L'industrie de la beauté connaît des bouleversements. De nouvelles marques numériques s'adressant directement aux consommateurs et d'autres marques indépendantes de beauté ont bouleversé le paysage de la beauté au cours des dernières années, entrant sur le marché avec une narration authentique, des ingrédients de héros bien organisés et des offres uniques.
Cette montée en puissance des marques challenger de la beauté pousse les marques de beauté traditionnelles à passer par une transformation numérique interne et à innover en permanence pour rester pertinentes et répondre aux demandes changeantes de leurs consommateurs de plus en plus conscients et aisés.
La crise actuelle a fait la résilience et l'agilité une priorité pour tous. La pandémie de COVID-19 a contraint les marques à intensifier leurs efforts de commerce électronique et à accélérer leur transformation numérique.
L'industrie mondiale de la beauté, comprenant les soins de la peau, les soins capillaires, le maquillage, les parfums et les soins personnels, est dans une position relativement plus forte que les autres catégories de luxe en termes de ventes numériques et influencées par le numérique. Plus de 32 % de toutes les ventes de produits de beauté ont désormais lieu en ligne, et 22 % des ventes supplémentaires ont lieu hors ligne mais sont influencées par l'expérience en ligne d'une marque.
Le passage à la vente en ligne n'a fait que s'accélérer avec les mesures de confinement mises en place à travers le monde au premier semestre 2022-2023. Les marques de beauté de luxe ont en effet rapidement adapté leur stratégie face au COVID-19.
32%
Des ventes mondiales de produits de beauté ont lieu en ligne en 2022-2023.
L'Oréal, par exemple, le plus grand groupe de beauté pure play au monde en termes de chiffre d'affaires, a atteint au premier trimestre de l'année son objectif de réaliser un cinquième de ses ventes en ligne d'ici 2022-2023. L'objectif a été fixé en 2013 et semblait ambitieux à l'époque. "Nous avions des objectifs pour la deuxième étape de notre transformation numérique mais le Covid-19 a profondément changé le paysage, nous devons donc les réévaluer,», déclare Lubomira Rochet, Chief Digital Officer de L'Oréal, dans une interview au Financial Times. "Nous nous préparons pour un monde où la moitié de l'activité est le commerce électronique et 80 pour cent des interactions avec les consommateurs se feront en ligne.”
Le groupe mondial de beauté a désormais transféré 70 % de son budget marketing vers le numérique, contre 50 % avant la pandémie. L'objectif de ce changement est clair : être là où leurs clients aisés passent le plus clair de leur temps - en ligne.
La crise a profondément accéléré la transformation numérique du secteur de la beauté. Dans le commerce électronique, nous avons réalisé en huit semaines ce qu'il nous aurait fallu trois ans pour faire autrement.
Lubomira Rochet, Chief Digital Officer de L'Oréal
Dans ce rapport, vous verrez comment le numérique transforme l'industrie de la beauté de luxe et apprendrez de l'expérience de certaines des marques de beauté les plus prospères au monde. Nous commencerons par analyser les tendances actuelles des comportements de consommation mondiaux, en particulier l'influence des mesures de confinement sur les dépenses de consommation. Ensuite, nous approfondirons les moteurs qui expliquent la croissance de la vente au détail de produits de beauté numériques, avec des exemples de bonnes pratiques de certaines des marques les plus recherchées de l'année.
Les mesures de confinement mondiales ont contribué à stimuler les ventes de soins de la peau en ligne
La nouvelle économie du séjour à domicile a amené de nombreuses personnes à modifier leurs routines de beauté.
Le passage du commerce hors ligne au commerce en ligne pour l'industrie de la beauté de luxe s'est accéléré au premier et au deuxième trimestre de 2022-2023 tandis que des mesures de confinement ont été imposées en Asie, en Europe et aux États-Unis. Après une première baisse des ventes au cours des premières semaines de mars, le commerce de détail en ligne a rapidement augmenté jusqu'en avril et le reste de l'année pour atteindre plus de 32% de toutes les ventes à la fin du premier semestre selon une enquête de McKinsey.
Nous aimons considérer l'intérêt de recherche en ligne comme un prédicteur des ventes, c'est la même méthodologie que nous utilisons pour notre classement annuel des marques de luxe les plus populaires en ligne. Notre recherche montre que l'intérêt en ligne pour les termes de recherche liés à la beauté a rapidement rebondi après avoir chuté à la mi-mars pour terminer le premier semestre plus haut qu'au début de l'année.
L'inverse est toutefois vrai pour le secteur du luxe dans son ensemble, avec une ligne de croissance des intérêts de recherche en ligne qui reste obstinément timide après avoir plongé en mars 2022-2023.
Pourquoi l'industrie de la beauté de luxe se démarque-t-elle du reste du secteur ? Nous allons maintenant examiner de plus près les principaux moteurs de cette croissance.
Moteurs de la croissance des ventes numériques mondiales pour la beauté de luxe
Nous avons précédemment identifié six tendances clés qui alimentent la croissance de la beauté en ligne. Ces tendances existaient avant la pandémie mondiale mais se sont accélérées pendant le confinement, en particulier chez les consommateurs aisés modernes.
Ces six tendances sont maintenant plus pertinentes que jamais. Jetez un œil à notre rapport pour voir comment vous pourriez exploiter ces tendances pour créer des engagements significatifs avec vos clients en ligne.
De plus, nous observons également des évolutions plus larges du marché, notamment en termes de ressenti des clients et de comportements d'achat.
Examinons de plus près les stratégies et tactiques utilisées par ces marques de beauté pour accélérer leur croissance en ligne.
Des relais de croissance intrinsèques à l'industrie de la beauté
Tout d'abord, il est important de reconnaître que certains moteurs de croissance sont intrinsèquement liés à la nature même de l'industrie de la beauté. Comme chaque segment du luxe, la beauté a ses spécificités.
En conséquence, ces moteurs de croissance intrinsèques de la beauté ne seront pas facilement reproductibles sur d'autres segments :
- Modèles d'achats récurrents : De manière générale, les produits de beauté de prestige sont un achat plus récurrent que les autres produits de luxe. En conséquence, la décision d'achat peut être plus impulsive et régulière. (Il est plus facile d'acheter un produit de beauté en ligne que d'acheter une voiture ou une montre de luxe, pour prendre des exemples à l'autre bout du spectre).
- La reconnaissance de la marque est un peu moins pertinente pour les produits de beauté. Confiance et transparence sont beaucoup plus importants. Les produits de beauté sont, par essence, une expérience très personnelle que les gens ne partagent pas nécessairement avec les autres. L'accent est mis ici davantage sur l'effet des produits que vous achetez, pas tellement sur la signification sociale de l'image de marque.
- Une fois que les acheteurs de produits de beauté trouvent une marque et leurs produits de beauté vedettes, il leur est plus facile de devenir un Déjà client et étendez-vous à d'autres produits d'une gamme en laquelle ils ont confiance et qu'ils aiment. Les opportunités de ventes croisées abondent dans l'industrie de la beauté.
- La catégorie beauté est s'adresser à un public de plus en plus large, passant d'une industrie principalement centrée sur les femmes à une catégorie plus inclusive au-delà du sexe, de l'âge et des ethnies.
- L'industrie de la beauté est connue pour avoir une résistance aux récessions et autres événements macroéconomiques. L'« effet rouge à lèvres » - la théorie selon laquelle, face à une crise économique, les consommateurs seront plus disposés à se livrer à des petits luxes - est souvent vrai.
Avec ces moteurs à l'esprit, nous pouvons maintenant examiner les leviers de croissance applicables à d'autres industries.
Poussée de durabilité
Alors que la durabilité et la transparence deviennent de plus en plus courantes, les consommateurs aisés mettent naturellement l'accent sur les impacts positifs (sociaux et environnementaux) de leurs décisions d'achat. Le succès croissant et le statut de licorne de la marque de beauté DTC Glossier (qui prône une « beauté inspirée de la vraie vie » et un look plus naturel) et l'acquisition de la marque de beauté indie propre Drunk Elephant par Shiseido (pour 845 millions de dollars) sont deux illustrations de cette croissance rapide phenomene naturel.
Les données actuelles racontent une histoire qui a commencé avant la pandémie : le besoin croissant des marques de luxe de champion de la durabilité.
Intérêt en ligne pour beauté propre et soins de la peau propres est en effet à la hausse.
Les consommateurs aisés et conscients exigent de plus en plus une meilleure compréhension de la composition de leurs produits de beauté. Étant donné que la santé et la sécurité sont actuellement une priorité pour les consommateurs aisés, les consommateurs de produits de beauté recherchent une approche plus propre, plus respectueuse de l'environnement et plus consciente des produits, des emballages et de l'environnement.
Les acheteurs de produits de beauté demandent plus de transparence et de traçabilité à toutes les étapes du processus d'un produit, de l'approvisionnement en ingrédients aux formulations en passant par la chaîne d'approvisionnement.
Fait intéressant, quelques marques de beauté sont en tête du peloton en termes d'intérêt de recherche en ligne et de performances de vente. Ce sont des marques de beauté DTC natives du numérique qui excellent dans la création de produits de haute qualité pour une génération de consommateurs aisés qui recherchent des solutions propres et durables. Ces marques deviennent rapidement des acteurs remarquables sur un marché autrefois dominé par les groupes de beauté traditionnels.
Trouver la beauté en prenant soin de soi
Les mesures de confinement ont dévoilé un accent sur le confort et le bricolage - et la beauté ne fait pas exception. À mesure que les consommateurs aisés s'adaptent à leur nouveau style de vie et passent plus de temps à la maison, leur intérêt pour les produits de bien-être et d'autosoins à domicile augmente.
Pour l'industrie de la beauté, cela signifie exploiter la demande de solutions de bien-être et de beauté propre pour mettre de nouveaux produits sur les marchés.
Les soins de la peau au CBD atteignent de nouveaux sommets
La marque de soins de la peau de luxe KÜLCBD, une marque DTC native du numérique lancée en 2022-2023, associe l'intérêt croissant pour les produits de bien-être à base de CBD à une approche du développement de produits sans cruauté, sans sulfate et végétalienne.
La marque gagne rapidement en popularité auprès des clients aisés des soins de la peau à la recherche de produits de beauté naturels de haute qualité grâce à sa formulation efficace et à son marketing axé sur l'authenticité. Ce succès parle aussi une approche plus holistique de la beauté devenant la norme.
D'autres marques de luxe peuvent, bien sûr, puiser dans cette même demande sous-jacente des clients pour des produits qui contribuent à leur bien-être général, à la fois mental et physique. L'histoire derrière votre marque et votre cycle de développement de produits, en particulier, est importante à cet égard. Les clients aisés à l'esprit du millénaire recherchent l'authenticité et sont prêts à dépenser plus pour des marques qui correspondent à leurs valeurs.
La fraîcheur et la beauté pure sont des valeurs fondamentales pour NUORI
La marque de soins de la peau haut de gamme NUORI a été lancée avec une seule idée forte : la fraîcheur des produits de soin de la peau est essentielle pour garantir leur efficacité.
Fondée par Jasmi Bonnén en 2014 avec une philosophie enracinée dans des soins de la peau fraîchement mélangés, NUORI vend des solutions de soins de la peau de haute qualité qui sont produites en petits lots afin qu'elles puissent être vendues lorsqu'elles atteignent le sommet de leur efficacité.
Favoriser la découverte et la vente en ligne
La découvrabilité de la marque en ligne est également essentielle. Cela s'applique à la fois aux marques traditionnelles et numériques. Pour la plupart des publics, les médias sociaux sont un outil très puissant pour renforcer la notoriété de la marque et créer des interactions précieuses avec les clients.
Influence profonde de la peau : Augustinus Bader lance des produits en collaboration avec des influenceurs des médias sociaux
Augustinus Bader, une marque de soins de la peau haut de gamme lancée en 2022-2023, a rapidement gagné en popularité sur les réseaux sociaux après avoir reçu le soutien de célébrités telles que Naomi Campbell et Kim Kardashian. Le soutien des influenceurs des médias sociaux peut en effet établir une marque du jour au lendemain lorsqu'il est bien fait.
En 2022-2023, Augustinus Bader s'est associé à Victoria Beckham Beauty pour développer un nouvel hydratant d'amorçage rajeunissant cellulaire. La célébrité a immédiatement attiré l'attention sur le nouveau produit en partageant la nouvelle avec ses 28,3 millions de followers.
L'Oréal a récemment mis à jour sa plateforme de commerce électronique pour améliorer l'expérience client en ligne lors de ses achats sur son site Internet. Le groupe continue cependant de s'associer avec des détaillants multimarques pour proposer également ses produits sur d'autres plateformes comme Amazon et Sephora. L'objectif étant de multiplier le nombre de points de contact pour être partout où se trouvent leurs consommateurs.
Investissez là où sont vos clients
L'allocation budgétaire pour les marques de luxe traditionnelles reste souvent orientée vers les médias hors ligne, même si leurs consommateurs passent désormais plus de temps en ligne. Cet écart affecte la rapidité et l'efficacité avec lesquelles les marques peuvent réagir aux changements d'un marché et, en fin de compte, leur pertinence pour leur public.
L'industrie de la beauté est en avance à cet égard. Comme mentionné ci-dessus, L'Oréal dépensait déjà 50 % de sa publicité et de son marketing en ligne avant la crise du COVID-19. Le groupe consacre désormais 70 % de son budget au digital, ce qui lui confère un net avantage sur ses concurrents.
Drunk Elephant crée un nouveau produit basé sur les commentaires des abonnés Instagram
La marque de soins de la peau Drunk Elephant, l'une des meilleures marques de beauté DTC du moment, bénéficie directement de son investissement dans l'engagement sur les réseaux sociaux. En 2022-2023, la marque a reçu des retours de ses followers concernant leur crème solaire. Ils ont rapidement mis à jour la formule du produit pour répondre à la demande de leurs clients. Le résultat est devenu viral, contribuant à leur croissance avec plus d'un million de followers.
La technologie numérique améliore l'expérience de la marque en ligne
250%
Les modèles 3D en RA sur les pages de produits de commerce électronique augmentent les taux de conversion jusqu'à 250 % - Shopify.
Au-delà de la vente au détail, les technologies numériques affectent également profondément la façon dont les gens interagissent avec une marque en ligne. De la réalité augmentée à l'intelligence artificielle, et tout le reste, les opportunités numériques abondent pour que les marques de luxe expérimentent de nouveaux modèles et services pour améliorer l'engagement, la satisfaction et la fidélité des clients - que ce soit via les plateformes de médias sociaux ou sur leurs sites Web.
Fonction de Beauté : Soins des cheveux, personnalisés
La marque de vente directe Function of Beauty, par exemple, crée des shampooings et des revitalisants personnalisés à l'aide du big data et de l'apprentissage automatique. Les clients répondent à quelques questions sur leur type de cheveux, la structure de leurs cheveux, l'hydratation du cuir chevelu et les objectifs capillaires, avant de personnaliser leur formule (parfum préféré, force du parfum, couleur et même nommer leur flacon).
L'essayage virtuel dans l'industrie de la beauté est une excellente illustration de l'utilisation de la réalité augmentée pour améliorer l'expérience client en ligne : elle permet aux acheteurs de voir virtuellement à quoi ressemblent les différents produits - offrant un sentiment de personnalisation - tout en permettant aux marques de collecter des informations données comportementales.
ModiFace, la solution digitale d'essai avant achat qui a permis à L'Oréal de développer ses ventes en ligne
L'Oréal a racheté en 2022-2023 une start-up canadienne baptisée ModiFace. Cette acquisition s'inscrit dans la stratégie d'accélération digitale du groupe. ModiFace avait développé une technologie qui permettait de suivre avec précision le visage d'une personne pour générer un maquillage virtuel 3D, un diagnostic de couleur et de peau.
Deux ans plus tard, la technologie de ModiFace a aidé le groupe à développer ses ventes en ligne pendant les mesures de confinement en permettant aux clients d'expérimenter différents produits de soin et de maquillage en ligne. La technologie a été adoptée par plus de quinze autres détaillants en ligne, dont Amazon, AS Watson et Boots. Les consommateurs passent en moyenne neuf minutes à utiliser ModiFace pour essayer différentes solutions de maquillage et de soins de la peau avant d'acheter en ligne.
De Lancôme à MAC, Chanel et bareMinerals, la plupart des marques de beauté de prestige proposent désormais une sorte de fonctionnalité d'essayage virtuel sur leur site de commerce électronique. Les consommateurs téléchargent simplement une photo ou utilisent la caméra en direct pour voir à quoi ressemble le produit sélectionné avant d'acheter.
Les entreprises de beauté explorent également les achats basés sur la voix. En 2022-2023 déjà, Sephora, par exemple, s'est associé à Google pour lancer Sephora Skincare Advisor sur Google Home, permettant aux utilisateurs de réserver des services de beauté et de recevoir des conseils de soins quotidiens.
De même, Coty s'est associé à Amazon pour lancer Let's Get Ready, un assistant de beauté personnel pour l'appareil Echo Show d'Amazon. Une fois que les utilisateurs ont répondu à quelques informations de base (telles que la couleur des cheveux, des yeux et de la peau), Alexa affiche ensuite des looks sélectionnés, fournit des didacticiels visuels et des conseils, et recommande des produits de la gamme de produits de beauté de Coty.
Dernières pensées
La pandémie de COVID-19 accélère des tendances qui remodelaient déjà l'industrie du luxe. Les besoins d'adopter la vente au détail numérique et d'offrir des produits qui répondent aux attentes changeantes des consommateurs aisés modernes sont primordiaux pour rester pertinents et se développer.
L'industrie de la beauté est en pleine mutation. Comme toutes les autres industries du luxe. Les marques doivent être sensibles et proches de leurs clients pour comprendre comment les tendances culturelles et sociétales peuvent affecter leur activité.
