Pourquoi les marques de luxe natives du numérique ouvrent des magasins physiques

Note de l'éditeur : cet article a été mis à jour en février 2022-2023 pour refléter les dernières informations sur l'avenir du commerce de détail.

Sommaire

• Alors que les marques de luxe traditionnelles reconsidèrent leur empreinte physique, les entreprises de commerce électronique de luxe numérique et les marques natives du numérique se lancent dans l'expérience d'achat physique.
• L'essor du commerce électronique et des ventes en ligne ne présage pas la fin du magasin physique. La vente au détail de briques et de mortier évolue plutôt pour répondre aux préférences, aux attentes et aux comportements d'achat en évolution des clients aisés modernes.
• Les e-commerçants de luxe à succès réinventent les objectifs des magasins physiques en s'inspirant des expériences d'achat numériques.
• De nouvelles opportunités pour combler le fossé entre la vente au détail numérique et physique apparaissent.
• Les marques de commerce de détail de luxe traditionnelles et les détaillants axés sur le numérique convergent vers une stratégie omnicanale, offrant une expérience d'achat transparente en un clic.

L'avenir de la vente au détail de luxe en ligne

Cet article fait partie d'une série sur l'avenir du commerce de détail de luxe en ligne. Découvrez comment le numérique transforme le commerce de détail haut de gamme et façonne de nouvelles expériences d'achat pour les consommateurs.

1. Introduction : L'avenir de la vente au détail de luxe en ligne.
2. Pourquoi les marques pure-play digitales haut de gamme ouvrent des magasins physiques ?
3. Et comment les marques de luxe traditionnelles se font concurrence en ouvrant des boutiques en ligne.
4. Le modèle de vente au détail monomarque de luxe en ligne.
5. Le modèle de vente au détail multimarques de luxe en ligne.
6. Comment les nouvelles technologies de vente au détail transforment le luxe.

Avec la croissance accélérée des ventes de luxe en ligne, les observateurs du secteur de la vente au détail se demandent si l'avenir du shopping n'est pas exclusivement en ligne. Un examen plus approfondi du secteur de la vente au détail de luxe révèle que, tandis que plusieurs marques de luxe traditionnelles ferment leurs boutiques physiques et réduisent leur réseau de magasins, certaines des marques numériques natives et des sites de commerce électronique les plus performants - de Warby Parker à Bonobos, Glossier et même le détaillant en ligne géant Amazon - ouvrent non seulement des pop-ups temporaires, mais aussi des salles d'exposition permanentes et des magasins physiques.

Cela peut sembler contre-intuitif au premier abord. Pourquoi les marques de commerce électronique de luxe numérique investiraient-elles dans des magasins physiques alors que l'Internet est le moteur de leur croissance et de leur rentabilité ? Comment de telles marques pure-play numériques pourraient-elles bénéficier d'une présence hors ligne ? Existe-t-il des enseignements tirés de leurs succès en ligne qui pourraient être directement transposés à une expérience hors ligne ?

Luxe Digital a découvert qu'après avoir atteint avec succès la traction en ligne, les marques natives du numérique s'aventurent dans la vente au détail de brique et de mortier pour diverses raisons : de la capacité à donner aux consommateurs aisés la chance de voir et de toucher physiquement leurs produits au besoin d'offrir expériences d'achat transparentes.

Dans le cadre de la série de Luxe Digital sur l'avenir du commerce de détail en ligne de luxe, cet article explore la justification d'une nouvelle approche omnicanale du commerce de détail haut de gamme en mettant l'accent sur les marques numériques qui ont ajouté avec succès des emplacements physiques à leur stratégie commerciale.

Le magasin devient l'épicentre de l'histoire de la marque.

Bain & Compagnie

La plupart des marques natives numériques de luxe à succès se sont lancées dans la vente au détail physique avec des empreintes qui varient d'une poignée de magasins à des plans pour des centaines de magasins.

Tout a commencé avec Warby Parker, qui compte maintenant 122 points de vente. Désormais, la plupart des marques natives du numérique gagnantes emboîtent le pas : de Glossier à Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi et la liste s'allonge encore et encore.

Alors pourquoi les détaillants de luxe en ligne les plus prospères au monde ouvrent-ils des magasins de vente au détail physiques (lorsque de nombreux détaillants traditionnels ferment) ? Notre recherche a trouvé six moteurs principaux derrière un tel mouvement.

1. Croissance : les magasins physiques jouent un rôle important dans la stimulation des ventes de luxe en ligne et hors ligne

Le numérique a bouleversé la façon dont nous achetons. Mais alors que les sites de commerce électronique offrent commodité et confort, les magasins physiques offrent un avantage unique qui fait actuellement défaut en ligne : un service personnalisé dirigé par l'homme et une expérience en personne.

Les achats en ligne restent très transactionnels. Les magasins physiques génèrent des taux de conversion plus élevés et augmentent les valeurs d'achat moyennes en tirant parti de l'expertise du personnel du magasin qui est équipé pour offrir des conseils personnalisés et rassurer. En interagissant directement avec leurs consommateurs aisés, le personnel de vente au détail haut de gamme est en mesure d'acquérir un niveau de compréhension des besoins de leurs clients qui est essentiel pour améliorer leurs recommandations et stimuler les ventes. Les détaillants peuvent en effet apprendre beaucoup en observant simplement comment leurs clients font leurs achats et interagissent avec l'espace de vente et les produits. Ils peuvent écouter les questions posées par les acheteurs et vendre plus facilement.

Pour les acteurs du numérique, avoir une présence physique peut leur permettre de s'approprier l'intégralité du parcours client et d'être présent dans tous les micro-moments qui comptent. Et avec les données omni à portée de main, les employés du magasin peuvent vraiment maximiser ces moments d'achat.

Briser le plafond des profits en ligne

Alors que les marques natives du numérique arrivent à maturité et atteignent un certain niveau de revenus et que la concurrence entre les détaillants de commerce électronique continue de croître, les marques numériques doivent repenser leur modèle uniquement numérique (à la fois en termes de publicité et de canaux de vente) si elles veulent atteindre l'échelle et trouver une différenciation durable.

Pour dépasser un certain plafond, les marques natives du numérique doivent rechercher de nouvelles voies de croissance.

Bénéficier de l'effet Halo de la brique et du mortier

Un avantage notable qui accompagne la création d'une présence physique dans le commerce de détail est la hausse du trafic en ligne, alias « l'effet Halo ».

Selon le rapport Intelligence Report de L2 : Death of Pureplay Retail, « les magasins physiques augmentent les profits en ligne des e-commerçants ». Les magasins physiques profitent également aux marques de vente au détail en ce qui concerne la recherche sur le Web. Le même rapport L2 révèle que les e-commerçants disposant d'un emplacement physique bénéficient d'un trafic organique plus important pour leur site de commerce électronique (Google offre un emplacement privilégié sur la page de résultats de recherche pour les entreprises ayant une présence physique) et des coûts d'acquisition de clients inférieurs via la recherche payante et le courrier électronique.

Un événement en magasin ou en ligne entraîne également souvent des dépenses nettes plus élevées en raison de la confiance accrue des consommateurs. De plus, la multiplication des emplacements physiques signifie généralement une augmentation des mentions de marque et des recherches en ligne, qui s'accompagne souvent d'une augmentation des rendements financiers, faisant des magasins physiques un bon investissement en termes de popularité et de rentabilité.

“Les détaillants hors ligne ne devraient pas seulement penser à leurs ventes à court terme,», déclare Molly Rowan-Hamilton, stratège principale chez Pearlfisher. "Les marques doivent considérer la brique et le mortier comme faisant partie d'une stratégie plus large plutôt que comme un point de transaction.”

Selon une étude de l'ICSC, lorsqu'une marque native du numérique ouvre un nouveau magasin, le trafic Web global vers le site de ce détaillant augmente jusqu'à 45%, par rapport au trafic Web avant l'ouverture du magasin. Les magasins physiques stimulent également l'engagement numérique et améliorent la santé de la marque, comme la notoriété, les perceptions des consommateurs et les recommandations.

2. Mélange de vente au détail : la vente au détail physique est un canal important pour attirer de nouveaux clients et fidéliser les fans

Le parcours client n'est plus linéaire et le magasin physique devient l'un des nombreux points de contact du parcours d'achat.

Les marques natives du numérique avec des magasins physiques comprennent cette nouvelle réalité. Les marques natives numériques doivent être présentes tout au long du parcours du consommateur, où qu'il se déroule.

Pour les marques natives du numérique, la vente au détail physique est un canal important pour développer leur clientèle et générer de la valeur client à vie.

3. Expérience et expérimentation : Au-delà du shopping, les magasins physiques plongent les gens dans une expérience unique et mémorable

Les marques numériques natives directement au consommateur et les détaillants traditionnels réévaluent l'objectif de la vente au détail physique. Bien que les achats en ligne soient pratiques, le désir de toucher, de sentir et d'expérimenter un produit haut de gamme avant de faire un achat reste fort.

Pour les marques axées sur le numérique, l'ouverture de magasins physiques est bien plus qu'une simple présence physique; c'est l'opportunité d'offrir une expérience haut de gamme convaincante qui complète l'expérience numérique.

Quelle que soit la forme que prend le commerce de détail physique - un showroom, un pop-up, un flagship - le commerce de détail physique passe du statut purement transactionnel à la création d'un espace expérientiel qui plonge les consommateurs dans la culture de la marque. Les magasins deviennent des terrains de jeux interactifs pour les marques, à la fois mémorables et instagrammables. Les emplacements de vente au détail sont des espaces d'exploration qui créent une expérience immersive, holistique et unique pour les consommateurs; celui qui n'est pas (encore) possible à réaliser uniquement en ligne.

Les magasins physiques offrent également aux marques numériques un lieu pour expérimenter différentes activations et innovations.

Au-delà de la simple consommation, nous irons dans ces espaces de divertissement, d'éducation, de connexion et de communauté. Cela ne veut pas dire qu'il n'y aura pas de produits à vendre dans ces espaces physiques, mais seulement que l'accent ne sera pas mis sur la vente mais plutôt sur la catalyse d'une relation avec le consommateur qui transcende le magasin.

Doug Stephens, prophète de la vente au détail

4. Confiance : les magasins physiques haut de gamme contribuent à renforcer la légitimité et à donner de la crédibilité aux marques en ligne

Une présence physique (dans un grand détaillant réputé, par exemple) donne de la crédibilité aux marques en ligne et donne aux consommateurs aisés la possibilité de toucher et de sentir leurs produits avant de les acheter.

Même si la vente au détail numérique est désormais largement répandue et que de plus en plus de gens se sentent de plus en plus confiants pour dépenser de l'argent en ligne, il existe toujours un sentiment de légitimité à avoir un magasin physique.

Pour les marques axées sur le numérique, les magasins physiques peuvent renforcer les signaux de confiance dans la marque et être utilisés comme une ressource marketing précieuse pour renforcer la notoriété de la marque et créer une communauté (locale).

5. Renforcement de la marque : le commerce de détail physique aide à renforcer la notoriété de la marque

Les marques natives du numérique misent sur l'expansion de la vente au détail physique pour continuer à différencier leur marque.

Être présent dans la rue est un excellent moyen pour les marques natives du numérique de se faire connaître. Grâce à leur présence en magasin, les consommateurs aisés devraient avoir une impression immédiate des valeurs que votre marque représente.

6. Service client : la vente au détail physique peut servir de canal d'exécution

Le besoin d'une stratégie de service client centralisée et cohérente est particulièrement aigu pour les marques natives du numérique en pleine croissance, qui dépendent fortement de leurs relations directes avec les clients.

Comme les marques natives du numérique évoluent rapidement, une augmentation marquée de la demande peut souvent entraîner des difficultés à maintenir un niveau optimal de service client. La société de location de vêtements Rent the Runway a fait la une des journaux en 2022-2023 alors qu'elle était confrontée à des problèmes de service client et à des problèmes de disponibilité des produits alors qu'elle connaissait une croissance exponentielle.

De plus en plus de marques transforment leurs magasins en canaux de distribution. Acheter offrant l'option de retrait gratuit pour les commandes en ligne; par exemple, une présence physique au détail peut aider à réduire les coûts d'expédition élevés et à exécuter les commandes plus rapidement.

De nombreuses marques natives numériques qui passent au commerce de détail physique reconnaissent également qu'avoir un magasin local (qui peut, par exemple, servir de centre de retour pratique) peut augmenter la satisfaction des clients.

La marque de mode masculine Indochino, par exemple, utilise ses magasins physiques pour collecter des mesures clients plus précises que celles soumises en ligne par les clients. Et des mesures plus précises signifient des vêtements mieux ajustés, et finalement une satisfaction client accrue et moins de retours.

7. Données : les magasins physiques aident à obtenir des informations plus approfondies sur les consommateurs et à s'approprier la relation directe avec les consommateurs

Un autre avantage majeur de l'investissement dans le commerce de détail physique est l'acquisition de données de consommation approfondies, à la fois qualitatives et quantitatives. Lorsque les clients visitent un magasin, vous pouvez leur parler et obtenir de vrais commentaires, fournissant aux marques natives numériques des données plus contextuelles.

La vente au détail physique permet aux clients de tisser des liens plus profonds avec une marque. Les canaux directs permettent aux détaillants nés en ligne de collecter et de posséder les données sur leurs clients, ce qui leur permet d'engager une relation personnalisée avec les consommateurs.

La plupart des marques natives numériques ont réussi à se développer très rapidement en acquérant des clients via des publicités numériques sur Facebook, Instagram et Google. Mais à mesure que de plus en plus de marques investissent dans la recherche sociale ciblée vers la recherche payante, l'acquisition de clients est devenue plus difficile et plus coûteuse. L'augmentation rapide des coûts d'acquisition de clients numériques (en particulier sur Facebook et Google) et la concurrence en ligne poussent les marques numériques natives à s'aventurer au-delà de leur pain et beurre en ligne d'origine.

Dans ce contexte, l'économie du commerce physique devient de plus en plus attractive.

En résumé : déambuler et scroller… en toute fluidité

L'avenir du commerce de détail est omnicanal.

Pour les marques, cela signifie comprendre les différents rôles de leurs points de contact de marque pour affiner leur stratégie omnicanale.

Les marques natives du numérique perturbent le commerce de détail traditionnel pour offrir une expérience d'achat élevée et basée sur l'expérience qui répond aux attentes de plus en plus exigeantes des consommateurs.

Les clients ne pensent pas en canaux. Les canaux numériques et physiques continueront de converger, les consommateurs s'attendant à des expériences de marque authentiques leur permettant de passer en toute transparence du commerce électronique aux achats physiques. Après tout, l'expérience client est la somme de toutes les interactions avec votre marque… que le client soit en ligne ou hors ligne.