- L'avenir de la vente au détail de luxe en ligne
- Comment la technologie accélère la transformation numérique du luxe
- 1. La réalité augmentée améliore l'expérience de vente au détail de luxe
- 2. Intelligence artificielle : recommandations d'achats haut de gamme personnalisées
- 3. Commerce vocal : la vente au détail de luxe conversationnelle
L'avenir de la vente au détail de luxe en ligne
Cet article fait partie d'une série sur l'avenir du commerce de détail de luxe en ligne. Découvrez comment le numérique transforme le commerce de détail haut de gamme et façonne de nouvelles expériences d'achat pour les consommateurs.
1. Introduction : L'avenir de la vente au détail de luxe en ligne.
2. Pourquoi les marques pure-play digitales haut de gamme ouvrent des magasins physiques ?
3. Et comment les marques de luxe traditionnelles se font concurrence en ouvrant des boutiques en ligne.
4. Le modèle de vente au détail monomarque de luxe en ligne.
5. Le modèle de vente au détail multimarques de luxe en ligne.
6. Comment les nouvelles technologies de vente au détail transforment le luxe.
En avril de l'année dernière, le détaillant de luxe en ligne Farfetch a annoncé un partenariat avec Gucci pour lancer « The Store of the Future ». Combinant la technologie de vente au détail en magasin et la technologie de la mode en ligne, Farfetch a aidé Gucci à collecter des données sur ses clients en ligne et hors ligne.
Avec « The Store of the Future », Farfetch a présenté une technologie en magasin qui permet aux acheteurs de luxe d'utiliser leur smartphone pour se connecter lorsqu'ils entrent dans un magasin afin de recevoir des recommandations personnalisées de la part du personnel de vente au détail. Le personnel lui-même serait en mesure d'accéder au profil de ses clients aisés, y compris l'historique des achats et les listes de souhaits de produits.[1]
Dans ce dernier rapport de notre série sur l'avenir de la vente au détail de luxe en ligne, nous explorons comment la transformation numérique de la technologie de la vente au détail redéfinit les expériences d'achat des consommateurs aisés. Nous examinerons en particulier les opportunités que l'intelligence artificielle (IA), le commerce contrôlé par la voix et la réalité augmentée (RA) peuvent apporter aux marques de luxe d'avant-garde qui sont prêtes à les adopter.
Comment la technologie accélère la transformation numérique du luxe
Comme indiqué dans notre introduction à cette série sur l'avenir du commerce de détail de luxe, les consommateurs de la génération Y et de la génération Z sont à l'origine de 85 % de la croissance des ventes mondiales de produits de luxe. Alors que les acheteurs plus âgés ont traditionnellement été le moteur de croissance des ventes de luxe, les clients riches de la génération Y et de la génération Z représentent désormais plus de 30 % de toutes les dépenses de luxe.
Ces jeunes acheteurs aisés ont des attentes différentes en matière de vente au détail. Ils veulent une expérience personnalisée et intégrée de manière transparente à la fois en ligne et hors ligne.
Ce changement de génération conduit à une accélération notable des ventes grâce à la technologie de connexion alors qu'Internet devient partie intégrante des habitudes d'achat.
En parallèle, les développements de technologies telles que le commerce vocal et l'Internet des objets (IoT) remodèlent le commerce de détail de luxe pour devenir plus centré sur le client et personnalisé de manière évolutive.
Luxe Digital a identifié trois accélérateurs technologiques majeurs qui influenceront radicalement l'avenir du retail de luxe :
- Réalité augmentée
- Intelligence artificielle
- Achats à commande vocale
1. La réalité augmentée améliore l'expérience de vente au détail de luxe
La réalité augmentée est définie comme une technologie qui superpose des améliorations numériques au point de vue d'un consommateur sur le monde réel et permet à son utilisateur d'interagir avec ces améliorations. Les marques de luxe utilisent la réalité augmentée en combinaison avec leurs magasins de détail physiques pour améliorer l'expérience d'achat.
La nouvelle technologie AR, telle que les miroirs intelligents, permet aux clients fortunés d'interagir naturellement avec les produits de luxe et de recueillir rapidement des informations pertinentes telles que le prix, les composants ou l'origine.
La réalité augmentée élargit également la portée des marques, en permettant aux consommateurs de visualiser et d'« essayer » de nouveaux produits chez eux avant de faire un achat. L'application de conception Morpholio Board, par exemple, a créé une plate-forme de réalité augmentée permettant aux concepteurs et aux acheteurs de créer facilement de nouveaux modèles d'intérieur de maison et de partager leur travail avec une communauté dynamique.
Notre espoir est que la RA ne présente pas seulement une nouvelle réalité, mais qu'elle permette aux acheteurs ou aux concepteurs de réinventer la conception de la maison de manière nouvelle et passionnante.
Anna Kenoff, co-fondatrice de MorpholiO
Le développeur de l'application travaille désormais avec Dyson, Herman Miller et Knoll, entre autres marques, pour aider ses utilisateurs à créer des moodboards et à visualiser comment certains objets s'intégreraient dans leur salon. Morpholio démocratise le processus de design d'intérieur, permettant à plus de gens de créer et de visualiser leurs idées d'intérieur de maison dans des détails glorieux.
2. Intelligence artificielle : recommandations d'achats haut de gamme personnalisées
Les assistants en intelligence artificielle tels qu'Alexa d'Amazon, Assistant de Google et Siri d'Apple voient leur pénétration du marché s'accélérer considérablement au cours des deux dernières années. Cela est dû à la fois aux ventes de nouveaux smartphones - les derniers modèles de smartphones sont souvent équipés d'assistants personnels préinstallés - et à l'adoption des haut-parleurs intelligents pour la maison. Des appareils tels qu'Amazon Echo, Google Home et Apple HomePod apportent en effet leur assistant basé sur l'IA dans le salon des consommateurs.
Une étude de Verto Analytics a révélé que 98,6 % des consommateurs américains ayant accès à un assistant d'IA sur smartphone l'utilisaient en moyenne 10 fois par mois. Et cette tendance devrait s'accélérer à mesure que les clients mettront à niveau leur smartphone au cours des prochaines années.
En outre, une étude réalisée par NPR et Edison Research a révélé que l'adoption de haut-parleurs à commande vocale dépasse désormais celle des smartphones aux États-Unis.[2] En effet, un adulte sur six aux États-Unis possède désormais un haut-parleur intelligent à commande vocale. Ces propriétaires de haut-parleurs intelligents utilisent leur assistant IA près de neuf fois plus fréquemment que sur les smartphones.[3]
Les marques de luxe capables de se positionner avec succès en tant que sources fiables de recommandations basées sur l'IA verront leur engagement client s'améliorer au fil du temps.
Les modèles d'abonnement basés sur l'IA sont en particulier en train de devenir un accélérateur de vente majeur pour la vente au détail en ligne. Des marques telles que Gillette et Nestlé expérimentent des initiatives permettant aux consommateurs de souscrire à des achats de recharge en cours qui sont automatiquement gérés par leur assistant personnel IA.[4] Les modèles d'abonnement suppriment entièrement l'élément de mémoire humaine, car les consommateurs n'ont pas besoin de se rappeler d'acheter leurs produits habituels.
D'ici 2025, il est prévu que 5% de toutes les transactions de commerce électronique aux États-Unis consisteront en une forme de réapprovisionnement automatique ou de modèle d'abonnement. À mesure que la technologie de réapprovisionnement prédictif progresse, nous pouvons nous attendre à une baisse des achats de produits non expérimentés par rapport aux produits qui se réapprovisionnent automatiquement.
La préférence des consommateurs pour la simplicité et la facilité l'emportera en effet sur le désir d'expérimenter de nouveaux produits. La croissance de l'adoption de l'IA peut également amener les consommateurs à se fier de plus en plus aux suggestions et aux conseils de leurs appareils, plutôt qu'à prendre des décisions basées sur leur expérience personnelle, affectant ainsi considérablement la façon dont les marques de luxe devraient interagir avec leurs consommateurs aisés.
3. Commerce vocal : la vente au détail de luxe conversationnelle
Étroitement liée à la pénétration de l'intelligence artificielle sur le marché, l'adoption du commerce électronique à commande vocale permet aux consommateurs de prendre des décisions d'achat ponctuelles et spontanées dans un nouvel environnement d'achat.
Le commerce vocal signifie que la voix d'un client est utilisée comme une nouvelle interface utilisateur. Il s'agit d'une nouvelle plate-forme d'interaction avec les services.
La moitié de toutes les recherches en ligne utilisent la recherche vocale ou par image plutôt que par texte. "Plus efficaces et souvent plus pratiques que la saisie, les interfaces vocales se multiplient rapidement et créent un nouveau paradigme pour l'interaction homme-machine,», déclare Mary Meeker de KPCB, une société de capital-risque spécialisée dans les investissements technologiques. Le commerce vocal offre en effet une expérience client sans friction, l'achat étant effectué sous la forme d'un seul flux de conversation plutôt que de plusieurs clics sur un site Web.
Avec Google Home, Amazon Echo et Apple HomePod, les clients aisés achètent désormais des produits de luxe sans avoir besoin de visiter un site Web ou un magasin de détail. À mesure que le commerce vocal devient plus sophistiqué, nous nous attendons à ce que ces appareils jouent un rôle de plus en plus influent dans les comportements d'achat. Il est en effet probable que les logiciels d'apprentissage automatique permettront aux appareils vocaux de fournir des recommandations d'achat.
Les consommateurs aisés s'attendent de plus en plus à des expériences de luxe instantanées et sans friction. Avec le commerce électronique à commande vocale, les marques de luxe sont en mesure de fournir des services rapidement tout en instaurant la confiance pour augmenter la probabilité de retour des consommateurs à l'avenir. En tant que canal de vente au détail, l'assistance vocale fournit un service exceptionnellement rapide et pratique à un coût minimal et avec la capacité d'évoluer efficacement.
- Urgence de luxe ? Vous pouvez désormais vous faire livrer Gucci en 90 minutes, par Jeremy Kahn et Robert Williams, Bloomberg, avril 2022-2023.
- Le rapport audio intelligent, par NPR et Edison Research, automne-hiver 2022-2023.
- 42 % des propriétaires de smartphones aux États-Unis utilisent l'assistant personnel AI tous les mois, par Bret Kinsella, Voicebot, juillet 2022-2023.
- L'avenir du e-commerce en FMCG, par Kantar World Panel, novembre 2022-2023.
Photo de couverture de Max Ostrozhinskiy.
