Définition : le sens du Big Data
Le Big Data est un concept marketing qui fait référence aux technologies et processus utilisés pour collecter, stocker, organiser, générer des insights et agir sur la grande quantité d'informations client disponibles grâce à la transformation numérique d'une industrie.
Alors que l'analyse des données a toujours été utilisée par les entreprises, l'étendue et la profondeur des informations sur les clients qui sont désormais accessibles aux marques de luxe rendent obsolètes les modèles d'analyse traditionnels et les technologies de base de données.
En tant que telle, l'analyse des mégadonnées nécessite de nouvelles compétences et technologies pour être exploitées avec succès. L'un des avantages les plus immédiats d'un workflow de Big Data approprié dans le cadre d'une stratégie marketing holistique est la capacité des marques de luxe à identifier et à interagir avec leurs consommateurs aisés de manière plus personnelle et opportune.
Il est prouvé que de telles campagnes de marketing surpassent considérablement les efforts de marketing de masse désormais obsolètes. Les informations sur les mégadonnées peuvent en effet aider le luxe à comprendre le mode de vie et les comportements d'achat de ses clients pour créer un engagement rentable à long terme.
Qu'est-ce que le Big Data
La définition du big data est un concept évolutif qui fait généralement référence à une grande quantité d'informations structurées et non structurées qui peuvent être transformées en informations exploitables pour stimuler la croissance de l'entreprise.
L'analyse des mégadonnées nécessite un nouvel ensemble de processus et de technologies pour être intégré avec succès dans une stratégie globale de marketing du luxe.
Processus de mégadonnées
Le concept de big data marketing englobe généralement cinq étapes distinctes d'un processus : la collecte, le stockage, l'organisation, la génération d'informations et l'action sur un grand ensemble de données.
Nous allons explorer chacune de ces étapes de processus plus en détail ci-dessous.
Collecter des données volumineuses et générer des informations clients exploitables
La première étape nécessaire pour tirer parti du Big Data dans le cadre d'un effort marketing est la collecte d'informations sur les clients. Cela peut avoir lieu à la fois en ligne et hors ligne, via des sondages auprès des clients, des abonnements à des programmes de fidélité, des adhésions à des marques de luxe, etc.
Trois éléments sont essentiels pour garantir que la collecte de Big Data est effectuée correctement :
- Les clients doivent consentir à ce que leurs informations soient capturées;
- La marque qui collecte ces informations doit être transparente quant à son objectif;
- Les données doivent être enregistrées de manière à faciliter leur stockage et leur traitement à un stade ultérieur.
Stocker des données volumineuses en pensant à la sécurité et à l'accessibilité
Vient ensuite le stockage réel des informations client collectées. Le stockage de Big Data comporte ses propres défis, car les informations collectées seront souvent dans un format non structuré et de taille importante. Nous explorerons ci-dessous les nouvelles technologies et systèmes disponibles pour les marques de luxe pour stocker leurs données clients.
Deux aspects sont essentiels lors de la planification de la capacité de stockage de Big Data :
- Sécurité : en raison de la nature privée et confidentielle des données clients qui ont été collectées, le stockage des informations de manière sécurisée est essentiel. Les bases de données cryptées, la ségrégation des données et des politiques d'accès internes strictes sont essentielles pour qu'une entreprise puisse garantir la sécurité des informations de ses clients.
- Accessibilité : la taille et le poids des données client qui doivent être stockées peuvent rapidement ralentir un système qui n'est pas conçu de manière réfléchie pour être évolutif. Les marques de luxe doivent soigneusement prendre en compte la redondance des bases de données et la capacité des serveurs pour s'assurer que leurs informations clients sont facilement accessibles à leurs équipes marketing.
Organisation du big data et gestion de la base de données clients
Lors de la planification du stockage et de l'architecture de leurs données, les marques de luxe doivent réfléchir à la manière dont les informations sur leurs clients seront organisées et gérées afin de générer des informations exploitables. Le principal défi vient du fait que les mégadonnées peuvent être collectées à la fois hors ligne et en ligne dans diverses structures (ou parfois aucune structure du tout).
Pour cette raison, le Big Data doit être organisé de manière à garantir :
- Flexibilité : certaines informations client, telles que le nom, le prénom, la date de naissance, l'adresse, etc. peuvent être facilement collectées et stockées de manière structurée standard. Mais d'autres données clients, telles que leur historique de navigation, leurs habitudes d'achat, leurs préférences de communication, nécessiteront un certain niveau de flexibilité et d'adaptabilité pour être collectées et stockées.
- Longévité : les besoins de votre équipe marketing en matière d'informations sur les mégadonnées évolueront au fil du temps à mesure que de nouvelles expériences seront mises à l'échelle et mesurées. En tant que telle, l'organisation de l'analyse des mégadonnées doit reposer sur un système qui peut être facilement maintenu et adapté à mesure que de nouvelles technologies émergeront.
Générer des informations exploitables à partir du Big Data
L'intelligence des mégadonnées, l'étape où les données brutes deviennent des informations exploitables, nécessite un nouvel ensemble de compétences, souvent appelées scientifiques des données. Au carrefour entre les équipes marketing traditionnelles et l'intelligence stratégique, les data scientists sont chargés d'identifier des informations précieuses à partir des données collectées et de suggérer des campagnes marketing spécifiques pouvant être exécutées pour stimuler les ventes.
Les insights sur les mégadonnées sont généralement générés en trois étapes :
- Les data scientists partiront d'une hypothèse précise. Cette hypothèse doit être mesurable et exploitable sur la base des données disponibles.
- Ils rechercheront ensuite des modèles dans leurs données clients et segmenteront les consommateurs en groupes qui peuvent aider à tester leur hypothèse.
- Une fois cette opération terminée, les data scientists sépareront les clients en paliers (en fonction de leur pouvoir d'achat par exemple) ou en cohortes (en fonction de leur délai d'acquisition par exemple).
Agir sur les insights Big Data avec l'automatisation du marketing
La dernière étape d'un processus typique de Big Data consiste à prendre des mesures sur les informations générées par vos data scientists. L'objectif final de cette étape est de générer un impact mesurable grâce à des campagnes marketing personnalisées en envoyant le bon message, au bon moment, au bon public et via le bon canal.
Prendre des mesures sur les informations du Big Data comprend généralement trois grandes étapes :
- Construire des campagnes marketing réfléchies et personnalisées. Ceux-ci doivent être magnifiquement conçus avec plusieurs appareils à l'esprit et une copie percutante.
- Faire évoluer les campagnes marketing de manière à permettre une expérimentation et une automatisation rapides en cas de succès.
- Mesurer l'efficacité d'une campagne marketing par rapport à des KPI prédéfinis.
- Boucler la boucle en fournissant des commentaires spécifiques et opportuns à toutes les parties prenantes impliquées dans ce processus pour améliorer les futures campagnes.
Technologie des mégadonnées
L'analyse des mégadonnées s'accompagne de nouveaux outils et logiciels pour vous assister à toutes les étapes du processus, de la collecte et du stockage à l'organisation, à la génération d'informations et à l'automatisation du marketing.
D'une manière générale, toutes les marques de luxe qui se lancent dans une transformation numérique devront choisir entre la construction de technologies Big Data internes sur mesure et l'externalisation à des tiers. Les deux options ont des avantages et des inconvénients, il est donc important pour les leaders du luxe de comprendre quelles sont leurs options et de sélectionner ce qui est le plus approprié pour leur budget et leur calendrier disponibles.
Nous vous recommandons de lire notre rapport détaillé sur la façon dont les mégadonnées stimulent la croissance des marques de luxe pour approfondir ce sujet.
Notre vision du big data pour le luxe
La transformation numérique de l'industrie du luxe et l'intégration des technologies numériques dans les modèles économiques actuels redéfinissent radicalement le succès. Les nouveaux entrants pure-play du luxe numérique bousculent leurs industries et gagnent rapidement des parts de marché, tandis que les marques de luxe traditionnelles expérimentent prudemment leurs marques sur de nouveaux canaux.
Les mégadonnées peuvent aider les marques haut de gamme à créer une expérience client en ligne transparente et intégrée, dans le but d'améliorer les programmes de sensibilisation du marché et les performances de vente globales.