Si vous avez déjà recherché une montre haut de gamme en ligne, il y a de fortes chances que vous ayez rencontré Hodinkee. Hodinkee est l'un des sites Web de montres les plus réfléchis et les plus soigneusement organisés sur Internet. Au cours des dernières années, Hodinkee a évolué pour fournir à sa communauté fidèle et engagée d'amateurs de montres bien plus que des conseils et des recommandations.
Hodinkee devient en effet une étude de cas pour l'industrie horlogère de luxe afin de comprendre comment réussir à interagir avec leurs consommateurs aisés en ligne. Le site publie des histoires percutantes autour des montres mécaniques qui stimulent les ventes en ligne.
Aujourd'hui, nous sommes ravis de présenter une conversation entre Simon Beauloye et Eneuri Acosta, COO de Hodinkee et un acteur clé dans l'évolution du site. Ensemble, ils ont parlé de Hodinkee bien sûr, mais aussi de la transformation numérique de l'industrie horlogère de luxe dans son ensemble.
Eneuri Acosta a vécu un parcours intéressant avant d'occuper le poste de COO chez Hodinkee l'année dernière. Il a travaillé pendant plus de 10 ans dans l'industrie automobile, d'abord avec des agences de marketing puis avec Cadillac.
Sa priorité avec Cadillac était de réintroduire la marque auprès d'un public plus jeune et plus jeune d'acheteurs de voitures de luxe. Il faisait partie de l'équipe qui a initié le déménagement de l'entreprise de Detroit à New York. Eneuri Acosta a également dirigé l'ouverture du premier centre de style de vie et d'expérience de Cadillac, appelé Cadillac House, dans la ville.
À travers son travail avec Cadillac, Eneuri Acosta considère de plus en plus Hodinkee comme une source d'inspiration. Hodinkee avait en effet pu, en quelques années seulement, se constituer une large base de fidèles fidèles et profondément soucieux du succès de la marque.
Après avoir collaboré sur quelques projets avec les deux marques, Ben Clymer, PDG de Hodinkee, a proposé à Eneuri Acosta de rejoindre son équipe et de contribuer au développement de la marque.
Eneuri Acosta, COO de Hodinkee, sur l'avenir de l'industrie horlogère de luxe
Luxe Digital : Bonjour Eneuri, merci d'avoir pris le temps de nous parler. Nous sommes impressionnés par la popularité et la portée mondiale de Hodinkee. Tous ceux qui s'intéressent à distance aux montres mécaniques semblent connaître le site.
Eneuri Acosta : Merci pour l'opportunité de partager notre histoire avec vous. La croissance de Hodinkee est vraiment impressionnante. Alors que le site a maintenant 10 ans, notre trafic continue de croître considérablement, ce qui est remarquable pour une marque jeune mais bien établie. En fait, entre la huitième et la dixième année, notre trafic a augmenté de 100 %. Rien que pour les trois premiers mois de cette année, notre trafic a augmenté de 30 %.
Nous avons maintenant plus d'un million de visiteurs mensuels sur le site. Si vous incluez la boutique Hodinkee et les réseaux sociaux, nous atteignons près de 2 millions de visiteurs par mois. C'est une entreprise très impactante.
Pour moi personnellement, venant de l'industrie automobile, c'est fascinant de voir à quel point les lecteurs de Hodinkee sont fidèles et passionnés. Si Hodinkee ne vise pas nécessairement à être largement reconnu, les personnes qui connaissent la marque comprennent instantanément la valeur du magazine et lui sont très fidèles.
Luxe Digital : Rien qu'en regardant les sections de commentaires sur votre site, les lecteurs de Hodinkee semblent être un public très engagé. Pouvez-vous nous en dire plus sur qui ils sont ?
Eneuri Acosta : Sur le plan démographique, Hodinkee a un public majoritairement masculin, âgé d'environ 35 ans, avec une profonde appréciation des montres et des objets mécaniques.
Mais au-delà des chiffres, je pense que nos lecteurs sont des gens qui apprécient les histoires complexes derrière les montres. Ils veulent apprendre et comprendre comment les choses fonctionnent parce qu'en fin de compte, la montre qu'ils choisissent de porter dit aussi quelque chose sur la personne qui la porte. Ils sont très passionnés par les montres bien sûr et c'est une communauté qui n'a pas forcément envie d'accompagner les masses.
Traditionnellement, la première montre que quelqu'un achète pour célébrer une étape importante serait une Rolex. Mais sur Hodinkee, nos lecteurs veulent savoir ce qu'il y a d'autre. Ils sont intéressés à découvrir des marques comme Grand Seiko, IWC, Panerai et Tudor, ou encore des marques plus avant-gardistes comme Nomos et Ressence. Une fois que vous commencez à être exposé à l'univers plus large des montres mécaniques, vous découvrez qu'il y a bien plus que Rolex et Cartier, bien que Rolex et Cartier soient des marques étonnantes.
Luxe Digital : Vous avez rejoint Hodinkee il y a près d'un an maintenant. Comment décririez-vous votre rôle là-bas ?
Eneuri Acosta : Je supervise les opérations quotidiennes de l'ensemble de l'entreprise. Nous sommes une opération de 25 personnes à ce stade, et nous continuons de croître, mais nous sommes néanmoins une organisation très complexe.
J'aime décrire l'équipe Hodinkee comme étant organisée autour de quatre verticales différentes.
Premièrement, nous avons notre entreprise d'édition qui s'occupe de l'édition et de la publicité numériques traditionnelles. Deuxièmement, nous avons une équipe d'ingénierie et de conception très solide. Tout ce que vous voyez sur Hodinkee.com est produit en interne. Notre équipe d'ingénierie et de conception est composée d'anciens ingénieurs Apple, d'anciens concepteurs Warby Parker et d'individus incroyablement talentueux en matière de conception et de création de quelque chose de numérique magnifique.
La troisième verticale est la boutique Hodinkee qui a débuté en 2012 dans la chambre de Ben Clymer. Ben a d'abord proposé 20 bracelets de montre en cuir dans la boutique et ils se sont vendus immédiatement. L'année dernière, nous avons vendu plus de 20 000 bracelets sur la boutique Hodinkee, de sorte que cette première entreprise de vente au détail en ligne est toujours aussi solide ! Depuis, nous nous sommes développés pour vendre d'autres articles en cuir, des outils de montre et des accessoires liés à la montre. Plus récemment, nous avons commencé à vendre également des montres vintage soigneusement sélectionnées par l'équipe d'experts de Hodinkee et nous sommes maintenant devenus un détaillant autorisé pour plusieurs marques de montres de luxe haut de gamme telles que Vacheron Constantin, TAG Heuer et Zenith parmi bien d'autres.
Nous avons vendu une Rolex Daytona à 172 000 $ sur la boutique en ligne Hodinkee à un homme de Kansas City à 21 heures un mercredi.
- ENEURI ACOSTA, COO de Hodinkee
La quatrième verticale qui anime la culture de Hodinkee est le luxe. Nous considérons notre marque comme une marque de luxe, en fonction du type de produits avec lesquels nous travaillons bien sûr, mais aussi de l'expérience client que nous devons délivrer. Offrir une expérience utilisateur organisée est au cœur de tout ce que nous faisons.
L'année dernière, nous avons vendu une Rolex Daytona de 172 000 $ sur la boutique en ligne Hodinkee à un homme de Kansas City à 21 heures un mercredi. Nous ne l'avons jamais rencontré en face à face et il n'a pas essayé la montre avant de l'acheter. Le fait que nous ayons pu établir suffisamment de confiance grâce à de belles photographies et à des histoires pour que ce client soit confiant d'acheter une montre pour ce montant en ligne est incroyable. De ce point de vue, nous offrons à nos clients un nouveau type d'expérience de luxe. Il se trouve que c'est une expérience de luxe numérique.
Luxe Digital : Le luxe se démarque de vos 4 verticaux comme étant moins concret que l'édition, l'ingénierie et le e-commerce. Comment offrir une sensation de luxe en ligne avec Hodinkee ?
Eneuri Acosta : Il y a des éléments tangibles et intangibles. Le facteur le plus tangible est le fait que nous prenons le monde des montres de luxe modernes et le présentons d'une nouvelle manière en ligne. Il s'agit d'une évolution importante pour les marques horlogères qui commencent seulement à adopter le numérique.
Prenez, par exemple, Vacheron Constantin. Nous étions le premier détaillant autorisé en ligne pour la marque et ils expérimentent maintenant d'autres plateformes numériques.
Un élément moins tangible est la belle narration que notre équipe éditoriale est capable de créer autour des montres présentées sur Hodinkee. Nous parlons bien sûr des spécifications du mouvement mécanique, mais nous parlons aussi de l'histoire de la marque et de ce que cela signifie pour les consommateurs. Nous avons des normes strictes en ce qui concerne les marques que nous sélectionnons également pour figurer sur le site. Dans la boutique, nous ne proposons que des modèles spécifiques que nous pensons être les meilleures options disponibles pour chaque marque en particulier.
Le luxe s'applique également à l'expérience de vente au détail que nous souhaitons offrir avec Hodinkee. Vous pouvez acheter votre montre en toute simplicité avec Apple Pay par exemple. Et si vous n'aimez pas votre achat, vous pouvez facilement le retourner pour un remboursement complet. C'est du jamais vu dans le monde de la vente au détail de montres de luxe. Les détaillants de montres traditionnels ne vous donneraient normalement qu'un crédit en magasin, mais pas un remboursement complet.
Ainsi, le luxe se produit vraiment tout au long de notre expérience de découverte et d'achat en ligne. Notre processus est transparent, convivial et fournit des informations claires pour aider nos clients aisés à se sentir en confiance lorsqu'ils achètent en ligne.
Au lieu de passer une journée entière à visiter différents détaillants, les acheteurs de montres de luxe peuvent effectuer eux-mêmes ces recherches en ligne, dans le confort de leur foyer. La commodité contribue à mon avis à l'expérience de luxe ultime : aider les gens à gagner du temps.
La valeur que nous créons est soigneusement étudiée et mise en œuvre par une équipe expérimentée et dans le domaine de la montre depuis un certain temps.
Luxe Digital : Que pouvez-vous nous dire sur l'avenir de Hodinkee. Qu'est-ce qui nous attend pour les deux à cinq prochaines années?
Eneuri Acosta : Chez Hodinkee, nous passons toute notre journée à penser et à écrire sur les montres. Mais il y a d'autres aspects du monde horloger que nous cherchons à explorer. Nous souhaitons offrir des avantages supplémentaires via nos canaux et nos secteurs verticaux afin de créer une réelle valeur ajoutée pour nos lecteurs.
Par exemple, si vous regardez notre activité de commerce électronique, nos opérations de vente au détail en ligne pourraient bénéficier d'une forme de vente au détail plus traditionnelle. La vente au détail est quelque chose qui nous intéresse, c'est donc l'une des options auxquelles nous réfléchissons.
En général, nous examinons les développements futurs à travers le prisme de continuer à développer ce que nous faisons numériquement. Nous ne voulons pas reproduire le modèle traditionnel de vitrine où les clients peuvent entrer dans une boutique et voir des montres. Nous y pensons davantage comme un centre d'expérience avec des programmes personnalisés où les gens pourraient interagir avec la marque Hodinkee de nouvelles manières. C’est quelque chose qui nous attire et qui pourrait potentiellement faire partie de notre avenir.
Luxe Digital : Cela semble correspondre à ce que vous faisiez auparavant avec le centre d'expérience de Cadillac à New York.
Eneuri Acosta : Oui c'est vrai. Les gens veulent pouvoir faire l'expérience d'une marque, en particulier pour les produits de grande valeur tels que les voitures de luxe ou les montres haut de gamme. Ils consacreront beaucoup de temps à lire et à en apprendre davantage sur ces produits. Il est donc naturel qu'ils veuillent aussi pouvoir les voir et les toucher. Créer une expérience de marque cohérente avec le reste du monde Hodinkee y contribue.
Il y a d'autres industries dans le monde de l'horlogerie que nous aimons et que nous pensons pouvoir impacter. Mais il est trop tôt pour en parler.
Luxe Digital : L'industrie horlogère de luxe est probablement l'une des industries les plus lentes à adopter la vente au détail numérique. À cet égard, la croissance en ligne de Hodinkee inspire probablement les horlogers traditionnels. Quel regard portez-vous sur l'état de l'industrie horlogère aujourd'hui ?
Eneuri Acosta : Je pense qu'il n'est jamais trop tard pour que les marques de luxe se lancent dans le digital. Même si certaines marques de luxe n'en sont qu'à leurs débuts, Internet lui-même évolue encore et beaucoup reste à découvrir.
Il est également important que les marques comprennent que le succès en ligne ne se fait pas du jour au lendemain. Hodinkee existe depuis 10 ans maintenant. C'est 10 ans d'apprentissage, d'essais et d'erreurs et de confiance avec nos utilisateurs. Vous ne pouvez pas vous attendre à avoir ce niveau d'impact immédiatement.
Enfin, je constate souvent que différents aspects d'une stratégie digitale sont mal compris par les marques de luxe traditionnelles. Une marque dira qu'elle doit faire du contenu, des médias numériques et sociaux, mais pense que les trois éléments signifient la même chose. Ce sont trois verticales très différentes d'une stratégie en ligne qui nécessitent trois approches différentes.
Il est essentiel pour les marques de luxe traditionnelles qui souhaitent réussir sur le plan numérique de comprendre que les ventes en ligne ne se déroulent pas dans un entonnoir rigide. Vous ne pouvez pas l'aborder comme un projet parallèle. Vous avez besoin des ressources appropriées, de la bonne expertise et de lui donner suffisamment de temps pour se développer. L'ensemble de l'entreprise doit être pleinement investi dans la mise en œuvre d'une transformation numérique, sinon votre public, qui a le sens du numérique, remarquera les écarts et vous ne pourrez pas instaurer la confiance.
Luxe Digital : Quelles marques de montres de luxe ont adopté avec succès le numérique en ce moment ?
Eneuri Acosta : Nomos fait un travail fantastique avec sa présence numérique, à mon avis. Ils ont depuis longtemps un modèle de vente directe au consommateur. Vous pouvez acheter une montre directement auprès de Nomos sur leur site Web. Ressence fait également des choses incroyablement progressives, à la fois du point de vue de la conception et du point de vue du modèle de vente.
Certaines marques du Groupe Richemont sont également en bonne voie. Richemont a un partenariat solide avec Net-A-Porter qui donne à Richemont l'accès à de nombreux professionnels incroyablement férus de technologie. Des marques telles que Cartier et IWC se portent bien en ligne.
Je ne pense pas que le commerce électronique remplacera jamais totalement le commerce de détail traditionnel. Cela ne devrait pas être l'attente. Cependant, vous passez à côté d'un bassin de clients incroyablement important si vous n'investissez pas dans le bon canal.
Luxe Digital : Absolument. J'ai été surpris de voir dans l'un de nos récents rapports qu'en moyenne, 30 % des ventes de luxe ont actuellement lieu en ligne, mais plus important encore, plus de 60 % de toutes les ventes de luxe sont fortement influencées par ce que les gens lisent pour la première fois en ligne.
Eneuri Acosta : Oui. Et pour de nombreuses entreprises, le numérique est complémentaire à leur entonnoir de vente traditionnel. Les gens feront des recherches en ligne avant d'aller au magasin et d'acheter.
Alors quoi de plus avantageux pour une marque de luxe ? Maintenir le contrôle sur le positionnement de leurs produits ou laisser des revendeurs tiers du marché gris vendre leurs produits et attirer des clients sur la base du prix le plus attractif possible ? En matière de luxe, il est évidemment dans l'intérêt des marques de contrôler la commercialisation de leurs produits.
Dans l'industrie automobile, les clients se rendaient en moyenne quatre fois chez un concessionnaire automobile pour tester et expérimenter un modèle avant de faire un achat. De nos jours, les gens ne se rendent en moyenne que 1,5 fois chez un concessionnaire automobile avant d'acheter une nouvelle voiture car ils ont déjà fait toutes leurs recherches en ligne. Ils ne viennent au magasin que pour vérifier qu'ils prennent la bonne décision. Je n'ai pas les données équivalentes pour l'industrie horlogère, mais j'ai l'impression qu'une tendance similaire se produit également dans le monde horloger.
Luxe Digital : Quel regard portez-vous sur les prochaines années pour l'industrie horlogère de luxe ?
Eneuri Acosta : Je pense que plus de marques investiront dans la construction de leurs plateformes numériques. Nous pouvons potentiellement voir plus de marques devenir des conteurs et créer du contenu autour de leurs produits dans un contexte de style de vie.
Spécifiquement pour le Groupe Richemont, le fait qu'ils aient Net-A-Porter, Yoox et Mr Porter dans leur portefeuille, j'imagine qu'ils tireront davantage parti de leurs actifs. Et dans l'ensemble, je pense que cela va influencer l'industrie.
Luxe Digital : Pensez-vous que le numérique soit utilisé de nouvelles manières au-delà des ventes et du marketing pour les marques de montres de luxe ?
Eneuri Acosta : La surproduction continue d'être un défi pour l'ensemble de l'industrie horlogère. Bien faire les prévisions pour générer une pénurie de produits est important dans le luxe. Le numérique, et les mégadonnées en particulier, pourraient aider à cet égard.
Si vous utilisez le numérique de manière stratégique, cela peut vous aider à prévoir la demande. Dans l'industrie horlogère, la plupart des montres sont présentées à Baselworld mais n'arrivent sur le marché que quelques mois plus tard. Avec le numérique, les marques pourraient essayer de prédire la demande pour certains modèles en fonction de l'attention qu'elles ont générée lors de Baselworld et investir dans ceux qui semblent être les plus populaires.
Luxe Digital : Enfin, qu'est-ce qui vous passionne le plus pour les années à venir dans le monde de la montre de luxe ?
Eneuri Acosta : Les marques écoutent un peu plus leurs clients et créent des produits plus conformes à la demande de produits du monde réel à un prix raisonnable.
Regardez par exemple le déploiement du produit Tudor. Mais aussi Rolex avec la GMT-Master II, la fameuse montre « Pepsi », à moins de 10 000 $ ou Oris avec leurs montres de plongée 36 mm.
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