Définition Millennials : le sens de la génération Y pour les marques de luxe

Définition : le sens des Millennials

Nés dans les années 1980 ou 1990 (précisément entre les années 1981 et 1996 selon le cabinet d'études Pew Research Center), les Millennials, également connus sous le nom de Génération Y, sont l'une des générations dont on parle le plus dans la littérature économique actuelle. Les millennials constituent aujourd'hui l'un des segments les plus importants et à la croissance la plus rapide de la base de consommateurs de luxe.

Au-delà d'une tranche d'âge, les caractéristiques des Millennials (voir ci-dessous) font de ce segment de consommateurs un groupe si important pour les marques de luxe.

La génération du millénaire a grandi à l'ère d'Internet et des technologies mobiles. Les millennials maîtrisent le numérique et ont de nouvelles attentes quant à ce qu'une marque de luxe doit offrir, notamment en termes d'expérience omnicanale.

Les millennials sont en passe de devenir le segment de consommateurs de luxe le plus précieux. Avec les jeunes consommateurs de la génération Z, les Millennials représentent en effet plus de 40 % de toutes les dépenses de luxe et ont généré 100 % de la croissance mondiale du luxe.

Pourquoi les marques de luxe se concentrent-elles sur leurs consommateurs Millennials ?

Les marques de luxe sont très focalisées sur leurs riches consommateurs Millennials en raison du potentiel à long terme qu'elles représentent. Une industrie autrefois dominée par les acheteurs d'âge moyen fortunés voit maintenant apparaître une nouvelle génération de consommateurs jeunes et aisés : Les Millennials sont le moteur de croissance de l'industrie du luxe et les nouveaux acheteurs d'électricité.

Bain & Company prédit que la génération Y et la génération Z représenteront près de la moitié des ventes totales de produits de luxe d'ici 2025, portant la valeur de l'industrie mondiale du luxe à 290 milliards d'euros (356 milliards de dollars).

Les enjeux sont importants pour les marques de luxe qui doivent transformer leur modèle économique traditionnel pour s'adapter aux valeurs et aux attentes de cette jeune génération aisée.

Alors que les Millennials entrent dans leurs premières années de dépenses, les marques de luxe doivent comprendre comment les Millennials pensent et achètent différemment des générations précédentes si elles veulent rester pertinentes.

Les marques millénaires et agiles sur le plan numérique sont celles qui gagneront dans le secteur du luxe.

Que recherchent les Millennials dans les marques de luxe ?

Si les Millennials sont une génération très diversifiée, ils partagent certains attributs déterminants. Les marques de luxe doivent considérer ce qui motive cette nouvelle génération de consommateurs aisés. Dans une ère numérique en constante évolution, les Millennials cherchent à s'engager avec des marques haut de gamme qui correspondent non seulement à leurs préférences esthétiques, mais aussi à leurs valeurs personnelles.

Les marques haut de gamme doivent prendre en compte quatre caractéristiques importantes de la génération Y :

1. Les millennials cherchent à s'exprimer
2. Les Millennials privilégient l'expérience à la propriété
3. La génération Y dépense plus pour des marques socialement responsables et soucieuses de l'environnement
4. Les Millennials sont des acheteurs omnicanaux

Les millennials cherchent à s'exprimer. Les réseaux sociaux sont leur moyen de prédilection pour s'exprimer

Les Millennials apprécient les marques de luxe qui célèbrent leurs passions et leur individualité d'une manière qui peut être partagée visuellement sur les réseaux sociaux.

Les Millennials sont des conservateurs et des créateurs, appréciant la personnalisation et la possibilité de partager leur opinion. Les millennials apprécient l'expression de soi et ils ont le choix entre un nombre illimité de plateformes numériques pour s'exprimer. D'Instagram à YouTube, Facebook et Snapchat, les Millennials partagent facilement leurs réflexions, opinions et expériences.

Les Millennials privilégient les expériences à la propriété

Une qualité exceptionnelle ne suffit pas à justifier un prix de luxe premium pour les Millennials. Les marques haut de gamme doivent créer une histoire immersive et offrir une expérience unique autour de leurs produits si elles veulent séduire leurs consommateurs du millénaire.

On dit que les millennials préfèrent dépenser leur argent dans des expériences authentiques de première classe plutôt que dans des objets matériels. La génération Y veut « vivre une marque », à la fois en ligne et hors ligne, au lieu de simplement posséder une marque.

Le marketing expérientiel consiste à amplifier l'essence d'un produit de luxe avec des expériences interactives et mémorables. La croissance de certaines catégories de luxe telles que l'alcool de qualité, la gastronomie et les voyages sur mesure signale que les valeurs des consommateurs passent du matérialisme pur à des expériences « uniques », d'extrinsèques à intrinsèques et de remarquables à authentiques, significatives et personnalisé.

Les millennials achètent des marques socialement responsables et soucieuses de l'environnement

Les Millennials sont une génération soucieuse de la durabilité; ils se soucient profondément des normes éthiques d'une marque. Les consommateurs riches du millénaire souhaitent que leurs marques de luxe préférées soient activement investies dans l'amélioration de leur qualité de vie, mais aussi dans le monde en général.

Les Millennials sont prêts à payer un supplément pour un produit ou un service s'il provient d'une marque durable, respectueuse de l'environnement ou consciente. Les Millennials apprécient la communauté, l'authenticité et la transparence. Ils attendent des marques auxquelles ils adhèrent qu'elles soient ouvertes et honnêtes au sujet de leurs efforts, qu'elles soient transparentes dans leur marketing et qu'elles parlent activement de leur impact sur le développement durable.

C'est l'ère de la vente au détail de luxe philanthropique avec une demande de plus en plus forte des consommateurs pour des marques haut de gamme afin d'apporter une contribution positive à leur écosystème.

Les millennials sont bien connectés et s'attendent à une expérience omnicanale fluide

Les millennials se distinguent des générations précédentes par leur rapport à Internet et leur aisance avec les technologies numériques. La génération peut être définie comme ayant un style de vie numérique. La génération Millennial est la première à devenir adulte avec Internet et les téléphones portables. Selon Nielsen, la technologie est essentiellement ancrée dans l'ADN de chaque millénaire.

Comme les Millennials entendent les messages de plusieurs canaux simultanément, ils s'attendent à une expérience cohérente et intégrée quels que soient les points de contact. Ils veulent pouvoir passer d'un appareil à un autre, d'en ligne à hors ligne, de manière transparente.

Un état d'esprit millénaire transgénérationnel

Il est important de noter que les Millennials influencent également grandement les habitudes de consommation des autres générations, en particulier de leurs aînés. En ce sens, « Millennial » n'est pas seulement une tranche d'âge, mais plutôt « un état d'esprit qui affecte le comportement des consommateurs à travers les générations », comme l'a souligné le cabinet d'études Bain & Co. dans son rapport The Millennial State of Mind.

Think With Google va plus loin en disant que la démographie est morte et que nous sommes maintenant à l'ère du contexte et de l'intention. Le nouveau défi pour les marques de luxe est donc de comprendre les comportements de leurs consommateurs et les motivations sous-jacentes de leurs clients afin de proposer une expérience pertinente, transparente et numérique qui répond aux besoins des consommateurs dans ces moments remplis d'intention.

Appelés « micro-moments » par Google, ils s'articulent généralement autour de quatre grandes catégories de besoins : « Je veux savoir, partir, acheter ou faire ». Comprendre l'intention du consommateur signifie que les marques peuvent y répondre dans les moments qui comptent.

Notre regard sur les Millennials

Plus qu'un segment de marché recherché et lucratif, une génération influente ou une cohorte démographique, Millennial est un état d'esprit moderne.

Alors que le pouvoir d'achat des Millennials augmente et donc leur influence sur le marché, les Millennials redéfinissent le luxe (et toutes les autres industries) pour l'ère moderne.

Un ancrage de la transformation numérique. la génération du millénaire aime façonner les opinions et éclairer les conversations, participe activement aux histoires des marques et attend des marques qu'elles soient connectées 24h/24 et 7j/7. Les Millennials sont la génération des réseaux sociaux. Pour interagir de manière authentique avec les Millennials, les spécialistes du marketing doivent communiquer leurs histoires et leurs valeurs dans un monde entièrement intégré numériquement.

En se concentrant davantage sur la vente d'une expérience plutôt que sur un produit, en écoutant ce qu'elles demandent et en offrant un contenu authentique et pertinent, les marques peuvent permettre aux Millennials de découvrir leurs produits ou services à leurs conditions.