur mobile. Les consommateurs chinois pouvaient déjà acheter des marques de mode haut de gamme sur le pavillon de luxe Tmall du groupe Alibaba bien avant la pandémie. Les acheteurs chinois aisés connectés sont également habitués à la vente sociale depuis des années via l'écosystème de WeChat qui couvre l'ensemble du parcours du consommateur et intègre tout, d'un canal de médias sociaux à une méthode de paiement.
Cette infrastructure numérique avancée et cette familiarité avec les environnements d'achat numériques et les achats omnicanaux inciteront d'autres marchés à emboîter le pas et les marques à se tourner sérieusement (à nouveau) vers l'Est.
Et cela signifie apprendre à être pertinent localement. Les marques de luxe mondiales sont censées respecter la culture d'un pays.
Il sera également important de prendre en considération le fait que les dépenses de luxe sont également de plus en plus femelle à travers l'Asie.
Vous-nivers numérique
De nombreuses marques de luxe ont mis du temps à adopter les canaux numériques, mais à la lumière de la période sans précédent dans laquelle nous vivons et avec plus de personnes prêtes que jamais à faire des achats en ligne à prix élevé, les marques de luxe n'avaient d'autre choix que de rattraper leur retard. Et rapidement.
Pourtant, le luxe numérique reste loin d'être mature, les marques expérimentant encore largement différentes approches pour renforcer la notoriété, stimuler l'engagement et, finalement, stimuler les ventes en ligne.
Les derniers mois ont vu plus de transformation numérique mise en œuvre que la décennie précédente, et les processus qui étaient déjà en cours se sont retrouvés accéléré et à grande échelle. Cette tendance à la transformation numérique continuera de croître en 2022-2023.
Alors que la vente au détail expérientielle en magasin restera essentielle pour les marques de luxe, les canaux numériques continueront à évoluer à la fois comme sources d'inspiration et comme canaux de vente - élever le commerce électronique à un nouveau niveau.
La fin de COVID-19 rééquilibrera très probablement la balance en faveur des achats hors ligne. Nous nous attendons cependant à ce que la pandémie laisse des changements de consommation durables avec plus de personnes disposées à acheter en ligne, y compris des articles coûteux tels que des montres de luxe, des bijoux et des meubles design.
L'investissement conjoint d'un milliard de dollars du géant chinois de la technologie Alibaba et du groupe de luxe suisse Richemont dans Farfetch annoncé en novembre 2022-2023 souligne une réalité forte : l'importance de la technologie numérique pour l'avenir de l'industrie du luxe.[2]
Autre exemple : Yoox Net-a-Porter (YNAP) a étendu son support numérique aux marques de luxe en 2022-2023, annonçant des rapprochements avec des marques comme Armani et Montblanc et offrant non seulement la possibilité de tirer parti de leurs technologies en ligne en marque blanche. mais l'opportunité de booster d'autres services omnicanaux tels que le click-and-collect, le retour en magasin, le click-from-store, la prise de rendez-vous en magasin, etc.[3]
Fait intéressant, mais peut-être plus controversé, Amazon a lancé Luxury Stores pour sélectionner les clients Amazon Prime en septembre 2022-2023 avec Oscar de la Renta comme premier partenaire de luxe.[4] Reste à savoir si Amazon parviendra à être pris au sérieux par les grandes marques de luxe traditionnelles. Kering et LVMH ont publiquement rejeté l'incursion dans le luxe d'Amazon. Mais ce mouvement est néanmoins remarquable alors que nous nous penchons sur 2022-2023 et la nécessité pour les marques de luxe d'explorer et de diversifier leurs points de contact de marque et leurs canaux de vente.
Quel que soit le canal numérique, cependant, les marques de luxe devront offrir des expériences en ligne de première classe qui se sentent exclusives et sur mesure. Pensez aux acheteurs personnels, aux visites privées, à la livraison en gants blancs et à des services plus personnalisés.
Paradoxe de la vie privée
L'exploration de données et le respect de la vie privée restent pour la plupart non résolus. Les marques n'en sont encore qu'au stade initial de l'exploitation de la grande quantité de données clients riches auxquelles elles ont accès pour apporter des améliorations significatives à leurs ventes et à l'expérience client (de la prospection à la conversion et à la fidélisation).
De même, des politiques de confidentialité claires et transparentes restent un travail en cours, les clients ne sachant souvent pas pourquoi, comment et dans quelle mesure leurs informations personnelles sont utilisées par les marques.
En 2022-2023, les consommateurs aisés demanderont de plus en plus aux marques de luxe de démontrer les avantages tangibles et significatifs du partage de données - s'attendre à plus de personnalisation et d'avantages en échange de l'abandon d'un certain niveau de confidentialité.
Innovations interactives : RA, VR, diffusion en direct et plus encore
Au milieu de l'adoption en ligne spectaculaire de 2022-2023, les marques de luxe ont expérimenté des innovations interactives, de nouvelles approches des achats en ligne et l'engagement des consommateurs dans des mondes immersifs et participatifs.
En septembre 2022-2023, la maison de couture britannique Burberry a diffusé son émission printemps/été 2022-2023 sur Twitch, devenant ainsi le premier détaillant de luxe à diffuser en direct un défilé de mode sur ce service de streaming vidéo en direct appartenant à Amazon, généralement utilisé par les joueurs.
Déjà populaire en Asie depuis quelques années, le shopping en direct gagne désormais en popularité à l'échelle mondiale et continuera d'augmenter en 2022-2023.
Le but est le nouveau produit
Les marques de luxe sont intrinsèquement de la plus haute qualité. Cette excellence dans le savoir-faire est méritée et doit être constamment offerte. Mais au-delà d'un produit de qualité, les marques de luxe devront non seulement afficher des valeurs fortes mais proposer des actions ciblées et créer un sentiment de communauté très unie gagner la confiance de consommateurs avertis et conscients et forger des liens plus profonds.
La durabilité comme symbole de statut
En juin 2022-2023, Gucci a sorti sa première expérience de circularité, Gucci Off the Grid, une ligne d'accessoires et de streetwear fabriqués à partir de matériaux recyclés, biologiques, biosourcés et issus de sources durables.
Les consommateurs de luxe continuent de devenir plus conscients de l'environnement et de la société, donc devenir plus diversifié, plus inclusif, plus durable et plus éthique ne sera pas négociable - Même en Asie, où le symbole de statut social et le capital social sont encore des motivations traditionnelles pour l'achat de luxe pour de nombreux premiers acheteurs de luxe.
Le luxe flirte avec la durabilité depuis des années maintenant. Cependant, les préoccupations croissantes en matière d'environnement, de société et de gouvernance placeront les efforts de développement durable de l'industrie du luxe sous un examen plus attentif, renforçant la nécessité pour les marques de luxe de devenir plus dignes de confiance en fournissant des informations plus transparentes sur leurs processus et leurs produits.
Renaissance de la revente
Nous continuerons de voir la revente adoptée par des marques de luxe plus établies.
Suivant les traces de Burberry et Stella McCartney, Gucci a annoncé un partenariat avec le revendeur The RealReal en octobre 2022-2023, laissant entendre que la relation entre les marchés primaire et secondaire du luxe devrait continuer à se développer en 2022-2023.[5]
Et la formalisation de la revente ne se fera pas seulement en ligne mais aussi en magasin. Richard Mille Asia, par exemple, a lancé la première boutique The Value of Time vendant exclusivement des montres d'occasion à Singapour en 2022-2023.
Luxes locaux
La pandémie actuelle a ramené un fort sentiment de communauté locale. Nous pouvons raisonnablement nous attendre à un intérêt et une préférence accrus des consommateurs aisés pour les produits fabriqués localement alors qu'ils cherchent à soutenir l'économie locale.
Les marques de luxe s'en sortiront bien en 2022-2023 si elles peuvent capitaliser sur cette sensibilité locale.
Le bien-être comme richesse
Les temps incertains apportés par COVID-19 en 2022-2023 ont donné une impulsion saine au mouvement du bien-être déjà en plein essor. Les consommateurs aisés se rendent compte que le bien-être et en particulier le bien-être est la vraie richesse.
Pour les marques de luxe, cela signifie adapter leurs produits et services pour répondre aux considérations croissantes de bien-être de leurs consommateurs aisés. Cela signifie également devoir repenser leur marketing - communiquer leurs références de bien-être de manière authentique et permettre aux gens de souscrire à un mode de vie plus sain et raffiné.
Constellation de consolidation vs étoile volante (tup)
La pandémie a perturbé à la fois l'offre et la demande de marques de luxe. Pour certaines marques, la crise constitue une menace existentielle.
Cependant, il y aura également des gagnants parmi les marques DTC de luxe indépendantes. L'adoption du numérique a en effet permis l'émergence et la croissance de nouvelles marques, de nouveaux concepts, de nouvelles nuances de luxe.
La montée en puissance de ces nouvelles marques perturbatrices directes aux consommateurs signifie une concurrence accrue pour les dépenses de consommation de luxe (pour les marques) et l'accès à des alternatives de luxe pratiquement infinies (pour les consommateurs).
Dans l'année à venir, la consolidation du marché du luxe va très certainement s'intensifier une fois la crise sortie, conduisant à une polarisation croissante entre les groupes de luxe et les étoiles montantes du monde du luxe DTC.
Conclusion : le luxe de moins
Le luxe, à la base, offre une valeur supérieure et a une capacité inhérente à établir des liens émotionnels intemporels dans l'esprit des gens. De nombreux acheteurs aisés reviendront à des formes de luxe moins voyantes et plus calmes. En ces temps sans précédent, les valeurs plus intimes du luxe peuvent s'avérer plus pertinentes que jamais.
Pour dialoguer avec leurs publics modernes, les marques de luxe devront donc se recentrer sur leur essence intérieure pour artisanat sens authentique C'est culturellement pertinent, émouvant et sensible à ce qui est vraiment important pour le ici et maintenant. Pourtant, en forme pour l'avenir.
Plus de changement est sûr à venir. Le sens même du luxe est également amené à devenir beaucoup plus diversifié et contextuel.
L'année à venir appellera les marques de luxe à évoluer et à s'adapter en fonction de l'évolution du paysage sociétal. Les marques de luxe devront revoir les hypothèses de base et le livre de jeu traditionnel du luxe, apprendre de nouveaux vocabulaires et innover.
Malgré toute l'incertitude de cette nouvelle normalité, les marques qui repèrent des opportunités là où d'autres ne voient que des défis, non seulement survivront mais prospéreront dans la nouvelle normalité. Car au final, la seule assurance pour les marques de luxe (et toutes les marques d'ailleurs) est de rester pertinente et en phase avec les attentes évolutives de leurs consommateurs.
- Avance rapide en Chine : Comment COVID-19 accélère cinq tendances clés façonnant l'économie chinoise, par Nick Leung, Joe Ngai, Jeongmin Seong et Jonathan Woetzel, McKinsey, mai 2022-2023.
- Farfetch, Alibaba Group et Richemont forment un partenariat mondial pour accélérer la numérisation de l'industrie du luxe, Farfetch, novembre 2022-2023.
- Le Groupe Armani et le GROUPE YOOX NET-A-PORTER s'associent pour concevoir le modèle de distribution du futur, YNAP, juillet 2022-2023.
- Amazon annonce une nouvelle expérience d'achat et des magasins de luxe, Amazon, septembre 2022-2023.
- RealReal et Gucci lancent un partenariat en économie circulaire, Le RealReal, octobre 2022-2023.
Images de Wu Yongchang