L'analyse des mégadonnées stimule la croissance des marques de luxe au-delà du numérique

L'opportunité

• 85 % des ventes des marques de luxe proviennent de clients enregistrés dans leur base de données. L'analyse des mégadonnées permet aux marques de luxe d'identifier et de se connecter avec leurs consommateurs aisés, de comprendre leur mode de vie et leurs comportements d'achat, et de créer un engagement à long terme.
• Les marques de luxe peuvent proposer un contenu personnalisé et se connecter avec leurs consommateurs grâce aux informations générées par le big data. Offrir l'exclusivité avec une expérience agréable grâce à l'utilisation de l'analyse de données devient un avantage concurrentiel.
• Les informations sur les mégadonnées ouvrent la porte à de nouveaux marchés. En segmentant les consommateurs fortunés en fonction de leurs comportements d'achat, les marques de luxe peuvent identifier de nouvelles opportunités pour se connecter et interagir avec leurs clients.

Le problème

• L'échelle et la taille des données disponibles font de l'extraction de connaissances et d'idées un exercice complexe. Les marques de luxe ont besoin d'un processus clair et efficace pour collecter, stocker, trier et identifier les informations précieuses.
• La sécurité est primordiale lors du stockage et de la conservation d'informations confidentielles sur les clients. Les marques de luxe doivent effectuer des audits de sécurité approfondis et réguliers avec des politiques d'accès strictes pour éviter la perte ou la corruption de données.
• Les analystes de données possédant les compétences requises pour gérer et analyser les mégadonnées sont très demandés. Les marques de luxe rivalisent avec les entreprises technologiques pour attirer et retenir les meilleurs talents.

La solution

• Identifiez les bons outils pour votre entreprise. Les entreprises de luxe peuvent exploiter les solutions Big Data existantes pour réduire les coûts et les frais généraux.
• Le chiffrement, la ségrégation et des politiques strictes garantissent la protection des informations sensibles des clients.
• L'analyse des données peut améliorer les capacités des RH pour mesurer les performances des employés, recruter les meilleurs talents pour conduire une transformation numérique et offrir aux employés des opportunités de carrière qui correspondent à leurs compétences et aux priorités de l'entreprise.

Les organisations natives du numérique prospèrent en tirant parti du Big Data et de l'analyse. Mais les entreprises traditionnelles commencent seulement à s'intéresser aux mégadonnées et à la façon dont les informations pourraient être transformées en connaissances qui améliorent les opérations commerciales.

Cet article examine l'importance croissante du numérique pour le monde du luxe et présente des suggestions spécifiques pour que les marques haut de gamme deviennent plus efficaces dans la gestion des précieuses données clients à leur disposition.

Les marques de luxe disposent d'une mine d'informations sur les habitudes comportementales de leurs clients via des enregistrements d'achats, des profils de clients et des adhésions exclusives - qui peuvent toutes être collectées et traitées pour acquérir et augmenter/vente croisée à leurs clients. Mais les marques haut de gamme sous-exploitent souvent ces données. De plus, la plupart des marques de luxe ne sont pas conscientes de l'impact précieux que les mégadonnées pourraient avoir sur leurs opérations commerciales.

La nouvelle économie consiste désormais à analyser des flux rapides en temps réel de données pour la plupart non structurées.

- L'économiste

Une transformation numérique des entreprises de luxe traditionnelles et l'intégration de la technologie numérique dans les modèles commerciaux actuels peuvent aider les marques haut de gamme à créer une expérience client en ligne transparente et intégrée afin d'améliorer les programmes de sensibilisation du marché et les performances de vente globales. The Economist a récemment identifié les mégadonnées comme l'un des actifs les plus précieux au monde qu'une entreprise puisse conserver.^[1] Quel que soit le secteur ou la taille de l'entreprise, les mégadonnées peuvent être appliquées à tous les aspects de l'entreprise, de la gestion de la relation client aux opérations de la chaîne d'approvisionnement.

L'essor du big data : le luxe ne sera plus jamais le même

L'International Data Corporation (IDC), une société d'études de marché, prévoit que la quantité totale de données numériques créées et sauvegardées par an atteindra 180 zettaoctets d'ici 2025.^[2] Pour tout gérer, les entreprises technologiques mondiales construisent rapidement de nouveaux centres de données dans le monde entier. Rien qu'en 2016, Amazon, Alphabet et Microsoft ont dépensé plus de 32 milliards de dollars en gestion de données, en hausse de 22 % par rapport à l'année précédente, selon le Wall Street Journal.

La qualité des données clients disponibles a également changé. Selon The Economist, les mégadonnées ne sont plus seulement des informations numériques prédéfinies - des bases de données de noms, d'âge, de sexe et de revenus. La nouvelle économie consiste désormais à analyser des flux rapides en temps réel de données pour la plupart non structurées : commentaires des consommateurs sur les réseaux sociaux sur les forums de luxe, flux de photos d'influenceurs aisés sur Instagram, engagement des clients haut de gamme à travers un entonnoir d'achat omnicanal.

En parallèle, les entreprises de luxe continuent d'investir chaque année dans des logiciels, du matériel et des services d'analyse de données.^[3] IDC estime que le marché de l'analyse des mégadonnées a dépassé les 200 milliards de dollars US en 2022-2023, motivé par l'intérêt des entreprises à gérer et à extraire de la valeur de la grande quantité de données clients à leur disposition. En conséquence, les professionnels possédant les connaissances et les compétences nécessaires pour analyser ces données sont très demandés et les marques de luxe se font concurrence pour embaucher les meilleurs talents numériques disponibles.

Les plus grandes marques de luxe adoptent le marketing basé sur les données

Les mégadonnées offrent aux professionnels du luxe la possibilité de collecter des informations précieuses sur les clients sans avoir besoin d'en discuter avec leurs consommateurs aisés. Ces informations peuvent offrir aux marques haut de gamme des informations vitales sur les modes de vie, les préférences d'achat et les comportements d'achat de leurs clients.

“Les consommateurs aisés de la génération Y et de la génération Z bénéficient d'une offre de plus en plus abondante et facilement disponible lors de leurs achats de produits de luxe,» explique Simon Beauloye, co-fondateur et CTO de mOOnshot digital. "Alors que les marques axées sur le numérique ont tendance à être à l'avant-garde de la collecte de données et de l'analyse d'informations, les marques de luxe traditionnelles disposent d'un avantage concurrentiel unique grâce à la taille de leur présence dans le commerce de détail hors ligne. Les marques capables de combiner leurs données clients en ligne avec des informations hors ligne gagneront des parts de marché.”

En analysant les données dont elles disposent actuellement, les marques de luxe peuvent rapidement obtenir des informations essentielles pour améliorer et personnaliser leur expérience client en ligne. Par exemple, les professionnels du marketing peuvent adapter leur portée en fonction de modèles de prédiction du moment où un client spécifique est le plus susceptible de faire son prochain achat ou du montant que ce client est prêt à dépenser par article.

Les marques de luxe se réinventent grâce au big data et sont désormais en mesure de proposer des expériences client digitales exceptionnelles de manière plus personnelle. Comme indiqué dans la série Luxe Digital sur l'avenir du commerce de détail de luxe en ligne, au moins 40 % de tous les achats de luxe sont d'une manière ou d'une autre influencés par l'expérience en ligne des consommateurs, et 20 % de toutes les ventes de luxe auront lieu en ligne d'ici 2025.

La croissance des ventes de produits de luxe a été largement tirée par les ouvertures de nouveaux magasins au cours de la dernière décennie. Les marques haut de gamme ont dû étendre leur présence physique, notamment en Chine et dans d'autres marchés émergents. Ce n'est plus le cas. Les consommateurs aisés de la génération Y et de la génération Z représentent désormais plus de 30 % de toutes les dépenses de luxe. Plus important encore, ces jeunes générations ont contribué à 85 % de la croissance mondiale du luxe en 2022-2023.^[4]

Les consommateurs de luxe évoluent, et avec eux, les habitudes d'achat et les attentes changent aussi. Les marques doivent évoluer avec leurs clients pour rester pertinentes. Les marques de luxe doivent concentrer leurs efforts sur leur présence en ligne de la même manière qu'elles le font pour leur présence physique. Comme la personnalisation basée sur les données aide les marques de luxe à exploiter les données des clients passés pour obtenir des informations significatives, les marques de luxe peuvent utiliser ces informations pour fournir des services individualisés et des produits personnalisés à leurs meilleurs clients.

Un exemple de marque qui utilise la personnalisation basée sur les données pour améliorer l'expérience client est Montblanc, un fabricant allemand d'instruments d'écriture haut de gamme, de montres, de bijoux et de maroquinerie. En collaboration avec RetailNext, Montblanc a déployé des analyses vidéo dans leurs espaces de vente hors ligne, générant des cartes qui montrent où les clients ont passé la plupart de leur temps en magasin. L'entreprise a pu identifier où placer ses différentes gammes de produits et son personnel de vente. La plateforme a également permis aux employés de Montblanc de prendre des décisions plus rapidement. Rodrigo Fajado, directeur de la marque Montblanc, a déclaré que le logiciel les avait aidés à augmenter leurs ventes de 20 % après l'installation.

Étude de cas sur le luxe du Big Data : comment la vente au détail omnicanal de Burberry utilise l'analyse numérique

La maison de couture britannique, sous la direction de la PDG Angela Ahrendts et du directeur de la création Christopher Bailey, a cherché une façon « fondamentalement différente » d'utiliser les données dans l'ensemble de son entreprise et de gagner un avantage dans un environnement de vente au détail omnicanal. La marque de luxe s'est forgée une réputation de pionnier du numérique et de leader en matière d'intégration numérique, de créativité axée sur la technologie et d'expérimentation en ligne.

Burberry a utilisé ses magasins traditionnels en combinaison avec des canaux numériques tels que Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram et YouTube comme méthode de collecte de données client.

Cela a permis à Burberry de développer une stratégie numérique holistique qui intègre les données des clients avec des solutions marketing pour activer leurs campagnes publicitaires dans les mondes numérique et physique.

Programme client Burberry 360

Grâce à cette expérience d'achat basée sur les données, chaque client peut partager numériquement ses préférences d'achat, ses expériences et son historique d'achat. Les informations d'un client particulier visitant un magasin peuvent donc être transmises aux tablettes des employés du magasin en temps réel.

Le Burberry L'art de la tranchée campagne

Burberry a développé son site Web d'identification des tendances - "The Art of the Trench" dans lequel il présente des personnes ordinaires portant des trench-coat Burberry. Ce site de réseautage social indépendant a permis aux passionnés de mode de partager, capturer et commenter des looks de trench pour la rue. Cela génère des opportunités de marketing supplémentaires et des contacts commerciaux vers des marchés externes. Christopher Bailey a admis avoir utilisé le site Web comme source d'inspiration.

La boutique flash numérique de Burberry

Burberry a réorganisé son magasin phare à Londres pour en faire un showroom intégré numériquement qui ravit et surprend les clients. Dans ce magasin récemment repensé, les clients peuvent récupérer un vêtement équipé d'une étiquette RFID (identification par radiofréquence) et déclencher une vidéo interactive qui montre comment le produit a été fabriqué et quels autres articles disponibles dans le magasin peuvent compléter le produit. Angela Ahrendts, PDG de Burberry, déclare : « Franchir les portes, c'est comme entrer sur notre site Web ». Les profils des clients sont construits en fonction des vêtements que les clients ont essayés (ils sont suivis à l'aide d'étiquettes RFID similaires - avec la permission des clients).

Le défilé Burberry vers la réalité

Cela permet aux clients de regarder la diffusion en direct du défilé de mode féminine de Burberry sur des écrans de télévision pour commander directement à partir de l'émission via leur iPad. Leurs commandes seraient alors livrées dans les 7 semaines suivant l'achat ou plus tôt en fonction des spécifications du concepteur.

Grâce à ces initiatives numériques, Burberry a enregistré une croissance de 11 % de son chiffre d'affaires et de 14 % de ses ventes au détail d'une année sur l'autre. En utilisant les mégadonnées, Burberry a pu cartographier son marché et identifier rapidement le rôle crucial que les clients de la génération Y joueraient dans leurs ventes totales. Les millennials sont largement férus de technologie et passent beaucoup de temps en ligne. Burberry a donc décidé de réorganiser complètement son département marketing et de constituer en interne une équipe média de contenu créatif. La société de luxe britannique s'est également rendu compte que plus de personnes visitaient leur site Web chaque semaine que de se rendre dans leurs magasins de vente au détail hors ligne dans le monde. Burberry a donc commencé à désigner en interne son site Web comme le magasin d'un million de pieds carrés.

Alors que Burberry est souvent considérée comme l'une des meilleures marques de luxe d'avant-garde, toutes les entreprises peuvent bénéficier d'une stratégie Big Data bien ajustée. La section suivante fournit des suggestions aux entreprises haut de gamme pour tirer parti de la transformation numérique des informations client.

Comment les leaders du luxe intègrent l'analyse et les informations du Big Data dans leur stratégie commerciale

Une étude de l'International Data Group (IDG) a indiqué que 78% de tous les chefs d'entreprise considèrent le big data comme un changement dans la façon dont leur organisation fonctionne.^[5] Dans une autre enquête menée par SAP, 60 % de tous les répondants ont déclaré que leur entreprise était à un stade précoce de la transformation numérique.^[6] Il est donc essentiel pour les chefs d'entreprise du luxe de comprendre les options qui s'offrent à eux et les stratégies qui les aideront à acquérir un avantage concurrentiel à l'avenir.

Un point de départ pour toute entreprise haut de gamme s'engageant dans une transformation numérique est la définition de ses indicateurs de réussite et l'identification des moyens disponibles pour mesurer le retour sur investissement. Il est en effet important pour les marques de comprendre dans combien de temps espérer des retours sur les ressources dédiées au développement du big data.

Les entreprises qui réussissent commencent souvent par de petits projets de données ciblés qui ont une portée clairement définie et limitée. Par exemple, utiliser le Big Data pour apprendre et améliorer le taux de conversion des articles dans le panier de votre client est un premier projet à la fois mesurable et ciblé.

Pour démarrer un big data focalisé, projeter une entreprise peut adopter la technique suivante :

1. Définissez des attentes appropriées pour le projet, car cela aiderait à mesurer son retour sur investissement et le succès qu'il produit.
2. Intégrez les données des médias sociaux, les commentaires des clients et les fournisseurs de Big Data avec les données des ventes, de la vente au détail et d'autres départements de la marque.
3. Tirez parti de l'expertise des outils d'analyse de données, des techniques ou même des fournisseurs de services tels qu'Oracle ou IBM pour recueillir plus d'informations sur les besoins des clients, les techniques de tarification, le public cible, les zones géographiques cibles et les tendances.
4. Utilisez les informations soit pour fournir de meilleurs services et produits personnalisés aux clients, soit pour améliorer les processus quotidiens tels que la chaîne d'approvisionnement, les ventes, l'agencement du magasin, l'expérience client, etc.

Cet exercice aidera les marques de luxe à fidéliser leurs clients, à créer de la valeur de marque et à acquérir un avantage concurrentiel.

Le Big Data est la clé de la personnalisation du marketing du luxe

Être à l'aise avec le numérique n'est plus une option mais plutôt un impératif commercial pour les marques de luxe si elles veulent survivre. Les clients de luxe s'attendent à une expérience premium tout au long de leur parcours d'achat. Il est déjà prouvé que l'exploitation du big data pour fournir aux clients une personnalisation basée sur les données ouvre de nouvelles opportunités de croissance pour les marques de luxe.

Le moment est donc venu pour l'industrie du luxe de conduire le changement et de transformer numériquement ses entreprises en adoptant de nouvelles technologies et en évoluant en fonction des besoins de ses clients aisés.

1. Les données font naître une nouvelle économie, The Economist, mai 2022-2023.
2. Âge des données 2025 : l'évolution des données vers des données vitales Ne vous concentrez pas sur les mégadonnées; Concentrez-vous sur les données volumineuses, par David Reinsel John Gantz John Rydning, avril 2022-2023.
3. Plus d'entreprises prêtes à dépenser beaucoup d'argent pour la technologie Big Data, par Jonathan Vanian, Fortune, juillet 2015.
4. Étude du marché mondial des produits de luxe. État d'esprit du millénaire : le vent arrière derrière les comportements de consommation et les stratégies gagnantes, par Claudia d'Arpizio et Federica Levato, Bain & Company, octobre 2022-2023.
5. 2016 Recherche de données et d'analyses, IDG, mai 2016.
6. Les prochaines étapes de la transformation numérique, Comment les petites et moyennes entreprises appliquent la technologie pour atteindre leurs objectifs commerciaux clés. Par SAP, janvier 2022-2023.