L'opportunité
- La flexibilité et l'omniprésence d'Internet offrent une multitude d'opportunités de marketing numérique aux sociétés de gestion de patrimoine de luxe pour atteindre plus efficacement et plus facilement leur clientèle fortunée.
- Le développement de services de conseil automatisés et de plateformes d'analyse de données peut également aider les gestionnaires de patrimoine à réduire leurs coûts et à cibler plus précisément leurs efforts de marketing.
Le problème
- Le secteur de la gestion de patrimoine de luxe a mis du temps à adopter les avancées technologiques, à la traîne par rapport aux autres fournisseurs de services financiers.
- Les investisseurs plus âgés et plus traditionnels restent méfiants vis-à-vis des services automatisés et préfèrent interagir en face à face avec leur conseiller.
- Les jeunes consommateurs continuent de se méfier des professionnels de la finance à la suite de la crise financière de 2008.
La solution
- Bâtissez la confiance des consommateurs en créant une présence en ligne faisant autorité et informative grâce à un contenu fiable.
- Mettre en place un moyen efficace et approprié de collecter et d'analyser les données clients afin que les services de luxe puissent être commercialisés avec plus de précision.
- Créer des services hybrides haut de gamme qui combinent l'accessibilité des services de conseil en ligne avec le service sur mesure des sociétés de gestion de patrimoine traditionnelles.
La technologie a eu une influence perturbatrice dans l'industrie des services financiers de luxe pendant de nombreuses années, et maintenant, alors que la puissance de calcul s'accélère de façon exponentielle, l'adoption de technologies telles que le cloud computing, l'intelligence artificielle et la reconnaissance vocale continuera de façonner la façon dont nous gérons nos finances. . Certains services numériques et l'automatisation sont déjà devenus la norme dans le secteur bancaire de détail, les consommateurs fortunés s'attendant à pouvoir effectuer des paiements numériquement, accéder à leurs relevés bancaires en ligne et demander des conseils via leur navigateur Web ou leur smartphone. Ces attentes croissantes en matière d'accessibilité ont obligé les prestataires de services financiers à innover sous peine d'être laissés pour compte.
Cette évolution numérique a vu émerger une multitude de start-ups soutenues par la technologie ces dernières années, cherchant à réinventer la façon dont nous interagissons avec notre argent dans tous les domaines du secteur des services financiers. Bien qu'il soit plus lent à exploiter ces améliorations technologiques, le secteur de la gestion de patrimoine de luxe est de plus en plus perturbé par des entreprises offrant une expérience entièrement en ligne ou un service hybride plus équilibré. Notamment, les «robo-advisors» tels que WealthFront et Betterment, qui fournissent un service largement automatisé, suscitent un intérêt pour l'investissement numérique passif, Deloitte prédisant que le secteur des robots-conseils pourrait détenir jusqu'à 7 000 milliards de dollars d'actifs sous gestion d'ici 2025.[1]
Cependant, ce n'est pas seulement dans la fourniture de services de luxe que les sociétés de gestion de patrimoine embrassent la révolution technologique. Les demandes en ligne d'une clientèle de plus en plus riche du millénaire ont vu les gestionnaires de fortune adopter des stratégies de marketing numérique de luxe pour atteindre les consommateurs fortunés, cibler efficacement leurs services, suivre les comportements des consommateurs et analyser les données des clients. Ce virage numérique devrait se poursuivre, une enquête Global HNW Insights Survey de 2014 révélant que 64,2 % des personnes fortunées dans le monde s'attendent à ce que leurs futures relations de gestion de patrimoine soient gérées principalement ou entièrement en ligne. En tant que tel, l'utilisation de stratégies de marketing numérique efficaces sera de plus en plus un facteur clé dans la rétention et l'attraction des clients de gestion de patrimoine.
Les gestionnaires de fortune s'adaptent aux investisseurs riches du millénaire re-câblés
La clientèle des gérants de fortune rajeunit. Les investisseurs de luxe du millénaire devraient constituer le plus grand segment d'adultes d'ici la fin de la décennie, et les entreprises de luxe poursuivent activement les affaires des soi-disant HENRY - des hauts revenus pas encore riches.[2] L'introduction des services numériques dans le domaine de la gestion de patrimoine a attiré sur le marché une génération d'investisseurs qui apprécient l'accessibilité, l'efficacité et la rentabilité offertes par la technologie. Et à son tour, l'essor de cette nouvelle clientèle a entraîné une vague d'innovation numérique parmi les gestionnaires de patrimoine et une adoption accrue de stratégies numériques dans le but de séduire les jeunes consommateurs fortunés.
Collectivement appelées « l'investisseur reconnecté », cette nouvelle génération de clients comprend généralement les jeunes et riches de la génération Z et de la génération Y, ainsi que les baby-boomers à l'esprit du millénaire, qui s'attendent à ce que les services de gestion de patrimoine soient aussi accessibles et intuitifs que le numérique non financier. services qu'ils utilisent au quotidien. Ces clients ne veulent pas de longues réunions en personne avec leurs conseillers ou de stratégies d'investissement complexes, préférant plutôt des conseils simples, 24 heures sur 24, sur plusieurs canaux en ligne et mobiles.
L'investisseur re-câblé est caractérisé comme étant plus sceptique que l'investisseur traditionnel, étant plus susceptible de consulter plusieurs sources, y compris des pairs, avant de décider d'une stratégie de gestion de patrimoine, et de vouloir des produits adaptés à leurs besoins et circonstances individuels. Ce scepticisme enraciné semble s'étendre à leur perception du risque, que l'investisseur reconnecté considère comme un inconvénient de l'investissement par opposition à une mesure de la volatilité du marché. Selon Deloitte, cela a déjà conduit les conseillers à se concentrer sur la promotion de stratégies qui valorisent la protection contre les baisses au détriment des stratégies qui mettent l'accent sur la gestion du risque par la diversification.[3]
Les exigences de cette base de consommateurs natifs numériques ont déjà entraîné des changements considérables au sein du secteur de la banque de détail de luxe, qui a connu un exode des services en agence au profit des plateformes bancaires numériques et mobiles, avec environ 60% de toutes les transactions bancaires étant désormais complété en ligne.[4] La préférence croissante pour les transactions numériques a entraîné un effondrement de l'infrastructure bancaire physique sur les marchés développés. Rien qu'au Royaume-Uni, plus de 1 000 succursales bancaires de grande rue ont été fermées au cours des deux années entre 2015 et 2022-2023, la banque mobile étant devenue la norme, HSBC, l'une des principales institutions du marché du pays, fermant environ 27% de ses succursales. réseau.[5]
Les banques ont également créé des stratégies de marketing numérique de luxe innovantes qui soutiennent ce modèle d'exploitation modifié. Bank of America, par exemple, a ouvert une page Pinterest en 2015 qui vise à fournir aux jeunes clients des informations utiles sur la gestion de l'argent, tandis que Barclays a lancé sa campagne Digital Eagles à travers laquelle elle fournit du contenu bancaire téléchargeable aux communautés à travers le Royaume-Uni. Une croissance similaire du marketing numérique est en cours dans le secteur de la gestion de fortune, avec 69 % des sociétés de gestion de fortune identifiant le développement des services numériques comme une priorité à moyen terme.[6]
La digitalisation de l’expérience préachat de la gestion de fortune luxe
Pour les gestionnaires de fortune, où cette transition vers le marketing numérique est devenue immédiatement apparente, c'est dans le processus de pré-achat. Les conseillers professionnels ne sont plus la seule source d'informations, ni même préférée, des consommateurs sur les stratégies d'investissement actuelles, Internet offrant une abondance de contenu, de données et d'analyses contemporains sur lesquels les investisseurs, nouveaux et anciens, peuvent fonder leurs choix financiers. Cette transition d'une interaction directe avec des conseillers professionnels a été mise en évidence dans une enquête EY de 2016, qui a révélé qu'environ 59 % des clients fortunés de la gestion de patrimoine pensent que les sites Web et les canaux mobiles seront leur principale source d'informations au cours des deux à trois prochaines années. années, contre seulement 26 % qui s'attendaient à recevoir des conseils principalement de représentants en succursale.
Les gestionnaires de fortune doivent désormais répondre de manière adéquate aux deux préoccupations centrales avant l'achat du client de gestion de fortune moderne avant d'interagir directement avec les consommateurs fortunés : la transparence et l'intelligence applicable.
Simon Beauloye, co-fondateur et CTO de mOOnshot digital
Comme l'explique Simon Beauloye, co-fondateur et CTO de mOOnshot digital, le «une préférence à grande échelle pour les informations numériques à la demande - avec des consommateurs capables de comparer les services de fournisseurs concurrents côte à côte grâce aux avis des clients, à la couverture médiatique et aux sites Web d'entreprise - a conduit à la création d'une expérience de pré-achat basé presque entièrement en ligne et une clientèle largement plus informée que dans les générations précédentes. " Dans ce climat en constante évolution, la conservation minutieuse par un gestionnaire de fortune de sa présence en ligne est devenue un facteur clé pour établir la confiance des consommateurs et sécuriser les affaires récurrentes. Pour rester compétitif, Simon Beauloye poursuit : «les gestionnaires de fortune doivent désormais répondre de manière adéquate aux deux préoccupations centrales avant l'achat du client de gestion de fortune moderne avant d'interagir directement avec les consommateurs fortunés : la transparence et l'intelligence applicable.”
Alors que les relations client-conseiller fructueuses ont toujours été basées sur la confiance, parmi la population en plein essor d'investisseurs riches du millénaire - dont la perception du secteur financier reste faussée par les événements qui ont précédé le krach financier de 2008 - plus que jamais, cette confiance doit être gagnée. Aujourd'hui, la confiance est largement synonyme de transparence, que la majorité des consommateurs privilégie par rapport à l'interaction personnelle avec les conseillers. Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne les frais, qui restent un mystère pour de nombreux investisseurs - selon l'enquête EY susmentionnée, environ un quart des clients actuels de la gestion de fortune ne savent toujours pas comment ils sont facturés. Un moyen simple pour les gestionnaires de fortune d'établir une base de confiance est d'offrir une explication honnête et accessible de leur structure de frais aux clients potentiels en ligne, tandis que les entreprises plus avant-gardistes peuvent aller plus loin en encourageant un discours ouvert via les médias sociaux et les forums communautaires en ligne. .
Cependant, la fourniture d'informations fiables et honnêtes n'est pas seulement une question de transparence. Les consommateurs privilégiant les canaux en ligne et mobiles comme principale source d'information, l'expérience de pré-achat présente également une opportunité sans précédent pour les sociétés d'investissement de luxe de s'établir comme des fournisseurs fiables de contenu de qualité et de conseils efficaces et exploitables. Utilisés intelligemment, ces canaux d'information numériques, qui peuvent être organisés et contrôlés en interne, peuvent à la fois satisfaire un désir de transparence des consommateurs et contribuer dans une certaine mesure à faire des entreprises individuelles des sources d'information fiables et faisant autorité sur les développements dans le secteur de la gestion de patrimoine en tant que entier.
Contenu et la chute du vendeur en gestion de fortune
L'omniprésence d'Internet a amené les gestionnaires de fortune à se tourner de plus en plus fréquemment vers les canaux en ligne et mobiles comme moyen d'attirer, d'engager et de convertir des clients au détriment des vendeurs traditionnels, dont le rôle dans le processus de pré-achat a considérablement diminué ces dernières années. années. À la base, le processus de livraison de contenu numérique commence par la création de rapports convaincants et informatifs, soit via un blog, soit via des articles plus détaillés pouvant être partagés en ligne. Les grands groupes de gestion de fortune tels que BlackRock, UBS et State Street publient régulièrement du contenu en ligne qui cimente leur nom dans l'esprit des clients en tant qu'experts du secteur.
La principale méthode de livraison du contenu de marketing numérique reste le site Web de l'entreprise, qui est devenu un incontournable dans la plupart des secteurs des services financiers, servant de référentiel centralisé pour les médias et le marketing de marque. Cependant, plusieurs gestionnaires de fortune de premier plan ont développé des moyens plus innovants d'utiliser leurs sites Web pour offrir des conseils et promouvoir leurs services qu'à travers un simple blog. Goldman Sachs, par exemple, publie une série de vidéos et d'interviews, tandis que JP Morgan publie un podcast audio régulier. D'autres entreprises choisissent de partager des infographies qui affichent les tendances du marché ou offrent des conseils d'investissement réguliers aux clients. Ces méthodes en ligne sont efficaces pour capturer les préoccupations et les tendances actuelles en matière d'investissement et peuvent être diffusées directement sur les écrans des consommateurs.
Alors que le site Web de l'entreprise continue d'être un outil marketing clé, les consommateurs s'attendent désormais à pouvoir accéder à un contenu pertinent sur plusieurs canaux. Les entreprises reconnaissent de plus en plus que les consommateurs ont passé une grande partie de leur vie en ligne, passant une grande partie de leur temps à utiliser des applications pour smartphones et à naviguer sur les réseaux sociaux, et ajustent leurs efforts de marketing pour améliorer leur présence dans ces domaines. McKinsey rapporte que la part d'interaction mobile, actuellement d'environ 35 %, est le canal qui connaît la croissance la plus rapide parmi tous les services financiers, tandis qu'une étude récente d'Assinum a révélé qu'en Europe, plus de 40 % des personnes fortunées de moins de 50 ans considèrent les réseaux sociaux médias comme un canal important de communication avec leur banque.[7] En exploitant ces canaux par le développement d'applications mobiles et la création de comptes avec des plateformes telles que Facebook, Twitter et LinkedIn, les sociétés financières fortunées sont en mesure d'insérer leur marque et leur expertise dans les interactions quotidiennes de leurs clients, renforçant ainsi leur statut d'experts de confiance du secteur.
Les fournisseurs de gestion de patrimoine ont également commencé à adopter la tendance relativement naissante de la publicité native, en créant du contenu de marque publié par et dans le style de fournisseurs de contenu tiers avec lesquels les consommateurs entretiennent une relation existante. Merrill Lynch, par exemple, a publié un article avec cbssports.com en 2016 qui redirigeait vers un article de marque sur les coûts d'un mariage à destination, tandis que JP Morgan utilisait auparavant un spot BuzzFeed pour promouvoir sa carte Freedom Unlimited. L'objectif de ces articles, comme précédemment, est de cimenter une identité de marque dans l'écosystème d'un consommateur et de renforcer la confiance parmi une clientèle cible.
Des analyses, des données et une personnalisation sont nécessaires pour engager les investisseurs millénaires fortunés
Un sous-produit du déplacement d'une partie importante de leur vie vers le cloud par les consommateurs a été la création d'énormes quantités de données numériques, chaque interaction sur les réseaux sociaux, chaque clic de navigateur et téléchargement mobile produisant une empreinte numérique. Les interactions en ligne avec les sociétés de gestion de patrimoine de la boutique produisent également des données, et les entreprises férus de technologie recherchent déjà des moyens innovants d'utiliser ces données pour identifier les tendances, les modèles et les relations qui les aident à déployer plus précisément leurs efforts de marketing.
Les mégadonnées ont déjà entraîné un changement à grande échelle dans la façon dont les entreprises surveillent les comportements des consommateurs dans plusieurs secteurs, des détaillants aux prestataires de soins de santé. Simon Beauloye s'attend à ce que les gestionnaires de patrimoine utilisent des systèmes d'analyse prédictive et algorithmique de la même manière qu'un moyen d'évaluer avec précision le style d'investissement, la valeur à vie et la tolérance au risque des clients existants et potentiels. Les informations tirées de cette analyse peuvent être couplées à un marketing par e-mail automatisé ou à des applications mobiles afin de promouvoir les produits et services appropriés auprès des sous-groupes de clients.
Cette abondance de données et la sophistication croissante de l'informatique moderne ont également déclenché l'essor des gestionnaires de patrimoine numérique, ou « robo-advisors », des plateformes en ligne qui fournissent des conseils financiers et de gestion de portefeuille automatisés aux consommateurs en ligne. Et tandis que les investisseurs plus âgés ont hésité à faire confiance aux plateformes automatisées comme WealthFront et Betterment, le bassin croissant de clients de gestion de patrimoine numérique natif est plus ouvert à de tels services. Selon une enquête de 2016 menée par le gestionnaire d'actifs Legg Mason, qui a interrogé plus de 1 000 investisseurs âgés de 18 à 39 ans, 85% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles étaient à l'aise de recevoir des conseils automatisés.[8]
En conclusion : Le digital au service des gérants de fortune premium
La révolution numérique devrait se poursuivre dans le secteur de la gestion de fortune, dans la foulée des évolutions déjà opérées dans le secteur de la banque de détail. L'automatisation continuera d'être développée en tant qu'outil de service client efficace, et les entreprises de luxe transféreront de plus en plus de contenu marketing de leur marque en ligne alors qu'elles cherchent à répondre à un public plus jeune d'investisseurs fortunés. Les gestionnaires de fortune traditionnels tels que le Suisse Julius Baer sont en avance à cet égard, fournissant un contenu multicanal et des plateformes interactives spécifiquement destinés aux clients riches de la génération Y.
Se tenir au courant des avancées technologiques continuera d'être important pour les entreprises qui souhaitent conserver un avantage concurrentiel, le secteur de la gestion de patrimoine étant susceptible de suivre les nouvelles tendances du marketing numérique qui tirent parti de la réalité augmentée, de la réalité virtuelle et de la diffusion en direct. Le secteur, cependant, a déjà du rattrapage à faire, ces nouveaux développements devant être des années avant un déploiement effectif.
- Les plateformes de conseil en robotique comportent de nouveaux risques. Susan Ameel et Christopher Stevenson. Deloitte.
- Millennials et gestion de fortune : Tendances et enjeux de la nouvelle clientèle. Dr Daniel Kobler, Felix Hauber et Benjamin Ernst, 2015, Inside: Quarterly Insights from Deloitte.
- 10 Tendances disruptives dans la gestion de fortune. Gauthier Vincent, Sean Cunniff et Jared Goldstein, 2105, Deloitte.
- Digitaliser la gestion de patrimoine. Andreas Lenzhofer, Christian Reber, Daniel Diemers et Stefan Kramer, 2013, Strategy&, PWC.
- HSBC ferme un quart de ses succursales bancaires en deux ans. Ben Chapman, 14 décembre 2016, The Independent.
- La gestion de patrimoine à l'ère numérique. David P. Wilson et Tej Vakta, 2016, Capgemini.
- Comment les gestionnaires de patrimoine peuvent se transformer à l'ère numérique. Pooneh Baghai, Brant Carson et Vik Sohonii, août 2016, McKinsey.
- Les millennials britanniques adoptent les robo-conseils plus que leurs pairs mondiaux. Imogen Conyers, 2016, Enquête Legg Mason sur les investissements mondiaux.