Les détaillants haut de gamme expérimentent une transformation de leurs vitrines en salles d'exposition hautement organisées, centrées sur la narration de leur marque pour répondre aux consommateurs de la génération Z. Dans ce marché expérimental où le contenu ajoute de la valeur, certaines marques introduisent des modèles d'engagement en ligne, comme des abonnements réservés aux membres, dans des espaces physiques. Les puissances du commerce de détail numérique comme Amazon et les avancées technologiques en matière de réalité augmentée (RA) et de réalité virtuelle (VR) modifient la façon dont les consommateurs abordent le commerce de détail, en particulier les acheteurs âgés de 20 ans et moins. La démographie de la génération Z influencera et changera la façon dont tous les besoins de la vente au détail de luxe évolueront dans les années à venir. Selon une étude menée par Accenture, les acheteurs de la « génération Z » se soucient moins de la fidélité à la marque, sont beaucoup plus influencés par les médias sociaux et ouverts à de nouveaux concepts, et achètent de manière impulsive. Ils veulent une expérience de magasinage rapide et pratique. Si les délais de livraison sont trop longs ou ne sont pas gratuits, ces consommateurs chercheront ailleurs.
Bien que la plupart des activités d'achat de la génération Z se déroulent en ligne, la majorité de ces personnes souhaitent toujours visiter un magasin avant de faire un achat. Ils sont intéressés par l'évaluation de toutes les informations contextuelles entourant un produit et veulent avoir l'impression de prendre la meilleure décision possible. Les facteurs pris en compte incluent les critiques de blogs, les recommandations des influenceurs, les likes sur les réseaux sociaux, les comparaisons de prix et les commentaires des clients. Selon une étude de mOOnshot digital, les consommateurs de la génération Z recherchent une approche interactive et personnalisée axée sur des histoires de marque authentiques et originales. Ils veulent être vendus sur une expérience qui change la vie, plutôt que sur le produit lui-même. Il doit y avoir un sens du but et un lien personnel avec ce qui est acheté.
Amazon teste déjà certaines de ces informations dans sa librairie récemment ouverte à New York. Ils connectent les expériences en ligne et hors ligne en affichant physiquement les livres les mieux notés aux côtés des avis des clients. Un autre élément unique de la boutique d'Amazon est la façon dont les membres Prime sont traités différemment des clients non Prime. Ceux qui ont Prime paient souvent moins cher pour les produits et sont traités comme des acheteurs VIP. Cette approche est une façon de résoudre le problème de la génération Z de fidélité à la marque. Ces personnes fortunées (HNWI) sont intéressées par les clubs de shopping par abonnement comme Birchbox, et sont prêtes à devenir membres qui enrichissent la vie.
Avec la mode, toucher et expérimenter un produit physique est toujours pertinent pour les consommateurs, en particulier ceux qui achètent des produits de luxe. Bien que Bonobos ne soit pas une marque haut de gamme, il y a beaucoup à apprendre de son approche basée sur les showrooms. Le rapport sur les tendances de la vente au détail 2022-2023 de PWC cite les Bonobos' Guideshops comme un moyen de résoudre de nombreux problèmes rencontrés par les magasins de détail. Dans ces Guideshops, les clients peuvent essayer des vêtements en personne, ce qui signifie moins de retours en ligne. De plus, étant donné qu'aucun produit n'est stocké et vendu, l'empreinte d'un Guideshop est beaucoup plus petite qu'un espace de vente au détail traditionnel. De plus, étant donné que les clients reçoivent leurs sélections chez eux, Bonobos est en mesure de créer des profils pour faciliter les commandes et le marketing de suivi.
Le concept de merchandising showroom/galerie d'art n'est pas forcément nouveau. Les magasins multimarques haut de gamme comme Dover Street Market, Colette et Opening Ceremony ont réussi à cultiver une expérience unique depuis des années. La demande est motivée par l'intrigue et l'exclusivité plutôt que par les ventes strictement. Bien que Colette ait récemment annoncé sa fermeture après 20 ans d'activité, le détaillant parisien haut de gamme mérite toujours d'être mentionné. La raison pour laquelle les propriétaires ont décidé de cesser leurs activités est unique. "Colette Roussaux a atteint le moment où elle aimerait prendre son temps, et Colette ne peut pas exister sans Colette", indique le communiqué, faisant référence au magasin exigeant son fondateur. Colette reconnaît le pouvoir de conservation que le fondateur a apporté pour créer un niveau de confiance avec les clients. Ils pensaient que cela serait perdu si le nom était concédé sous licence à une autre entreprise.
En considérant tous ces éléments, l'avenir du commerce de détail pour toute marque, y compris le luxe, dépend d'une intégration transparente entre les expériences de luxe en ligne et hors ligne, et nécessite une identité spécifique. Pour répondre aux nouvelles demandes, tout espace de vente physique doit s'inspirer d'Internet pour indiquer comment et ce qui est vendu. L'expérience d'achat devrait être une extension de ce qui est largement disponible en ligne dans un format beaucoup plus digeste et facile à comprendre. Cela pourrait inclure l'ajustement des prix sur une base hebdomadaire, la modification des stocks quotidiennement, l'offre d'abonnements basés sur l'expérience et/ou le regroupement d'activités sur les réseaux sociaux pour un produit particulier afin de montrer aux clients comment il pourrait enrichir leur vie. Les consommateurs sont exposés à une quantité massive d'informations sur Internet; l'expérience de vente au détail devrait être l'antithèse raffinée de cette sursaturation.
