La pandémie de coronavirus transforme notre façon de vivre et de travailler d'une manière que nous aurions à peine pu imaginer au début de 2022-2023.
Alors qu'une nouvelle réalité s'installe, pour beaucoup d'entre nous, cela signifie également devoir s'adapter à un nouveau mode de vie.
La crise sanitaire actuelle est grave et désolante. Partout dans le monde, les familles et les entreprises sont considérablement touchées. En parallèle, la crise économique sous-jacente qui est déjà en cours, mettra également des mois à se résoudre. De nombreuses personnes ont perdu leur emploi (et donc leur pouvoir d'achat) en Europe et aux États-Unis au cours des dernières semaines. Les entreprises, grandes et petites, risquent de fermer.
Le système financier est, une fois de plus, en train de s'effondrer.
Pour survivre, les marques devront s'adapter. Rapide.
Dans cet article, l'équipe éditoriale de Luxe Digital tentera de prédire les impacts du nouveau coronavirus sur l'industrie mondiale du luxe et partager un vision stratégique sur quoi se concentrer s'adapter et rester pertinent pendant et après la crise.
Notre méthode de prévision est imparfaite. Personne ne sait à ce stade exactement comment la pandémie évoluera ni à quelle vitesse les économies pourront rebondir. Nous pensons cependant qu'il s'agit d'un exercice important pour avoir une idée de l'échelle et planifier l'avenir.
Comme toutes les crises avant elle, cette pandémie mondiale passera. Il est crucial pour les entreprises de s'adapter dès maintenant à un ralentissement économique et de planifier la croissance qui finira par revenir.
L'état du luxe aujourd'hui
Nous aimons examiner les données numériques en temps réel pour comprendre la santé de l'industrie du luxe à un moment donné. Les rapports financiers des entreprises et autres données officielles ont tendance à représenter la situation telle qu'elle était hier et sont donc obsolètes au moment de leur publication. Cependant, le comportement en temps réel des consommateurs en ligne nous donne une image plus précise de la situation actuelle.
Pour l'industrie du luxe dans son ensemble, le tableau actuel est sombre.
L'intérêt pour la recherche en ligne est à son plus bas depuis 2022-2023 (un changement dans la collecte de données de Google en 2016 rend la comparaison antérieure inexacte).
Cette tendance en ligne se reflète sur le marché boursier, l'indice S&P Global Luxury ayant également atteint un creux sur trois ans. L'indice S&P Global Luxury est composé des 80 plus grandes sociétés de luxe cotées en bourse au monde, telles que LVMH, Kering, Richemont, Daimler et bien d'autres. L'indice est donc un bon indicateur des sentiments du marché pour l'industrie.
Il faut remonter à l'été 2016 pour retrouver le même niveau de valorisation pour les valeurs mondiales du luxe.
La crise n'affecte pas toutes les industries du luxe de la même manière, bien sûr. Les voyages et l'hôtellerie touchent le fond : les restrictions de voyage affectent le plus les compagnies aériennes, les voyages et le tourisme de luxe et premium, le commerce de détail, les événements mondiaux et les industries du divertissement et du sport. La nourriture et les boissons (à l'exception des livraisons en ligne) sont également en forte baisse. Cependant, le commerce de détail de luxe, tiré par les ventes en ligne, ne souffre pas autant que les autres segments.
Mais quand on regarde le top 15 des marques de luxe les plus populaires au monde, il est clair que tout le monde est concerné. Nos rédacteurs viennent de terminer la mise à jour du classement des meilleures marques de luxe pour 2022-2023, et pratiquement toutes les entreprises de notre liste connaissent une forte baisse au cours des dernières semaines.
Bain & Company prévoit que le marché de l'industrie du luxe pourrait chuter entre 15% et 35% en 2022-2023.
Une chose est sûre : une crise économique profonde est déjà en cours. Il est impossible de prédire avec précision sa durée ou sa gravité, mais nous pouvons raisonnablement nous attendre à ce qu'il faille au moins un an pour que l'économie mondiale se stabilise.
Que devez-vous faire maintenant?
Les marques et les consommateurs du monde entier se demandent comment s'adapter à cette nouvelle réalité. Vos actions aujourd'hui pourraient laisser une impression durable sur votre communauté.
L'épidémie souligne la nécessité pour les marques de luxe, et toute entreprise d'ailleurs, d'être adaptatives et résilientes.
Priorité aux personnes : humanité et empathie
Vous devez avant tout prendre soin de vos proches, de vos employés, partenaires, clients et communautés. En ce moment, les gens ont besoin d'être rassurés et protégés. Commencez par expliquer les mesures que votre entreprise prend pour assurer la sécurité de tous.
Certaines marques de luxe ont commencé à prendre des mesures pour soutenir la lutte contre le COVID-19.
Le groupe Hermès a annoncé en mars 2022-2023 qu'il maintiendrait le salaire de base de ses 15 500 salariés dans le monde.
Gucci a lancé #GucciCommunity pour atténuer cette crise en « aidant les services de santé avec des équipements et en alimentant les scientifiques qui travaillent sur des vaccins et des traitements » et en faisant deux dons distincts de 1 million d'euros chacun à des campagnes de financement participatif.
Dolce & Gabbana a financé les meilleurs scientifiques universitaires italiens, Giorgio Armani a fait un don de 1,25 million d'euros aux hôpitaux de Milan et de Rome, Bulgari a aidé à acheter un microscope de pointe pour l'hôpital Lazzaro Spallanzani à Rome et LVMH a converti certaines de ses usines de parfums pour fabriquer des désinfectants pour les mains.
Au strict minimum, montrez que vous êtes là. Une présence de marque familière est rassurante en temps de crise, elle témoigne de la continuité. Réconfortez simplement votre communauté et montrez de la chaleur. Les consommateurs n'achètent peut-être pas aujourd'hui, mais ils se souviendront de vous si vous offrez significative Support.
Dans toute crise, il y a des gagnants et des perdants. Cela semble être l'une des dures leçons de l'histoire. L'histoire montre que ceux qui agissent par peur ou par négligence, se déresponsabilisent eux-mêmes et leurs équipes jusqu'à l'échec.
Milton Pedraza, PDG du Luxury Institute
Agilité pour la pertinence : repenser, réinventer et s'auto-perturber
Après avoir pris en charge les besoins immédiats et urgents, en tant que chef d'entreprise, vous devez prendre du recul pour évaluer la situation actuelle de votre entreprise. Commencez à réfléchir et à rechercher des solutions pour atteindre un niveau de continuité dans des périodes incertaines et changeantes. Pensez de manière innovante aux besoins que vos communautés (à la fois internes et externes) auront - pendant la transition et la post-pandémie.
Au milieu de la distanciation sociale, il est important pour les marques de luxe de favoriser un sentiment de communauté. Engagez vos clients avec un contenu précieux, des rassemblements sociaux virtuels et des initiatives en ligne de crowdsourcing. Si la structure de votre entreprise le permet, il est maintenant temps de recalibrer intelligemment pour répondre aux besoins changeants de vos clients.
Le pouvoir de l'adaptabilité
Soeder*, une entreprise de savon à Vienne qui crée et vend des produits de beauté durables, a complètement réorganisé son processus de fabrication pour produire rapidement un désinfectant naturel pour les mains. L'entreprise a su faire demi-tour en très peu de temps pour répondre à la demande de ses clients tout en restant fidèle à ses valeurs.
La crise actuelle accélère les tendances de fond que nous observons depuis plusieurs années. L'un d'entre eux, qui nous est le plus cher, est la transformation numérique du luxe. Avec de plus en plus de personnes faisant leurs achats en ligne et de plus en plus de professionnels travaillant à domicile, l'ensemble du secteur est désormais contraint d'adopter le numérique. Les premiers utilisateurs sont les mieux placés pour gérer le changement, mais il n'est pas trop tard pour que les autres s'adaptent et tirent parti de la technologie numérique. En fin de compte, ce mouvement numérique stratégique pourrait ouvrir la voie à plus d'innovation, à un service hyper-personnalisé et à des expériences d'achat engageantes pour les consommateurs en ligne.
En parallèle, commencez à penser à l'avenir. Cette crise passera. Il laissera des souvenirs impérissables et changera à jamais les comportements des consommateurs. Comment pouvez-vous positionner votre entreprise pour qu'elle soit pertinente une fois terminée ?
Le luxe de demain
Comment la situation actuelle va-t-elle transformer le luxe ? Étant principalement une industrie axée sur les émotions, le luxe a tendance à être l'un des plus rapides à rebondir lorsqu'une crise financière s'apaise. Les consommateurs veulent s'offrir des produits et services de luxe pour célébrer les changements positifs de leur vie.
Plus fondamentalement, nous nous demandons dans quelle mesure la quarantaine forcée dans de nombreux pays et États changera la perception des gens quant à l'achat en ligne et au travail à domicile. Le commerce en ligne est le moteur de la croissance des ventes mondiales de luxe depuis plusieurs années maintenant, et nous nous attendions à ce qu'il atteigne 20 % de toutes les ventes de luxe d'ici 2025. Cette tendance pourrait bientôt s'accélérer.
La génération Y et la génération Z étant les segments de consommateurs de luxe les plus importants et à la croissance la plus rapide, cela représente une immense opportunité pour les marques de luxe de se connecter et de s'engager avec leurs clients.
Plus tôt cette année, nous avons identifié 13 tendances critiques pour que les marques de luxe gardent une longueur d'avance en 2022-2023. Nous pensons que la crise actuelle a accéléré la vitesse à laquelle les marques de luxe doivent s'adapter pour rester pertinentes.
En particulier, le transformation digitale du luxe est indispensable aujourd'hui, alors que les salariés comme les consommateurs sont confinés.
Préférences intentionnelles
Un effet positif de la crise actuelle est également la nette amélioration de la qualité de l'air dans les pays les plus touchés par le coronavirus. Étant donné que les consommateurs à l'esprit du millénaire se soucient profondément des valeurs durables, cela pourrait-il avoir d'autres répercussions sur la façon dont les clients décident de dépenser leur argent à l'avenir ? Les gens sont sans aucun doute plus conscients des problèmes environnementaux, de durabilité et sociaux. Cette tendance consolidera davantage l'importance d'une gouvernance responsable maintenant et après la pandémie. Les marques éclairées repenseront de bout en bout le cycle de vie de leurs produits et leur parcours client.
Aujourd'hui plus que jamais, les entreprises doivent renforcer leur perception de la marque. Au-delà de l'esthétique, les consommateurs aisés rechercheront l'éthique des marques de luxe. Les marques devraient donc redéfinir leur raison d'être pour refléter les changements sociétaux modernes. C'est l'occasion pour les entreprises de luxe de faire une pause et de réfléchir à l'essence même de leurs marques pour offrir une forme intemporelle et opportune de valeur significative. Cette période sans précédent est un catalyseur pour pérenniser l'industrie en réussissant la transition en réponse à l'évolution des notions de luxe et aux nouvelles attentes des consommateurs, le plus tôt possible.
Nous avons inventé le terme luxe existentiel pour faire référence à la nécessité pour les marques d'être vraiment authentiques et profondément enracinées dans l'artisanat et l'expérience. Les consommateurs sont prêts à payer plus pour un produit ou une expérience qui ajoute une réelle valeur à leur vie. Les marques qui se soucient véritablement de leur main-d'œuvre et qui fixent des prix équitables pour leur offre séduiront les consommateurs aisés à l'esprit du millénaire.
Cette crise est peut-être en train de transformer l'industrie du luxe pour de bon, mais elle pourrait aussi être une transformation pour de bon.
Bain & Compagnie
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