Pierre-Loic Assayag est le PDG et fondateur de Traackr, une plateforme de marketing d'influence utilisée par des marques mondiales telles que L'Oréal, Coty et Samsung, ainsi que par de nombreuses marques de vente directe aux consommateurs. Il a commencé sa carrière dans le marketing pour Procter & Gamble et Peugeot en Europe, avant de déménager il y a 20 ans aux États-Unis pour devenir entrepreneur en technologie Internet.
Pierre-Loic se présente souvent comme un marketeur en voie de guérison car son mandat auprès de grandes marques a eu lieu à l'époque du marketing traditionnel, appelé «l'art de la persuasion», ce qui n'a jamais eu de sens pour lui. Il a toujours estimé que le succès du marketing à sens unique était dû à un manque d'alternatives.
Ce qui l'excite dans le monde d'aujourd'hui, c'est que pour que le marketing réussisse, une marque doit vraiment être meilleure que les alternatives et les spécialistes du marketing doivent être plus intelligents que leurs concurrents. Sa mission est d'aider les marketeurs à conduire les changements nécessaires au sein de leurs organisations pour que leurs marques restent pertinentes et attrayantes.
Pierre-Loic Assayag sur l'importance des données pour mener à bien des campagnes de marketing d'influence
Luxe Digital : Bonjour Pierre-Loic, merci d'avoir pris le temps de nous parler. Le marketing d'influence évolue et est devenu un sujet assez débattu et polarisant. Commençons d'abord par votre définition d'un influenceur et votre point de vue sur le travail avec des micro-influenceurs par rapport aux influenceurs célèbres.
Pierre-Loïc Assayag : Si le marketing d'influence a longtemps fait l'objet de débats, la notion d'influence est simple. Un influenceur est quelqu'un qui a une expertise dans un domaine et un public qui reconnaît son expertise.
Il y a plusieurs visages d'influence : un tutorat avec un petit mais dévoué suivant, un fondateur d'une marque DTC. Ils ont tous des publics différents, des relations différentes avec leur public et diverses formes de contenu qui peuvent correspondre à vos objectifs.
La plupart des marques avec lesquelles nous travaillons ont un mix d'influenceurs diversifié soutenant leurs stratégies marketing. Dans le luxe, il y a une tendance à travailler avec moins d'influenceurs de haut niveau ou exclusifs, mais l'une des tendances avec laquelle ce secteur est aux prises est la démocratisation du luxe - il est plus important que jamais pour les marques de luxe de s'adresser aux plus grands. communautés qui les adorent.
Luxe Digital : Quelles sont les idées fausses les plus répandues que les marques ont sur le marketing d'influence ?
Pierre-Loïc Assayag : L'idée fausse numéro un pour les marques est de confondre le marketing d'influence avec les achats de médias. Oui, c'est un nouveau canal beaucoup plus efficace, mais il est aussi intrinsèquement différent des médias et nécessite une stratégie relationnelle. Le moyen le plus sûr d'échouer dans le marketing d'influence est de le configurer comme un achat média.
Une deuxième idée fausse serait de confondre influence et portée (ou le nombre d'abonnés ou d'impressions potentielles). L'objectif du marketing d'influence devrait être d'affecter le comportement de votre public, pas la simple sensibilisation.
Luxe Digital : À votre avis, où se situe le marketing d'influence avec toutes les autres opportunités disponibles pour les marques d'interagir avec les consommateurs en ligne ?
Pierre-Loïc Assayag : Dans la quête pour attirer l'attention des consommateurs en ligne, le marketing d'influence est très certainement l'un des canaux les plus efficaces car vous pouvez transmettre votre message via une voix de confiance à un public engagé.
Le marketing d'influence est également l'un des meilleurs moyens d'atteindre les consommateurs sur les réseaux sociaux en dehors de la publicité. Compte tenu du temps que nous passons tous sur les réseaux sociaux et de la qualité de nos flux, les marques sont impatientes de travailler avec des influenceurs pour atteindre leur public cible de manière intime.
Luxe Digital : D'après votre expérience, quand et comment les marques de luxe doivent-elles s'engager avec les influenceurs des médias sociaux ? Que doivent éviter les marques ? Et que peuvent-ils faire pour maximiser l'impact de leurs campagnes ?
Pierre-Loïc Assayag : Les marques de luxe doivent certainement composer avec de nombreuses juxtapositions lors de l'élaboration d'une stratégie d'influence. Les marques haut de gamme doivent équilibrer exclusivité et échelle, contrôle et collaboration et, dans certains cas, héritage et nouveauté.
Bien que cela soit vrai pour chaque marque, il est encore plus essentiel pour les marques de luxe de nouer des relations à long terme avec leurs influenceurs sur les réseaux sociaux, car l'authenticité et la narration sont si essentielles à l'identité d'une marque de luxe.
Par exemple, l'un de nos clients, le joaillier de luxe De GRISOGONO, visait à inspirer et à gagner des légions de fans ambitieux sur les réseaux sociaux en s'engageant avec des influenceurs couvrant de multiples publics, du cinéma à la haute cuisine, pendant le Festival de Cannes 2015. Ces influenceurs les ont aidés à gagner en légitimité et en pertinence tout en amenant la prochaine génération de clients à tomber amoureux de la marque. Avant l'événement, la marque a travaillé pendant une année entière pour nouer des relations avec les influenceurs qu'elle a amenés au festival.
Les résultats ont été phénoménaux. Les 14 influenceurs choisis ont généré 87 mentions, plus de 19 millions d'impressions et la marque a ajouté 35 000 abonnés sur ses réseaux sociaux.
Luxe Digital : les marques attendent désormais un meilleur ciblage et un meilleur retour sur investissement, le public recherche plus d'authenticité et les organes juridiques appliquent des réglementations plus strictes. Comment l'industrie du marketing d'influence s'adapte-t-elle à ces attentes changeantes ?
Pierre-Loïc Assayag : Alors que les marques investissent davantage dans le marketing d'influence, nous, du côté de la technologie, développons nos capacités pour fournir les bonnes données, informations et rapports. Aujourd'hui, les marques s'appuient sur la technologie pour obtenir des données qui soutiendront leur processus de prise de décision. La technologie a également un impact sur la manière dont les marques sélectionnent les influenceurs, gèrent leurs campagnes marketing et évaluent leurs performances sur le marché.
Chez Traackr, nous fournissons à des clients comme Melia Hotels International, YSL et Armani des informations approfondies sur les influenceurs afin qu'ils puissent sélectionner des influenceurs qui sont sûrs de la marque, sur la marque et qui s'adressent aux bons publics. Notre plate-forme garantit que les marques optimisent leurs recommandations d'influenceurs rémunérés, mais choisissent également les influenceurs les plus susceptibles d'avoir des audiences pertinentes réellement intéressées par la marque de nos clients.
Nous constatons de plus en plus de demandes de la part des marques pour des données de performance marketing d'influence au-delà de la liste des influenceurs qu'elles connaissent déjà. Les marques veulent savoir comment elles se comportent par rapport à leurs concurrents, mais aussi à travers tous les influenceurs dans le monde.
Luxe Digital : Quels sont les indicateurs clés et les KPI que les marques devraient examiner lorsqu'elles recherchent des influenceurs sociaux ? Comment les marques peuvent-elles mesurer et évaluer l'impact de leurs campagnes d'influence ?
Pierre-Loïc Assayag : L'un des indicateurs clés que les marques doivent rechercher lors de l'évaluation d'un influenceur est leur taux d'engagement, non seulement dans l'ensemble, mais également lorsqu'ils parlent des marques ou des sujets qui comptent. Par exemple, un influenceur génère-t-il un taux d'engagement supérieur à la moyenne lors de la publication de contenu lié aux sacs à main ? Dans quelle mesure un influenceur a-t-il sponsorisé du contenu pour un concurrent dans le passé ?
L'analyse des attributs de l'audience est également essentielle pour la sélection des influenceurs sociaux. Quelle part de l'audience de l'influenceur correspond à votre marché cible ? Parlent-ils à des adolescentes ou à des femmes de plus de 30 ans ?
Lorsqu'il s'agit d'évaluer les performances d'une campagne, les métriques qui comptent dépendront de vos objectifs et peuvent inclure les impressions, le coût par engagement ou les visionnages de vidéos, par exemple.
Amika, une marque de soins capillaires haut de gamme, a récemment mené une grande campagne de marketing d'influence pour soutenir la relance de sa gamme avec Sephora. En plus de mesurer l'impact de leurs influenceurs, Amika a également mesuré ce que l'on appelle « l'effet d'entraînement » de leur campagne auprès d'un panel de 36 000 influenceurs. Ils ont pu constater que leurs dix influenceurs sélectionnés ont généré une augmentation de 22% des mentions d'influenceurs organiques et une augmentation de 191% des engagements. Ils ont également dépassé leurs objectifs de vente et élargissent désormais leur placement auprès des détaillants. Leur succès a commencé par un processus de sélection d'influenceurs basé sur les données.
Luxe Digital : Quelles sont les principales étapes qu'une marque doit suivre pour créer et gérer un partenariat influenceur ?
Pierre-Loïc Assayag : Tout d'abord, faites vos recherches. Assurez-vous que chaque influenceur répond à vos critères et prenez le temps d'évaluer son contenu historique pour garantir l'adéquation et la sécurité de la marque.
Deuxièmement, lorsque vous contactez vos influenceurs sélectionnés, traitez-les comme des collaborateurs. C'est bien de proposer un projet mais de laisser de la place au processus créatif et à la contribution des influenceurs.
Enfin, adoptez une approche à long terme de la relation - ce n'est pas seulement plus authentique, mais cela conduit également à un retour sur investissement plus élevé.
Lors d'une récente conversation avec l'équipe des médias sociaux d'Urban Decay, ils ont expliqué qu'ils mesuraient la valeur d'une relation d'influenceur par l'activité qu'un influenceur génère pour la marque en dehors des campagnes. Si vous approchez un influenceur pour un lancement de produit et que vous en restez là, vous verrez bien sûr un pic de mentions, mais l'impact sera de courte durée et moins percutant.
Luxe Digital : Comment décririez-vous Traackr et son utilité pour les marques de luxe ?
Pierre-Loïc Assayag : Traackr est une plateforme de marketing d'influence de bout en bout qui permet aux marques d'adapter leurs stratégies d'influence mondiales. Notre technologie permet la découverte et l'évaluation des influenceurs, la gestion des programmes et la mesure des performances pour les campagnes payantes et organiques.
Ce qui nous distingue de la concurrence, c'est notre vaste base de données d'influenceurs qui couvre le monde entier, ainsi que nos capacités de reporting.
Traackr a été fondé il y a dix ans avant même qu'Instagram n'existe si vous pouvez le croire.
En matière de luxe, nous voyons souvent des marques qui ont besoin d'une technologie capable de soutenir une stratégie globale répondant aux exigences uniques du marché local. Compte tenu de notre ensemble de données et de notre présence mondiale, nous avons des bureaux à New York, San Francisco, Boston, Londres et Paris, nous sommes particulièrement qualifiés pour soutenir ces types de marques exigeantes.
Luxe Digital : Qui sont vos clients types ? Que recherchent-ils en s'inscrivant à Traackr ?
Pierre-Loïc Assayag : Nos clients couvrent divers secteurs, notamment la beauté, la mode, les voyages, les spiritueux, mais aussi les technologies grand public, les services financiers, etc. Dans l'industrie du luxe, en particulier, on compte YSL, Armani, Nespresso, Melia Hotels International, ainsi que des produits de spécialité comme le célèbre domaine bordelais, Château Ducru Beaucaillou.
Luxe Digital : Que réserve l'avenir à Traackr ? Quelque chose en particulier vous passionne en ce moment ?
Pierre-Loïc Assayag : Ce qui m'excite le plus dans l'avenir de Traackr, c'est que nous avons jusqu'à présent travaillé avec des marques en leur fournissant une série de fonctionnalités pour soutenir leurs programmes d'influence en expansion. Maintenant que ces programmes ont mûri et que les meilleures pratiques émergent, nous sommes en mesure de concevoir une expérience utilisateur unifiée couvrant l'intégralité du flux de travail du marketing d'influence, aidant nos utilisateurs à prendre les bonnes décisions tactiques tout en ayant une vue d'ensemble stratégique.
À un niveau supérieur, je trouve fascinant qu'en tant qu'agent de changement pour nos clients, nous ayons une place de premier plan dans la réinvention de leurs marques, de leurs valeurs et de leurs pratiques marketing. Nous n'en sommes qu'à l'aube de la marque-cible et j'ai hâte d'accompagner son émergence.
Luxe Digital : Si vous deviez donner un seul conseil sur le marketing d'influence à un responsable marketing d'une marque de luxe, quel serait-il ?
Pierre-Loïc Assayag : L'année dernière, nous avons interrogé plus de 100 spécialistes du marketing senior de marques mondiales sur leur stratégie de marketing d'influence. Près de 50 % considéraient encore leurs programmes comme tactiques, même s'ils souhaitent pousser leurs organisations à devenir plus stratégiques, d'autant plus que les budgets augmentent. Ce que je trouve fascinant, c'est que leur priorité numéro un, non seulement pour le marketing d'influence mais pour le marketing en général, était de déterminer le retour sur investissement.
Donc, si je peux laisser aux marques un conseil pour créer des programmes d'influence à fort impact, c'est celui-ci : commencez par la mesure.
Faites le point sur les performances actuelles de votre marque parmi les influenceurs des médias sociaux, établissez une base de référence et un cadre pour suivre vos progrès. De cette façon, vous pourrez faire évoluer votre stratégie de marketing d'influence, démontrer le retour sur investissement et développer vos programmes dès le début.
Quelques mots qui en disent long :
- Un livre qui a marqué votre vie
“L'existentialisme est un humanisme» de Jean-Paul Sartre. Cela m'a donné une nouvelle perspective sur la religion et la politique. - Le luxe en un mot
deux mots - aspiration et appartenance - L'avenir du numérique en un mot
pour paraphraser Charlene Li, fondatrice d'Altimeter, le numérique est comme l'air : partout et invisible. - Si vous ne deviez choisir qu'une seule couleur
Noir pas de question
