Alexander Chetchikov est le PDG et fondateur des Luxury Lifestyle Awards, une plateforme en ligne qui utilise des opinions participatives pour classer les marques de luxe dans le monde. La plate-forme célèbre également les meilleures marques de luxe avec ses propres récompenses et aide à promouvoir les marques haut de gamme auprès d'un public aisé.
Avec une formation en marketing et communication, Alexander a concentré sa carrière sur l'industrie du luxe au cours des 10 dernières années. Alexander aide des marques telles que Visa, Intercontinental Hotel et Pernod Ricard à interagir avec leurs consommateurs aisés.
Le réseau de luxe d'Alexander Chetchikov s'étend à travers l'Europe, les États-Unis, le Moyen-Orient et l'Asie. Il tire désormais parti de ses relations pour aider les marques haut de gamme à interagir avec les influenceurs du luxe et à promouvoir leurs produits auprès des Millennials aisés sur les réseaux sociaux.
Alexander Chetchikov repense les Luxury Lifestyle Awards pour le numérique.
Luxe Digital : Bonjour Alexander, merci d'avoir pris le temps de nous parler. Je voudrais commencer par le sens du luxe. Que vous évoque l'idée de luxe ?
Alexandre Tchetchikov : J'aime dire que le concept moderne de luxe consiste avant tout à refléter l'importance de l'image plutôt que l'essence d'un objet. La structure des prix des biens et services de luxe est en effet dominée par une image hédoniste qui privilégie le statut à la fonction. C'est la principale raison, par exemple, pour laquelle les femmes s'efforcent d'acheter un sac à main Hermès qui coûte 5 000 à 10 000 euros, au lieu d'une alternative moins chère d'une marque générique.
Luxe Digital : Selon vous, qu'est-ce qui motive de tels comportements chez les consommateurs de luxe ?
Alexandre Tchetchikov : Je crois que dans notre société moderne, chacun est porteur d'un code. Les idées, les opinions, les stéréotypes et les préférences contribuent tous à la façon dont nous définissons notre identité, souvent par opposition à certains membres de la société ou en essayant d'intégrer certains groupes. Les marques sont donc un élément très fort de l'auto-identification. Les marques peuvent refléter instantanément le genre de personne que vous vous efforcez d'être et quel est votre statut. Lorsque nous achetons des marques de luxe, nous répondons à ce besoin de l'ego.
Lorsqu'ils achètent un produit de luxe, les consommateurs achètent avant tout un rêve. Un rêve de posséder un objet rare, disponible uniquement pour un petit groupe de personnes.
- ALEXANDRE CHETCHIKOV
Luxe Digital : Qu'en est-il de la tradition et du savoir-faire qui entrent dans la fabrication de produits de luxe haut de gamme ? Ne serait-ce pas un moteur derrière l'achat?
Alexandre Tchetchikov : Indubitablement. La qualité, le confort, le style, l'unicité et la touche personnelle sont tous les attributs d'une marque de luxe. Mais cela ne justifie pas à lui seul le prix. Lorsqu'ils achètent un produit de luxe, les consommateurs achètent avant tout un rêve. Un rêve de posséder un objet rare, disponible uniquement pour un petit groupe de personnes.
Luxe Digital : La transformation numérique du luxe a ouvert la porte à l'émergence de nouvelles marques haut de gamme et cible les particuliers fortunés. Pourquoi pensez-vous que le marché des consommateurs aisés est si attrayant pour ces nouvelles marques ?
Alexandre Tchetchikov : Gagner de l'argent aujourd'hui est plus facile qu'il ne l'a jamais été dans notre histoire. Le nombre de personnes fortunées augmente chaque année plus rapidement. Les athlètes, les stars du cinéma et du spectacle, les entrepreneurs numériques et les crypto-investisseurs sont autant de nouvelles catégories de consommateurs aisés qui n'existaient pas il y a une génération ou deux.
Historiquement, les fortunes étaient principalement héritées ou faites par des personnes qui avaient les moyens d'améliorer la production ou de faire croître le capital et les actifs. Aujourd'hui, n'importe qui peut générer des revenus dans un laps de temps beaucoup plus court avec des outils accessibles à presque tous. Ces personnes sont les « nouveaux » consommateurs. Ces nouveaux consommateurs aisés veulent profiter de leur richesse avec des expériences luxueuses. De nouveaux produits et marques sont créés chaque jour pour répondre à cette demande.
Luxe Digital : Quelles sont selon vous les tendances les plus importantes affectant les marques de luxe modernes aujourd'hui ?
Alexandre Tchetchikov : Il existe de nombreuses tendances affectant l'industrie du luxe, mais la plus importante pour moi est l'intégration profonde des opérations hors ligne et en ligne. Et je crois que la version en ligne des entreprises de luxe commence à s'imposer.
Les entreprises ouvrent de plus en plus de boutiques en ligne et de showrooms en ligne. De nouveaux services et applications numériques apparaissent constamment. Vous pouvez désormais réserver un hôtel ou un restaurant coûteux en ligne instantanément ou pré-commander une nouvelle collection de mode. Et c'est exactement ce que les marques de luxe traditionnelles essayaient d'éviter il y a 5 à 10 ans, pensant que le numérique n'était pas pertinent pour leur monde. Ils pensaient que le numérique dévaloriserait leur style, leur noblesse et leurs traditions. Et maintenant, ces mêmes marques essaient de rattraper les nouvelles marques numériques haut de gamme.
Luxe Digital : Comment pensez-vous que le numérique va façonner l'avenir du luxe ?
Alexandre Tchetchikov : Le principal défi pour les marques de luxe dans les années à venir sera le développement d'un engagement direct avec leurs consommateurs aisés, en contournant les plateformes de vente et les canaux de commercialisation traditionnels.
La notion de public cible disparaîtra. Chaque consommateur deviendra des personnalités. Les marques de luxe sauront tout sur leurs consommateurs : quand est leur anniversaire, quand est l'anniversaire de leurs proches, quels produits ils préfèrent, quelle est leur couleur préférée, leurs films et leurs destinations de vacances.
Aujourd'hui, le problème n'est pas de collecter des informations sur votre consommateur, mais plutôt d'extraire des insights de ces big data. Et sur la base de ces informations, les marques de luxe communiqueront directement avec leur consommateur. Les principaux canaux marketing pour communiquer seront votre profil sur les réseaux sociaux et votre e-mail.
La chaîne de distribution et de communication se raccourcira ainsi. La distribution du luxe ne s'appuiera pas seulement sur le nombre de magasins de marque dans le monde mais aussi sur le nombre de témoignages de consommateurs collectés.
Luxe Digital : Parlez-nous des Luxury Lifestyle Awards. Qu'est-ce que c'est et pourquoi est-ce important pour les marques de luxe ?
Alexandre Tchetchikov : Les Luxury Lifestyle Awards sont une plateforme de classement en ligne des marques de luxe. Nous utilisons des opinions participatives pour classer les produits et services de luxe dans le monde entier. Le prix récompense les meilleures marques de leur catégorie.
Notre tâche est de recueillir et d'analyser les préférences des consommateurs aisés envers les marques de luxe à travers les pays et les industries (hôtels, restaurants, spas, cosmétiques, immobilier, services financiers, etc.). Nous sélectionnons le meilleur des meilleurs parmi les marques de luxe pour aider les consommateurs de luxe à décider quelles marques leur conviennent. Notre objectif est de simplifier la décision d'achat pour les clients du luxe.
Luxe Digital : Vous avez récemment décidé de faire passer les Luxury Lifestyle Awards d'une cérémonie hors ligne à une expérience purement numérique. Pourquoi donc?
Alexandre Tchetchikov : Pour la même raison que nous avons observée ces dernières années : une baisse des ventes au détail de luxe hors ligne à travers le monde. Aujourd'hui, toutes les marques de luxe ne sont pas présentes aux défilés de mode et les entreprises haut de gamme limitent le nombre de voyages d'affaires qu'elles sont prêtes à faire. Les événements hors ligne ne sont tout simplement pas aussi importants et nécessaires qu'ils l'étaient il y a quelques années.
Nous parcourions le monde pour rassembler les gens dans des hôtels 5 étoiles, récompenser les meilleurs, organiser des spectacles et des banquets. Mais le monde change. Les informations sont désormais partagées instantanément, en un seul clic. De nos jours, nul besoin de parcourir le monde pour être international. Nous avons décidé de rester dans l'air du temps et d'intégrer le numérique à un niveau plus profond dans notre organisation.
Luxe Digital : quelle est la suite des Luxury Lifestyle Awards ?
Alexandre Tchetchikov : Notre objectif est de devenir la première plateforme mondiale de classement du luxe. Nous voulons couvrir autant de pays et de segments de marché que possible - et pas seulement pour des niches populaires telles que les hôtels, les spas, les restaurants, le vin, mais aussi de nombreux autres, comme le développement, le tourisme vert, la nutrition, les accessoires et l'expérience du luxe - leur nombre augmente de plus en plus vite chaque année.
Luxe Digital : Pour conclure, que pensez-vous que les marques de luxe doivent maîtriser pour rester pertinentes à l'avenir ?
Alexandre Tchetchikov : La crédibilité est, à mon avis, l'élément le plus important que les marques de luxe doivent développer pour obtenir un avantage concurrentiel. De nos jours, cela signifie avoir plus de passionnés et d'ambassadeurs de marque prêts à soutenir votre marque et à la soutenir. Les sacs Louis Vuitton en sont un bon exemple. Chaque femme qui porte un sac Louis Vuitton est le meilleur support publicitaire du 21ème siècle.
Quelques mots qui en disent long :
- Un livre qui a marqué votre vie
“L'alchimiste» par Paulo Coelho. - Le luxe en un mot
Ego - L'avenir du numérique en un mot
Big Data