L'opportunité
- La plupart des voyageurs aisés recherchent, planifient et réservent leurs voyages en ligne. Le parcours client en ligne offre aux marques de voyages de luxe de nouvelles opportunités d'engager leurs consommateurs à travers les appareils et les canaux.
- Le numérique incite les touristes aisés à explorer de nouveaux endroits et à vivre différents types de vacances.
- La demande des riches voyageurs du millénaire pour des expériences personnalisées et authentiques crée de nouveaux lieux de croissance pour l'industrie du voyage de luxe haut de gamme.
Le problème
- Le parcours du client, autrefois linéaire, est remplacé par des micro-moments axés sur l'intention, ce qui entraîne un processus de réservation complexe.
- Les voyageurs aisés attendent plus de leurs voyages : ils veulent des histoires d'expériences uniques et des photos à partager de leur voyage qui suscitent l'envie. Les interactions en temps réel telles que les enregistrements de localisation et les mises à jour de statut nécessitent que les marques de voyages de luxe exploitent les canaux de médias sociaux de manière innovante.
- Les voyageurs de la génération Y préfèrent planifier et réserver leurs vacances en ligne, en utilisant de plus en plus leurs appareils mobiles. Ils veulent un contenu personnalisé qui correspond à leurs préférences, mais les marques de voyages de luxe ont du mal à suivre.
La solution
- Pour toucher et influencer les voyageurs, les marques de voyage de luxe doivent adopter une approche omnicanale de l'expérience client et fournir un contenu pertinent tout au long du voyage en ligne.
- Les médias sociaux et le contenu généré par les utilisateurs sont une partie essentielle du marketing auprès des voyageurs aisés modernes. En tirant parti des millions de photos et d'histoires de voyage authentiques que les gens publient en ligne tous les jours, les marques de voyage de luxe peuvent créer des expériences numériques attrayantes qui guident les voyageurs sur le chemin de l'achat.
Nous avons déjà exploré en détail la transformation numérique de l'industrie de la vente au détail de luxe. Aujourd'hui, nous examinons une autre industrie fortement remodelée par le numérique : le voyage de luxe et l'hôtellerie.
Ce rapport explore comment le numérique et les nouvelles technologies redéfinissent l'industrie du voyage et de l'hôtellerie tout au long du voyage. Les médias sociaux et le mobile, en particulier, influencent profondément les décisions d'achat des voyageurs aisés modernes. Les marques de voyage haut de gamme et les hôtels de luxe doivent comprendre comment ces nouveaux développements façonnent le processus de décision de leurs consommateurs.
En nous inspirant d'une étude de Google sur les comportements des consommateurs en ligne pour l'industrie du voyage et de l'hôtellerie, nous organiserons ce rapport en quatre phases essentielles.[1] Il est essentiel que les marques de voyages de luxe soient présentes tout au long de chacune de ces quatre phases si elles souhaitent influencer positivement les décisions de leurs clients..
Il y a quatre phases de voyage essentielles qui comptent dans le parcours client :
- Phase de rêve : Moments où je veux m'évader
- Phase de planification : Moments de planification
- Phase de réservation : Réservons des moments
- Phase d'expérience et de partage : J'ai hâte d'explorer des moments
Nous explorerons plus en détail chacune de ces quatre phases critiques pour découvrir comment les marques de voyages de luxe et d'hôtellerie peuvent influencer les décisions de leurs clients. Nous examinerons ensuite de plus près l'importance croissante des expériences mobiles tout au long du parcours d'expérience de voyage avant de conclure ce rapport avec des recommandations spécifiques pour les marques de luxe.
1. Phase de rêve : le numérique incite les voyageurs aisés à explorer de nouvelles destinations et à découvrir de nouvelles expériences de voyage
Si vous avez déjà passé des heures à parcourir les flux de vos influenceurs de voyage préférés sur Instagram ou d'autres plateformes en ligne, vous n'êtes pas seul. Il y a plus de 287 millions de publications sur Instagram uniquement en utilisant le hashtag #travel qui souligne la popularité du sujet sur les réseaux sociaux.
Internet, le contenu visuel en ligne et les médias sociaux en particulier, fournissent une source apparemment infinie de clichés parfaits des lieux de voyage les plus prisés au monde et influencent la façon dont les gens rêvent de leur prochaine destination de vacances.
L'expérience qu'une marque de voyage peut offrir en ligne, avant même que les voyageurs ne décident où ils iront, est donc cruciale.
Les réseaux sociaux sont devenus une ressource incontournable pour les voyageurs. En conséquence, les marques de voyages haut de gamme et les hôtels de luxe ont augmenté leurs budgets de médias sociaux, à la fois sous la forme de marketing de contenu et de publicité payante.
La quantité considérable de contenu lié aux voyages qui est maintenant disponible pour les demandeurs de vacances en ligne est stupéfiante. Le défi pour les spécialistes du marketing est donc de percer le fouillis et de s'engager avec leur public cible le plus pertinent.
Le contenu social influence les décisions de voyage des consommateurs plus que la publicité traditionnelle. Au cours de la phase de rêve initiale du voyage, les vacanciers se tournent vers les médias sociaux pour trouver l'inspiration pour leurs prochaines destinations de voyage et comparer les options à partir d'une variété de sources en ligne.
Plus de 40 % des voyageurs disent qu'ils oscillent entre rêver et planifier leur prochain voyage, zoomer sur les détails d'une destination, puis dézoomer pour reconsidérer à nouveau toutes les options.
- Pensez avec Google
En moyenne, 43 jours s'écouleront entre la décision de voyager et la décision d'aller, selon Christine Warner, responsable des voyages chez Facebook. Ces 43 jours seront consacrés à parcourir les flux de médias sociaux et à lire les recommandations d'amis et d'influenceurs de confiance. Le site de voyage Expedia a en effet constaté que plus de la moitié des voyageurs sont ouverts à l'aide et aux idées de destinations. Cela est particulièrement vrai pour les voyageurs chinois, dont 82 % rechercheront des recommandations d'autres personnes en ligne. Ils sont suivis de près par les voyageurs américains (72%).
De plus, une étude de comScore a révélé que 73 % des premières recherches de voyage dans le monde ne faisaient aucune mention d'une marque ou d'une destination.[2] Les voyageurs recherchent donc activement en ligne des idées et des suggestions sur les endroits où aller pour leurs vacances.
Cette indécision présente un opportunité importante pour les marques de voyages de luxe et d'hôtellerie d'inspirer les voyageurs aisés avec un contenu de destination de qualité. À ce stade précoce du voyage, les chercheurs de voyages souhaitent que les marques fournissent du contenu pour les aider à affiner leurs choix.
Instagram est l'un des endroits les plus populaires pour alimenter votre envie de voyager, d'autant plus que « l'Instagrammabilité » est désormais un facteur important dans le choix d'une destination de vacances. Une étude d'Hotels.com a révélé une nouvelle tendance à « se vanter des voyages » sur les réseaux sociaux parmi les Millennials.[3] Un Millennials sur huit admet avoir choisi sa prochaine destination et son prochain hôtel en fonction de son instagramabilité.
Marina Bay Sands à Singapour est l'hôtel le plus instagrammé au monde
Le bilan de l'année 2022-2023 d'Instagram a révélé les hôtels les plus populaires au monde et les moments les plus partagés dans le monde du #voyage.
L'emblématique Marina Bay Sands (MBS) de Singapour est en tête de liste des hôtels les plus instagrammés au monde; une reconnaissance qu'ils communiquent bien en évidence sur leur compte Instagram.
L'une des icônes définitives de l'horizon de Singapour, Marina Bay Sands abrite une piscine à débordement époustouflante de 57 étages surplombant le quartier central des affaires de Singapour, ce qui en fait la toile de fond idéale pour les publications sur les réseaux sociaux - #nofilter nécessaire. Plus d'un million de photos ont été publiées sur Instagram depuis le SkyPark par des invités, des célébrités, des médias et des influenceurs.
Un selfie pris au bord de la piscine du MBS est un élément de la « liste des seaux » pour les visiteurs chinois aisés à Singapour. Lisez notre rapport sur la façon dont les marques de luxe attirent les touristes chinois aisés pour comprendre les habitudes de voyage de ces grands dépensiers.
Les 10 hôtels les plus instagrammés au monde :
- Marina Bay Sands (Singapour)
- Bellagio (Las Vegas, États-Unis)
- Le Venetian (Las Vegas, États-Unis)
- Atlantis The Palm (Dubaï, Émirats Arabes Unis)
- MGM Grand (Las Vegas, États-Unis)
- The Cosmopolitan (Las Vegas, États-Unis)
- Wynn (Las Vegas, États-Unis)
- Caesars Palace (Las Vegas, États-Unis)
- Fontainebleau (Miami Beach, États-Unis)
- Hôtel & Casino Paris Las Vegas (Las Vegas, États-Unis)
2. Phase de planification : le numérique facilite la planification des voyages et le mobile stimule les activités de planification en déplacement
Au-delà de l'inspiration pour les voyages, les ressources en ligne jouent un rôle stratégique dans la planification des voyages, notamment auprès des jeunes générations aisées. Cette tendance laisse entrevoir le rôle accru que les médias sociaux joueront en tant qu'outil de planification de voyage auprès des riches voyageurs de la génération Z.
Pendant la phase de planification, les planificateurs de voyages comparent les prix et lisent les critiques et les recommandations pour décider où séjourner et quelles activités faire. Ils rechercheront souvent la validation de leurs choix sur diverses plateformes de médias sociaux et communautés en ligne.
Une étude menée par Nielsen pour Google a révélé que les voyageurs passaient en moyenne 53 jours à visiter 28 sites Web différents pour planifier leurs vacances.[4] Plus de 50 pour cent d'entre eux utiliseront massivement les médias sociaux pendant cette phase de planification de voyage.
Fait intéressant, le numérique a également conduit les voyageurs à faire de plus en plus de forfaits de dernière minute à partir de leur téléphone portable. Les recherches liées aux voyages pour « ce soir » et « aujourd'hui » parmi les requêtes d'hôtels et d'avions ont considérablement augmenté sur les mobiles entre 2014 et 2022-2023.[5]
Dans la phase de planification, les OTA et les moteurs de recherche sont les ressources les plus utilisées, 51 % de tous les voyageurs mondiaux les utilisant régulièrement pour trouver des informations de voyage et comparer les prix. Les sites Web des hôtels et des compagnies aériennes, en revanche, ne sont utilisés que par 30 % des voyageurs qui planifient leurs voyages selon Expedia Media Solutions.
Les sites d'avis sur les voyages sont également des ressources clés utilisées pour la planification des voyages. Selon le Huffington Post, plus de 95 % des vacanciers lisent au moins sept avis avant de réserver leurs vacances.[6]
Il est important de noter que de nombreux sites d'avis de voyage contiennent du contenu généré par les utilisateurs (UGC) souvent considéré comme plus authentique par les lecteurs. Il est donc essentiel pour les agences de voyages haut de gamme et les marques de luxe de promouvoir un UGC positif et de gérer de manière proactive les avis négatifs.
Apporter les médias sociaux et l'UGC en ligne au monde physique
En octobre 2022-2023, l'Office national du tourisme d'Écosse a introduit les médias sociaux et l'UGC dans le monde hors ligne avec le lancement de l'agence de voyage Instagram #ScotSpirit.
L'agence de voyages temporaire et éphémère a affiché des écrans numériques du sol au plafond présentant les photos Instagram de vrais voyageurs de toute l'Écosse pour inspirer les voyageurs potentiels. Un agent de voyages utilise ensuite les images sélectionnées pour organiser l'itinéraire de vacances écossais parfait.
3. Phase de réservation : les voyageurs s'attendent à un processus de réservation transparent et sans friction sur tous les appareils
Les voyageurs aisés s'attendent à pouvoir réserver instantanément leurs vols et leurs hôtels sur l'appareil de leur choix au moment même où ils en ont besoin. Par conséquent, une expérience utilisateur cohérente sur tous les appareils est essentielle pour la réservation de voyages de luxe.
Une étude de Google a révélé que le prix, mais aussi la fonctionnalité de recherche et la facilité du processus de réservation sont des caractéristiques clés qui auront un impact sur la réservation d'une expérience de voyage. En ce qui concerne les réservations mobiles en particulier, les voyageurs s'attendent à des paiements simples avec une expérience sur un seul écran, de grandes zones de saisie de texte et une passerelle de paiement en ligne sécurisée.
Alors que le bureau reste la principale plate-forme de réservation pour la plupart des voyageurs, 80% des réservations d'hôtel de dernière minute sont désormais effectuées sur des appareils mobiles.[7]
Les jeunes générations stimulent également les réservations mobiles. Google a découvert que les deux tiers des voyageurs de la génération Y sont à l'aise pour réserver un voyage entier sur un smartphone, contre seulement un tiers des voyageurs de la génération plus âgée.
Les médias sociaux commencent également à jouer un rôle essentiel dans le processus de réservation. En mai 2022-2023, Instagram a annoncé de nouveaux boutons d'action sur les profils d'entreprise qui permettent aux utilisateurs de « réserver », « obtenir des billets », « réserver » ou « commencer la commande » - le tout dans l'application.[8]
4. Phase d'expérience et de partage : les expériences transparentes et partageables sont des équipements indispensables pour les voyageurs aisés
Les médias mobiles et sociaux permettent aux spécialistes du marketing des voyages de luxe et de l'hôtellerie d'interagir avec leurs clients en temps réel et sur place de nouvelles manières innovantes.
Une fois que les clients ont enregistré leur vol ou arrivé à destination, ils publient souvent des photos en ligne et partagent leurs expériences de voyage avec leur famille, leurs amis et leurs abonnés sur les réseaux sociaux. Expedia a en effet constaté que le vacancier moyen passe neuf heures d'un voyage d'une semaine à naviguer sur les réseaux sociaux.
Il s'agit d'une autre opportunité cruciale pour les marques de luxe d'atteindre et d'interagir avec leurs clients aisés. Les mégadonnées, en particulier, peuvent fournir les outils nécessaires aux spécialistes du marketing pour s'engager de manière significative et personnalisée avec leurs invités les plus précieux.
Nous devons fonctionner au niveau de Google.
- Joe Leader, directeur général de l'Airline Passenger Experience Association
« Pour chaque passager, nous connaissons chaque détail qui constitue un trésor marketing de personnalisation, a expliqué Joe Leader, directeur général de l'Airline Passenger Experience Association, dans un rapport avant le Festival de l'aviation de cette année. « Nous avons les noms complets, l'adresse, les anniversaires exacts, l'attribution des sièges, les cartes de crédit et tout ce qui devrait faciliter la personnalisation.[9]”
Delta Airlines, par exemple, demande à ses agents de bord d'effectuer chaque vol avec au moins cinq passagers membres de leur programme de fidélité SkyMiles.
« Vous voulez vous sentir valorisé », a déclaré Allison Ausband, vice-présidente principale des services en vol au Financial Times.[9] « Nous recevons des notes de remerciement de la part des clients pour les avoir reconnus dans l'avion. Qu'il s'agisse de s'excuser pour les retards ou de reconnaître leur statut de [programme de fidélité], nous leur faisons sentir qu'ils sont ce client précieux. »
Un excellent exemple du kilomètre supplémentaire que les agents de bord de Delta sont prêts à faire pour ravir leurs passagers a eu lieu l'année dernière lorsqu'un passager qui se rendait à un entretien s'est renversé un verre sur lui-même. La compagnie aérienne a informé son personnel au sol avant l'atterrissage et avait une nouvelle chemise propre qui attendait le passager après son atterrissage.
W Hotel : l'impact des contenus générés par les utilisateurs
Le contenu généré par l'utilisateur (UGC) des invités n'est pas seulement une source d'inspiration pour les voyages. Les marques de voyage de luxe tirent désormais parti de ce contenu social organique et authentique pour alimenter chaque étape du parcours d'achat du voyageur.
Le W Hotel Sentosa est un excellent exemple d'hôtel de luxe qui tire avec succès de l'UGC. Le jour même où j'ai publié un article sur mon séjour au W Singapore sur mon compte Instagram, un membre de leur équipe de médias sociaux s'est engagé de manière proactive avec moi, demandant la permission de republier mes photos sur leurs comptes officiels de médias sociaux.
Le mobile est le partenaire de voyage indispensable avant et pendant une expérience de voyage de luxe
Plus que jamais, les voyageurs comptent de plus en plus sur leur smartphone pour les activités liées au voyage tout au long de leur voyage. Les jeunes générations encore plus. En fait, les touristes de la génération Z sont quatre fois plus susceptibles d'utiliser un smartphone pour s'inspirer, faire des recherches ou réserver des voyages que les baby-boomers, selon Expedia.
Avec des appareils mobiles sur le point de représenter 79% de toute l'utilisation d'Internet en 2022-2023 dans le monde,[10] une stratégie mobile first devient une exigence pour toutes les marques de voyages de luxe.
Il existe une opportunité importante pour les spécialistes du marketing des voyages et de l'hôtellerie d'influencer les décisions liées aux voyages sur mobile - en concentrant leur attention sur les services adaptés aux mobiles, en se classant dans les résultats de recherche pour répondre aux requêtes de voyage et en étant présents pendant tous les micro-moments clés du voyage.
Avant le voyage : le mobile comme guide de voyage perspicace
Il y a déjà plus de recherches sur mobile que sur ordinateur pour des catégories de voyage telles que les vacances en famille et les voyages de luxe.
Des données récentes de Google ont montré que dans certains pays, la moitié des consommateurs sont à l'aise pour rechercher, réserver et planifier une expérience de voyage complète sur un appareil mobile.[11]
Pendant le voyage : mobile en tant que concierge de voyage instantanément réactif 24h/24 et 7j/7
Les appareils mobiles offrent aux voyageurs une flexibilité accrue pour planifier leurs activités de vacances en déplacement, tout en étant à destination. Les appareils mobiles sont devenus des compagnons de voyage indispensables pour les voyageurs aisés modernes, de la gestion des itinéraires à l'enregistrement et à la recherche de quoi faire et où manger.
Hôtels Conrad : Instagram Butlers et moments de voyage de luxe parfaits
Le complexe de luxe The Conrad Maldives Rangali Island Resort a présenté en octobre 2022-2023 ses majordomes Instagram décrits comme des "membres de l'équipe compétents aidant les clients à découvrir les endroits les plus pittoresques".
Les majordomes Instagram dédiés amènent les invités sur leur #InstaTrail dans les endroits les plus dignes d'Insta, y compris bien sûr le célèbre (et très photogénique) restaurant sous-marin Ithaa tout en verre.
Les majordomes Instagram enseignent également aux invités comment perfectionner la photo de leurs rêves en leur offrant des conseils tels que l'heure optimale de la journée (y compris, bien sûr, l'"heure d'or" juste après le lever ou avant le coucher du soleil) et les meilleurs angles de caméra à utiliser.
Le complexe de luxe propose également des expériences organisées de 1, 3 et 5 heures grâce à son programme mondial « Stay Inspired ». Cette initiative « renouvelle la façon dont la marque forme ses membres à être des conteurs de leurs destinations ».
Les hôtels Conrad ont même un formulaire de demande d'influenceur sur les réseaux sociaux sur leur site Web, où les influenceurs numériques peuvent soumettre leurs informations et recevoir des incitations à l'hébergement.
Les voyageurs attendent des expériences mobiles fluides et instantanées avant, pendant et après leur voyage. En effet, lorsqu'il s'agit d'expériences mobiles, la vitesse compte. En fait, plus de 90 % des voyageurs utilisant des appareils mobiles passeront à un autre site ou à une autre application si leurs besoins ne sont pas satisfaits assez rapidement.
Le secteur du voyage peut encore être amélioré à cet égard. Le temps moyen nécessaire pour charger complètement une page de destination mobile pour un hôtel ou une compagnie aérienne est de 6,7 secondes au Royaume-Uni, 6 secondes aux États-Unis, 5,6 secondes au Japon et 4,8 secondes en Allemagne. Avec 53 % des utilisateurs mobiles quittant une page dont le chargement prend plus de trois secondes, l'amélioration de l'expérience mobile devrait être une priorité pour l'industrie.
Les smartphones permettent déjà aux clients de l'hôtel de déverrouiller leur chambre, de partager des photos de vacances en temps réel sur les réseaux sociaux ou de payer en déplacement avec un portefeuille mobile. L'omniprésence des smartphones, combinée au potentiel des nouvelles tendances et innovations technologiques telles que l'intelligence artificielle, l'apprentissage automatique, les données basées sur le cloud, la reconnaissance vocale, etc., devrait révolutionner l'industrie du voyage de luxe de manière sans précédent.
Cette convergence vers une expérience mobile singulière permettra aux marques de voyages de luxe d'aller au-delà du service client réactif pour réellement prédire les besoins des voyageurs et résoudre les problèmes en temps réel, parfois même avant que les voyageurs ne sachent qu'ils ont un problème.
En conclusion : les marques de voyage de luxe doivent aller au-delà de la voie classique
Le voyage numérique du voyageur aisé promet de nombreuses autres aventures.
Les services mobiles prédictifs prendront de l'ampleur, car les voyageurs aisés s'attendent de plus en plus à ce que les marques de voyages de luxe comprennent leurs préférences individuelles pour anticiper leurs besoins de voyage et résoudre leurs problèmes en temps réel ou à l'avance.
Pour 72 % des voyageurs équipés de smartphones qui effectuent des recherches sur mobile, leurs besoins individuels sont plus importants que leur fidélité à une marque spécifique. Pour gagner le cœur et l'esprit des voyageurs aisés, il est donc essentiel que les marques de voyages de luxe fournissent les informations les plus pertinentes à tous les points de contact et à tous les moments qui comptent :
- Identifiez les micro-moments pour les voyageurs qui correspondent à votre entreprise et soyez là pour vous aider.
- Soyez utile et précieux en répondant aux besoins de chaque personne à travers tous les moments de voyage.
Avec une majorité de voyageurs, en particulier les Millennials et les consommateurs de la génération Z, préférant les expériences de voyage aux biens matériels, l'industrie du voyage et de l'hôtellerie de luxe est sur le point de se développer.
Mais comme de plus en plus de voyageurs privilégient les ressources de voyage et les plateformes de réservation intégrées, les marques de voyages de luxe devront trouver de nouvelles façons d'être pertinentes et d'interagir avec leurs consommateurs.
Les marques de voyage de luxe gagnantes seront celles qui adopteront le mobile, le big data et les technologies innovantes pour accompagner les voyageurs aisés tout au long de leur parcours client. Hors des sentiers battus.
- Guide des micro-moments de voyage : comment être là et être utile aux voyageurs, Think With Google, juillet 2016.
- Parcours de voyage dans le monde pour acheter 2022-2023. Analyse basée sur les périodes de données d'avril à septembre 2022-2023, comScore pour TripAdvisor, avril 2022-2023.
- Hotels.com identifie la nouvelle tendance Millennial Travel Brag : le « BRAGTAG » dépasse l'humble HASHTAG alors que le voyage devient la nouvelle monnaie sociale pour les millennials, Hotels.com, 19 décembre 2022-2023.
- Les voyageurs sont submergés alors que l'entonnoir devient un bretzel, par Martin Kelly, Travel Trends, novembre 2014.
- Micro-Moments Now : pourquoi les attentes pour le « maintenant » sont à la hausse, par Lisa Gevelber, Think With Google, août 2022-2023.
- Les tendances numériques qui transforment l'industrie du voyage en 2022-2023, par Penny Harris, Huffington Post, mars 2022-2023.
- Rapport Flash de Voyage, Criteo, 2022-2023.
- Faciliter les affaires sur Instagram, par l'équipe Instagram Business, Instagram Blog, mai 2022-2023.
- Comment les compagnies aériennes visent à utiliser les mégadonnées pour augmenter leurs profits, par Camilla Hodgson et Patti Waldmeir, The Financial Times, 8 mai 2022-2023.
- 15 statistiques époustouflantes sur le mobile, par Giselle Abramovich, CMO.com, 6 février 2022-2023.
- Comment les smartphones influencent l'ensemble du voyage aux États-Unis et à l'étranger, Think With Google, février 2022-2023.