- L'avenir de la vente au détail de luxe en ligne
- Que sont les plateformes de commerce électronique multimarques tierces ?
- Distribution de luxe multimarques en ligne dans le cadre d'une stratégie de vente segmentée
- Vente au détail en ligne multimarque de luxe utilisée comme canal de notoriété de la marque
- Etude de cas : Yoox Net-A-Porter, un pure player digital
L'avenir de la vente au détail de luxe en ligne
Cet article fait partie d'une série sur l'avenir du commerce de détail de luxe en ligne. Découvrez comment le numérique transforme le commerce de détail haut de gamme et façonne de nouvelles expériences d'achat pour les consommateurs.
1. Introduction : L'avenir de la vente au détail de luxe en ligne.
2. Pourquoi les marques pure-play digitales haut de gamme ouvrent des magasins physiques ?
3. Et comment les marques de luxe traditionnelles se font concurrence en ouvrant des boutiques en ligne.
4. Le modèle de vente au détail monomarque de luxe en ligne.
5. Le modèle de vente au détail multimarques de luxe en ligne.
6. Comment les nouvelles technologies de vente au détail transforment le luxe.
Cet article poursuit les analyses approfondies de Luxe Digital sur l'avenir de la vente au détail de luxe en ligne en plongeant plus profondément dans le modèle de vente au détail multimarques haut de gamme en ligne. La vente au détail multimarques en ligne a dominé non seulement la croissance du luxe numérique, mais également la croissance globale des ventes de produits de luxe dans le monde.
Que sont les plateformes de commerce électronique multimarques tierces ?
Nous avons parlé de Yoox Net-A-Porter et Farfetch dans notre article précédent sur le modèle de vente au détail de luxe en ligne monomarque tiers. Les mêmes sociétés purement numériques sont également à la pointe de la vente au détail de luxe en ligne avec leurs propres sites de commerce électronique multimarques. Les magasins de mode multimarques sont en fait ce qui les a lancés au départ.
Les ventes des détaillants de produits de luxe pure play en ligne ont fortement augmenté au cours des dernières années. Yoox Net-A-Porter a vu ses ventes de produits de luxe haut de gamme augmenter de 18% en 2016 et de 20% en 2022-2023, terminant l'année à 2,61 milliards USD.
Suite au modèle éprouvé que Yoox Net-A-Porter et Farfetch ont démontré pour la vente au détail en ligne multimarques de luxe, de grands groupes de luxe traditionnels ont décidé de se lancer sur le terrain. Par exemple, la société mondiale de produits de luxe LVMH a lancé en 2022-2023 son propre portail de commerce électronique multimarque nommé 24 Sèvres. Le site de vente au détail haut de gamme compte plus de 150 marques de luxe, dont des marques comme Louis Vuitton aux côtés de concurrents comme Gucci et Prada.
La création de 24 Sèvres par LVMH représente un investissement important dans les multimarques numériques pour concurrencer directement les pure players numériques qui ont été les premiers à se lancer dans le commerce de luxe en ligne.
Distribution de luxe multimarques en ligne dans le cadre d'une stratégie de vente segmentée
La plupart des marques de luxe traditionnelles, dans un effort pour engager et influencer les clients aisés à chaque étape de l'entonnoir d'achat des clients, tirent ainsi parti des magasins en ligne multimarques. Cependant, les marques haut de gamme doivent veiller à ce que la mise en place de certains produits de luxe sur des sites multimarques s'intègre dans une stratégie digitale plus large et renforce leur positionnement global de marque.
Alors que les détaillants de luxe en ligne multimarques peuvent offrir une échelle et une portée à un public plus large, ils peuvent également affecter la perception d'exclusivité que certaines gammes de produits haut de gamme cherchent à véhiculer.
En conséquence, les marques de luxe doivent segmenter leurs gammes de produits et séparer les placements de produits entre les canaux de vente en fonction de leur positionnement. Une marque peut décider, par exemple, que certaines gammes de produits destinées à ses consommateurs fortunés seront réservées exclusivement à ses sites monomarques ou à ses boutiques hors ligne. D'autres produits, conçus pour un attrait plus large pour les consommateurs aisés dans le segment du luxe abordable, conviendront parfaitement aux magasins multimarques en ligne.
Vente au détail en ligne multimarque de luxe utilisée comme canal de notoriété de la marque
Une étude de McKinsey a identifié le rôle que jouent les magasins de vente au détail multimarques en ligne dans l'entonnoir d'achat global des consommateurs.[1] Étonnamment, le commerce de détail haut de gamme multimarque en ligne joue un rôle essentiel au stade de l'engagement initial de la recherche de produits. Alors que 48% des consommateurs aisés déclarent rechercher en ligne un produit de luxe avant de faire un achat, 73% d'entre eux visiteront au moins une fois un site multimarque.
Etude de cas : Yoox Net-A-Porter, un pure player digital
Yoox Net-A-Porter (YNAP) est le leader mondial de la vente en ligne de mode de luxe, suivi de près par son principal concurrent, Farfetch. Yoox Net-A-Porter est le résultat d'une fusion en 2015 entre Yoox et Net-A-Porter, deux détaillants purement numériques qui ont révolutionné l'industrie de la mode de luxe depuis leur création en 2000.
Bien positionné dans l'espace de vente au détail de luxe en ligne à forte croissance, Yoox Net-A-Porter a construit avec succès sa clientèle aisée. Plus de 3 millions de clients dépensiers naviguent régulièrement sur l'un de ses sites Web, totalisant 840 millions de visites en 2022-2023, avec un chiffre d'affaires net de 2,61 milliards USD, dont la moitié généré via mobile.
En janvier 2022-2023, le groupe Richemont, propriétaire de Cartier, Montblanc et Chloé entre autres, a annoncé son intention d'acheter toutes les actions d'YNAP pour un montant maximal de 3,44 milliards de dollars. Les marques de luxe de Richemont figurent en bonne place sur les sites Web de Yoox Net-A-Porter et le groupe était déjà actionnaire minoritaire avant d'annoncer son offre d'achat de toutes les actions restantes de la société. Suite au lancement de 24 Sèvres par LVMH, la décision de Richemont de racheter toutes les actions restantes d'YNAP illustre le changement de génération qui s'opère dans l'industrie du luxe.
Le groupe Yoox Net-A-Porter couvre tous les segments de clientèle de la mode de luxe avec 4 boutiques en ligne multimarques en saison :
- Net à porter est le plus grand magasin de mode de luxe en ligne au monde. Le site s'est particulièrement concentré sur le développement de contenus éditoriaux originaux et de partenariats avec des marques de créateurs haut de gamme.
- Monsieur Porter est l'équivalent de Net-A-Porter pour hommes. Le site de vente en ligne haut de gamme couvre toutes les catégories de mode pour hommes, avec des marques telles que Tom Ford, Balenciaga, Canali et Gucci.
- Yoox propose une sélection plus large d'articles de luxe dans la mode mais aussi d'objets d'art et de décoration à travers ses collaborations exclusives avec des artistes internationaux.
- L'Outnet est le point de vue d'YNAP sur le luxe abordable, avec des produits haut de gamme vendus à des prix réduits pour les consommateurs de masse soucieux de leur style.
Un détaillant de luxe axé sur la technologie, maître des ventes mobiles de luxe
Avec son approche du luxe axée sur la technologie et sa culture d'expérimentation, le groupe YNAP a pu vendre 130 000 USD de montres via WhatsApp et 49 000 USD de robes Valentino via son application mobile, prouvant que les produits ultra-haut de gamme pouvaient être vendus non seulement en ligne. , mais aussi sur mobile.
“C'est le premier exemple de l'industrie du luxe faisant un si gros investissement dans la technologie. Nous avons 1 000 ingénieurs à Londres et à Bologne. C'est quelque chose qu'aucune marque de luxe au monde ne peut avoir. Nous sommes la fusion parfaite du luxe et de la technologie, c'est pourquoi nous servons si bien les marques,", déclare le PDG d'YNAP, Federico Marchetti.
Une entreprise de luxe purement numérique qui valorise les expériences physiques
Alors que la technologie alimente la croissance d'YNAP, Federico Marchetti reste un adepte des expériences tactiles. Il a décidé, par exemple, de ne pas donner la priorité aux moyens numériques pour les acheteurs d'essayer des tenues virtuellement. Au lieu de cela, les sites Yoox Net-A-Porter offrent aux acheteurs la possibilité d'essayer physiquement leurs vêtements et de les retourner gratuitement s'ils ne leur vont pas. Le groupe expérimente également un service appelé «Vous essayez, nous attendons” à Londres et en Chine pour ses acheteurs les plus dépensiers. Un majordome YNAP livrera une sélection de vêtements haut de gamme et attendra que ses clients aisés les essaient avant de retourner les articles non désirés.
Un autre service dédié aux clients VIP d'YNAP verra un personal shopper attribué à chaque client pour fournir des conseils personnalisés à domicile. Alors que ces acheteurs fortunés ne représentent que 2% de la clientèle de Net-a-Porter, ils représentent 40% des ventes du groupe.
- Shopping de luxe à l'ère du numérique, par Linda Dauriz, Nathalie Remy et Nicola Sandri, McKinsey&Company, mai 2014.
