Les développements numériques et technologiques transforment fondamentalement le secteur de la vente au détail de luxe. Le modèle de commerce électronique direct au consommateur (DTC), en particulier, remodèle de plus en plus le paysage du shopping de luxe en permettant aux nouveaux entrants de gagner plus facilement des parts de marché. Le terrain de jeu évolue rapidement pour les marques de luxe traditionnelles.
En parallèle, les attentes des consommateurs aisés évoluent également. Les clients de luxe s'attendent à ce que leurs interactions en ligne avec une marque correspondent à leur expérience hors ligne de première classe. Les clients n'ont aucune patience pour les filtres défectueux et le balayage continu des articles non pertinents pour trouver LE produit qu'ils recherchent.
Les acheteurs de luxe veulent une expérience d'achat transparente et personnalisée. C'est particulièrement le cas des consommateurs de la génération Y et de la génération Z qui commencent souvent leur expérience de découverte de marque en ligne. Ce sont les mêmes générations de jeunes consommateurs aisés qui sont à l'origine de 85 % de la croissance des ventes mondiales de produits de luxe et représentent désormais plus de 30 % de toutes les dépenses de luxe.
Les marques de luxe prennent progressivement conscience de la nouvelle réalité qui les entoure : leur les clients s'attendent à ce que leur expérience en magasin sans faille soit reproduite en ligne. Ce changement générationnel radical pousse les marques haut de gamme à expérimenter des technologies de connexion telles que l'intelligence artificielle (IA).
Pour répondre aux goûts changeants des consommateurs, les marques de luxe augmentent leur présence en ligne et testent un certain niveau d'intégration de l'IA dans leurs plateformes numériques.
L'IA permet aux entreprises de collecter des données à partir d'une grande variété d'endroits et d'appliquer une analyse d'auto-amélioration qui peut prendre des mesures - et à un niveau de granularité jamais disponible auparavant. » - Gartner[1]
Gartner prédit que 85 % des interactions clients seront gérées par l'intelligence artificielle d'ici 2022-2023 et estime que la valeur commerciale mondiale de l'intelligence artificielle atteindra 3 900 milliards de dollars en 2022[2].
La personnalisation basée sur l'IA est en passe de devenir l'un des moteurs fondamentaux du remaniement du commerce électronique de luxe. Cependant, l'opportunité vient avec son lot de défis, en particulier autour de la confidentialité des utilisateurs.
Big Data et IA
L'analyse d'une grande quantité de données peut faire des merveilles pour les détaillants en ligne. Nous avons déjà vu à quel point le big data est une opportunité en or pour les marques de luxe.
La plupart des marques de luxe disposent d'une mine d'informations sur les habitudes comportementales de leurs consommateurs, qui peuvent être collectées et traitées pour acquérir, vendre incitatif et vendre des clients fidèles.
Cependant, donner un sens à toutes les données disponibles en produisant des informations exploitables est le véritable défi.
En conséquence, certaines marques haut de gamme expérimentent désormais des technologies d'intelligence artificielle pour générer et gérer une grande quantité d'informations sur leurs utilisateurs et fournir des recommandations opportunes et personnalisées. La boîte à outils en ligne des spécialistes du marketing de luxe comprend désormais plus d'informations sur qui sont leurs clients et ce qui peut les intéresser à un moment donné.
Avec l'IA, chaque persona client est un profil en constante évolution, mis à jour au fur et à mesure que les interactions, le contexte, le comportement et l'emplacement changent, permettant aux spécialistes du marketing de cibler et d'adapter les promotions qui reflètent les clients et leur évolution. - Vance Reavie, fondateur de Junction AI[3]
L'intelligence artificielle permet aux marques de mieux exploiter les données des consommateurs (telles que le profil de l'acheteur individuel, l'historique de navigation, les paniers abandonnés, les achats et les retours) pour promouvoir les bons produits au bon moment sur le canal idéal.
Cependant, les marques doivent être très prudentes lors de la collecte et du traitement des données personnelles de leurs consommateurs. Les utilisateurs ne savent souvent pas ou ne savent pas exactement ce qui est collecté et comment ils sont utilisés et les cas de violation de la vie privée sont, malheureusement, légion.
Les marques de luxe doivent être transparentes sur la façon dont elles utiliseront les données personnelles et s'assurer que leur utilisation ne sera qu'opt-in.
La divulgation de la façon dont les entreprises utilisent ces données et la façon de les communiquer sont, malheureusement, toujours un grand point d'interrogation pour de nombreuses marques.
Mais les entreprises qui ont la vision et les capacités de générer des informations précieuses de leurs clients tout en respectant leur vie privée gagneront sur le long terme.
D'ici 2022-2023, les clients géreront 85 % de leur relation avec une entreprise sans interagir avec un humain. » - Gartner
Utiliser l'intelligence artificielle pour la personnalisation en ligne : 4 technologies puissantes qui transforment le e-commerce de luxe
L'intelligence artificielle ouvre la voie à une expérience de vente en ligne plus personnalisée. Une intervention humaine directe ne sera pas nécessaire pour accompagner les consommateurs à chaque étape de leur parcours d'achat grâce à des outils avancés.
Quatre innovations sont particulièrement pertinentes pour les marques de luxe désireuses de tirer parti des technologies basées sur l'IA pour atteindre des publics cibles avec précision et offrir des expériences en ligne personnalisées :
- Chatbots
- Apprentissage automatique
- Reconnaissance vocale
- Reconnaissance d'images
1. Chatbots
Les chatbots sont des robots de messagerie conçus pour converser et interagir avec les humains.
Les chatbots enrichis d'intelligence artificielle peuvent apporter un soutien supplémentaire à la stratégie de service client des marques.
D'ici 2022-2023, la personne moyenne aura plus de conversations avec des robots qu'avec son conjoint. » - Gartner
Si les vendeurs sont un élément essentiel d'une stratégie marketing de marque de luxe, les chatbots alimentés par l'IA commencent à gérer certaines parties de l'expérience du service client de manière moins coûteuse et plus efficace.
Les fonctionnalités de base des chatbots (telles que les mises à jour de l'état des commandes, les comparaisons de produits, la disponibilité des stocks) sont de plus en plus courantes sur les sites Web de commerce électronique. Les chatbots peuvent répondre aux questions jour et nuit, mais aussi enregistrer instantanément des informations précieuses sur les clients, comprendre les modèles de comportement et prendre des décisions en temps réel.
Certaines marques de luxe comme Louis Vuitton, Burberry, Tommy Hilfiger, Dior et Estée Lauder ont déjà mis en place leurs propres chatbots.
Appliquée à l'industrie de la vente au détail de luxe, cependant, l'inclusion de chatbots doit être adoptée subtilement pour préserver la qualité de service à laquelle les consommateurs aisés sont habitués.
Exemple : le chatbot Louis Vuitton sur Facebook Messenger
Le chatbot LV Digital Assistant s'appuie sur la technologie de l'IA pour donner aux clients un plus "expérience d'achat en ligne sophistiquée, personnalisée, visuelle et conversationnelle pour chaque client» via Facebook, où Louis Vuitton compte plus de 23 millions de followers.
Propulsé par mode.ai, le chatbot répond à un large éventail de questions, peut suggérer un article idéal à partir du catalogue de produits en ligne de la marque, fournir aux utilisateurs plus d'informations sur le monde de LV et aider avec les problèmes logistiques (tels que les instructions d'entretien des produits et le magasin Emplacements). Le chatbot permet également aux utilisateurs de partager des produits avec leurs amis Facebook et d'obtenir des votes sur ce qu'ils doivent acheter.
En mettant en œuvre le traitement du langage naturel (NLP) dans les chatbots, les entreprises peuvent se connecter avec les clients à grande échelle et d'une manière qui ressemble au langage naturel. Dior, par exemple, utilise des emojis et des GIF.webp pour créer une conversation plus personnelle et conviviale.
2. Apprentissage automatique
Un sous-ensemble de l'intelligence artificielle, L'apprentissage automatique consiste essentiellement à fournir des données aux machines et à les laisser apprendre par elles-mêmes pour faire des prédictions précises. L'apprentissage automatique s'améliore automatiquement grâce à l'expérience. En donnant un sens aux données clients en temps réel, le Machine Learning peut aider les marques de luxe à proposer des recommandations hautement personnalisées et pertinentes à chaque acheteur.
Exemple : L'Occitane en Provence
La marque de beauté L'Occitane, en partenariat avec Qubit, a mis en place une expérience personnalisée basée sur l'IA sur mobile.
Combinant l'apprentissage automatique et les données de comportement des clients, L'Occitane présente différents produits à chaque utilisateur en fonction de son comportement sur le site. En utilisant un format similaire à l'expérience de flux de médias sociaux populaire, L'Occitane offre une expérience en ligne sur mesure.
Après quelques minutes de navigation, une bulle de dialogue « Nouvelles suggestions pour vous » apparaît. En cliquant sur l'icône, les utilisateurs accèdent à un flux de fiches produits individuelles que les acheteurs peuvent sélectionner pour afficher plus de détails, partager par e-mail ou sur les réseaux sociaux, ou enregistrer des articles dans leurs « Picks ».
3. Reconnaissance d'images
Les images sont de puissants outils d'engagement. Les humains traitent les images 60 000 fois plus rapidement que le texte.
La reconnaissance d'images fait référence aux technologies qui identifient et détectent un élément ou un attribut dans les images. Avec les progrès de l'intelligence artificielle, la précision de la reconnaissance d'images s'est considérablement améliorée ces dernières années. Cela ouvre la porte à de nouvelles applications pour les marques de luxe.
3.1 Reconnaissance faciale et essai virtuel
La reconnaissance faciale basée sur l'IA change le visage de la vente au détail de luxe en ligne. Pour les consommateurs aisés qui choisissent de permettre la capture d'images de leur visage afin de bénéficier d'une expérience plus personnalisée, l'assurance que ces images ne seraient pas utilisées à d'autres fins est essentielle pour instaurer la confiance.
Exemple : Sephora Visual Artist
Propulsé par la technologie Modiface AI, l'artiste visuel en ligne de Sephora permet aux clients potentiels de télécharger une photo d'eux-mêmes pour « essayer » du maquillage et découvrir à quoi ressembleraient divers produits sur eux.
L'application cartographie les caractéristiques faciales uniques de chaque utilisateur et permet aux utilisateurs d'appliquer virtuellement diverses combinaisons de maquillage (sans gâchis) qui sont intégrées dans l'inventaire de Sephora. Les produits sélectionnés peuvent ensuite être achetés en toute transparence via mobile.
L'application Sephora est encore améliorée avec des didacticiels vidéo et propose des recommandations personnalisées (telles que des nuances suggérées en fonction du teint du client) en temps réel.
3.2 Recherche visuelle
La recherche visuelle est une technologie qui utilise l'IA pour permettre aux utilisateurs de rechercher des produits en téléchargeant simplement des photos d'un article qui attire leur attention, que ce soit dans un magazine, sur les réseaux sociaux ou un passant.
Un moteur de recherche visuel peut identifier des articles dans une image et trouver des articles identiques ou similaires dans le catalogue d'une marque. Fini les longues recherches de mots-clés (pensez aux moments frustrants où vous ne saviez pas comment décrire avec des mots ce que vous voulez précisément) et le défilement sans fin. Les utilisateurs peuvent désormais télécharger une image et des articles similaires des inventaires des détaillants sont automatiquement affichés.
Tirant parti de l'influence croissante d'Instagram et du commerce mobile pour atteindre les jeunes consommateurs aisés, la recherche visuelle devient une option de découverte de plus en plus précieuse pour les détaillants de luxe en ligne.
Exemple : Neiman Marcus & Farfetch
En utilisant la technologie de recherche visuelle développée par Slyce, le grand magasin de luxe américain Neiman Marcus a lancé son "Se casser. Trouve. Boutique.” application mobile qui permet aux acheteurs de télécharger des photos d'objets qu'ils aiment dans le monde réel pour trouver des produits similaires dans le catalogue Neiman Marcus. Les utilisateurs peuvent alors facilement acheter leurs articles préférés via l'application.
De même, Farfetch adopte la recherche visuelle avec son "Voyez-le, capturez-le, achetez-le.” fonctionnalité d'application mobile qui permet aux acheteurs de télécharger des photos de n'importe où pour trouver un produit spécifique ou des options similaires. Les utilisateurs peuvent sélectionner leurs propres photos mais aussi des publications Instagram ou Pinterest.
En s'associant à la startup d'IA Syte pour développer cette fonction de recherche visuelle dans l'application, Farfetch espère améliorer la découverte et inciter ses clients à acheter sur leur plate-forme de commerce électronique.
4. Reconnaissance vocale
La recherche vocale utilise l'IA pour permettre aux acheteurs de rechercher des articles à l'aide de la parole. comScore prédit que les recherches vocales représenteront 50 % de toutes les recherches sur le Web d'ici 2022-2023[4].
L'intelligence artificielle conversationnelle permet aux clients d'interagir avec les marques de luxe de manière pratique et hautement personnalisée.
Alors que la technologie vocale et la reconnaissance du langage naturel dans l'IA sont encore des technologies en évolution, elles font allusion à une transition vers les achats assistés par la voix.
Exemple : Starbucks
Starbucks a lancé sa fonctionnalité d'application mobile "My Starbucks Barista" qui utilise l'IA pour permettre aux clients de passer des commandes à l'aide de la commande vocale ou de la messagerie tout en leur suggérant leurs favoris personnels. En tirant parti de la voix alimentée par l'intelligence artificielle, Starbucks vise à offrir une expérience client plus personnalisée.
Regarder vers l'avenir
L'intelligence artificielle est appelée à changer la donne dans le commerce de détail de luxe. Les opportunités d'intégration de l'IA dans le commerce électronique de luxe sont apparemment infinies. L'IA peut en effet être utilisée pour la personnalisation à toutes les étapes du parcours client, de la découverte à la caisse.
Les gens ne veulent pas se sentir ciblés; ils veulent des expériences adaptées à leurs besoins. »- Jamie Brighton Product & Industry Marketing EMEA, Adobe[5]
Pour rester pertinentes, les marques de luxe doivent investir dans des technologies qui améliorent l'expérience de leurs clients. Mais les technologies basées sur l'IA peuvent être intimidantes pour certains détaillants de luxe et il ne faut pas se laisser distraire par le battage médiatique écrasant entourant l'intelligence artificielle.
L'IA en est encore à ses balbutiements. Nous ne faisons qu'effleurer la surface de ce que la technologie peut offrir et des améliorations importantes restent à faire pour anticiper les besoins et les désirs des acheteurs en ligne avant même qu'ils ne les cristallisent dans leur propre esprit.
Cependant, l'IA nous rapproche de la pertinence à grande échelle. En tirant parti de l'intelligence artificielle aujourd'hui, les détaillants de luxe peuvent déjà offrir une expérience client en ligne plus personnalisée pour chaque client tout en préservant l'intégrité de leur marque.
Les détaillants de luxe en ligne qui commencent à adopter la bonne application d'IA pour leur entreprise ont vu leurs ventes augmenter et fidéliser leurs clients.[6]. Mais dans un contexte de réglementation accrue en matière de confidentialité et d'inquiétude des consommateurs quant à la manière dont les marques collectent, stockent et vendent leurs données privées, les marques de luxe doivent être réfléchies et prises en compte dans leur utilisation des technologies d'IA.
- Le guide du DSI sur l'intelligence artificielle, par Kasey Panetta, Smarter With Gartner, 2 janvier 2022-2023.
- Salle de presse Gartner
- Trois façons dont l'intelligence artificielle peut améliorer votre stratégie de personnalisation, par Alex Knapp, Forbes, 17 avril 2022-2023.
- Dites-le simplement : l'avenir de la recherche, ce sont les assistants vocaux et numériques personnels, par Christi Olson, Campagne, 25 avril 2016.
- Le contexte est primordial, Adobe, 2022-2023, Adobe, 2022-2023.
- Comment l'IA stimule les profits et l'innovation de l'industrie, Accent.