Vente au détail de luxe : comment le numérique transforme le shopping haut de gamme en 2022-2023

L'opportunité

• Les ventes de luxe en ligne devraient tripler en proportion des ventes totales du marché mondial du luxe d'ici 2025, atteignant 91 milliards de dollars US. Près d'un cinquième de toutes les ventes personnelles de luxe se feront en ligne.
• L'expérience en ligne des consommateurs influence au moins 40 % de tous les achats de luxe.

Le problème

• Les marques de luxe et les détaillants haut de gamme doivent identifier de nouvelles façons d'interagir avec les consommateurs aisés en ligne. Il est particulièrement important d'éviter de cannibaliser les performances de leurs magasins de vente au détail hors ligne.
• Jusqu'à présent, les ventes en ligne n'ont pas été en mesure de générer le même niveau d'opportunités de vente incitative que leurs homologues hors ligne. La recherche montre que les consommateurs de luxe dépensent globalement moins par achat lorsqu'ils achètent en ligne.

La solution

• Les marques de luxe doivent d'abord évaluer la contribution que le numérique a actuellement sur leurs performances de vente totales et les comportements d'achat des consommateurs.
• Les entreprises haut de gamme doivent ensuite définir une stratégie à long terme pour utiliser le numérique comme élément de marque et de vente percutant.
• Deux grandes approches de vente au détail de luxe en ligne devraient être explorées pour stimuler les ventes numériques : les plateformes propres et l'externalisation à des revendeurs tiers.

L'avenir de la vente au détail de luxe en ligne

Cet article fait partie d'une série sur l'avenir du commerce de détail de luxe en ligne. Découvrez comment le numérique transforme le commerce de détail haut de gamme et façonne de nouvelles expériences d'achat pour les consommateurs.

1. Introduction : L'avenir de la vente au détail de luxe en ligne.
2. Pourquoi les marques pure-play digitales haut de gamme ouvrent des magasins physiques ?
3. Et comment les marques de luxe traditionnelles se font concurrence en ouvrant des boutiques en ligne.
4. Le modèle de vente au détail monomarque de luxe en ligne.
5. Le modèle de vente au détail multimarques de luxe en ligne.
6. Comment les nouvelles technologies de vente au détail transforment le luxe.

Les marques de luxe traditionnelles ont historiquement considéré le commerce de détail en ligne comme une plate-forme de distribution adaptée à la vente de produits de luxe bas à moyen de gamme. La vente via des sites de vente au détail multimarques, en particulier, n'était pas considérée comme un canal approprié pour les marques haut de gamme. Les sites Web multimarques étaient souvent perçus comme une menace pour l'image d'une marque de luxe auprès de ses consommateurs aisés.

Les produits haut de gamme étaient ainsi réservés à l'expérience premium des magasins de détail hors ligne. Ceci était basé sur l'hypothèse que les consommateurs aisés ne seraient pas disposés à dépenser le prix supérieur requis pour les produits de luxe haut de gamme en ligne. En effet, les acheteurs de luxe ne privilégieraient-ils pas toujours un service client personnalisé et une expérience de shopping tactile ? Le genre d'expérience que seul un espace de vente hors ligne haut de gamme peut offrir.

Cette hypothèse est maintenant contestée.

20%

des ventes personnelles de luxe se feront en ligne d'ici 2025

Les sites de commerce électronique tels que Net-A-Porter et Farfetch ont démontré avec succès que la vente au détail numérique fonctionne. En effet, les consommateurs de luxe sont prêts à acheter des produits haut de gamme en ligne à un prix non réduit comparable aux primes de vente au détail hors ligne.

Les ventes en ligne d'articles de luxe dans des catégories haut de gamme telles que la beauté, les parfums, les chaussures, les bijoux, les montres et la maroquinerie représentaient 8 % des 313 milliards de dollars du marché mondial du luxe à la fin de 2016.

Selon Antonio Achille, Sophie Marchessou et Nathalie Remy de McKinsey, la contribution des ventes de luxe en ligne au marché mondial haut de gamme va plus que tripler d'ici 2025, atteignant 91 milliards de dollars US. Près d'un cinquième des ventes personnelles de luxe se fera en ligne.^[1] La transformation digitale du retail est bel et bien en marche. Les achats de luxe en ligne ne font que commencer.

De plus, le numérique influence de plus en plus la décision d'achat des particuliers fortunés. Une étude de McKinsey a révélé qu'une expérience en ligne du consommateur influence d'une manière ou d'une autre au moins 40 % de tous les achats de luxe.^[2]

Cette expérience de consommateur de luxe numérique se déroule le plus souvent via la recherche en ligne d'un produit qui est ensuite acheté hors ligne, des conversations sur les réseaux sociaux ou en parcourant le site Web d'une marque de luxe.

Les Millennials et les consommateurs de la génération Z sont les moteurs de la croissance du luxe

L'importance croissante du numérique dans le luxe est principalement due à un changement de génération qui se produit dans les ventes de luxe. Alors que les acheteurs plus âgés ont traditionnellement été le moteur de la croissance des ventes de produits de luxe, les acheteurs aisés nés après 1980, appelés consommateurs de la génération Y (nés entre 1981 et 1994) et de la génération Z (nés entre 1995 et 2010), représentent désormais plus de 40 % de tous les consommateurs. dépenses de luxe.

Plus important encore, les consommateurs de la génération Y et de la génération Z ont généré à eux seuls 100 % de la croissance mondiale du luxe en 2022-2023.^[3]

“Ce transfert de pouvoir entre les générations, des baby-boomers vers les jeunes acheteurs, signifie que ces derniers sont désormais le moteur de croissance du marché dans toutes les régions du monde.", a déclaré Claudia D'Arpizio, associée chez Bain & Company, spécialisée dans le luxe et la mode. "Afin de se remettre de la crise, les marques ont dû se repositionner stratégiquement en fonction de cette nouvelle démographie et de leur état d'esprit et de leurs goûts distincts en matière de produits et d'achats. Mais ce qui s'est avéré particulièrement intéressant, c'est la façon dont ces habitudes et préférences façonnent désormais celles des autres générations également.“

Les marques de luxe établies ont pris note et la plupart des entreprises haut de gamme réajustent désormais leur stratégie pour investir dans le numérique. Le rôle exact que le numérique jouera dans leur positionnement de marque plus large reste cependant à définir. Les leaders du luxe expérimentent ainsi différentes approches. Certains avec plus de succès que d'autres.

Dans cette série spéciale sur l'avenir du commerce de détail de luxe en ligne, l'équipe Luxe Digital passe en revue les différentes stratégies disponibles pour les marques de luxe afin d'établir leur leadership dans le commerce de détail en ligne. Cet article est le premier d'une série de sept qui offre une vue complète et exhaustive du rôle de la vente en ligne et des futures technologies qui permettront la croissance de la vente au détail de luxe numérique.

Il est important de noter que cette série sur l'avenir du commerce de détail de luxe en ligne se concentrera sur les canaux de vente numériques. Un aspect tout aussi important du commerce de détail pour les marques de luxe est la transformation numérique de l'espace de vente au détail hors ligne, où les opportunités abondent.

Nous avons récemment discuté de l'importance de la narration et de la transformation de la vente au détail hors ligne en une salle d'exposition pour interagir avec les consommateurs aisés de la génération Z. Lisez notre entretien avec Pontus Persson sur le rôle essentiel d'un système CRM inclusif numériquement et notre rapport sur l'importance des mégadonnées pour le commerce de détail de luxe pour approfondir ce sujet.

Les 3 niveaux d'intégration digitale dans le retail de luxe

“De nombreuses marques de luxe hésitent encore à intégrer pleinement le e-commerce dans leur stratégie de distribution,” explique Florine Eppe Beauloye dans son livre Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. "Craignant de perdre un sentiment d'exclusivité, mais sachant qu'elles devraient offrir une sorte d'expérience numérique, d'autres marques de luxe se situent quelque part entre les deux, ne proposant qu'une boutique en ligne limitée.”

En conséquence, trois niveaux d'inclusion numérique ont été identifiés pour les marques de luxe par l'Observatoire Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience. Les entreprises haut de gamme peuvent être classées dans l'un de ces trois archétypes :

1. La résistance hésitante: le numérique n'est que partiellement utilisé comme salle d'exposition pour stimuler les ventes hors ligne. Cette approche se fait de plus en plus rare. Il se caractérise par un contrôle strict de toutes les opérations de vente au détail via des sites monomarques uniquement.
2. Le e-commerçant sélectif : le digital est utilisé pour vendre des produits d'entrée de gamme en ligne, principalement via des sites monomarques. Les marques de cette catégorie font preuve d'une utilisation opportuniste des canaux numériques, l'Internet étant principalement considéré comme un point d'entrée pour les consommateurs ambitieux. Le numérique est considéré comme un canal de marketing plus qu'une plate-forme de vente.
3. Le pro du plug-in: le numérique est pleinement adopté pour vendre la plupart des produits de luxe en ligne. Les marques performantes à ce niveau démontrent une capacité à exécuter une stratégie de vente au détail de luxe en ligne diversifiée en utilisant une combinaison d'espaces mono et multimarques. Le digital est intégré à la fois pour les opérations marketing et commerciales. La plupart des marques de cette catégorie sont des marques de luxe nées du numérique. Les marques traditionnelles haut de gamme rattrapent désormais leur retard en investissant des moyens conséquents pour atteindre ce niveau d'intégration.

Une fois qu'une marque de luxe a décidé de tirer parti du commerce de détail numérique pour vendre en ligne, deux approches, non exclusives, sont possibles : vendre via une plateforme interne entièrement détenue ou vendre via des revendeurs tiers.

Les prochains articles de notre série sur l'avenir de la vente au détail de luxe en ligne se concentreront chacun sur un modèle de vente au détail numérique particulier qui s'inscrit dans l'une de ces deux approches :

1. Développement de plateformes internes et détenues à 100% :
   1. Les marques de commerce électronique de luxe numérique ouvrent des magasins physiques;
   2. Des marques de luxe traditionnelles ouvrent des boutiques en ligne.
2. Sous-traitance à des revendeurs tiers :
   1. Le modèle de vente au détail monomarque de luxe en ligne;
   2. Le modèle de vente au détail multimarques de luxe en ligne.

Avec cette série, vous comprendrez les opportunités et les défis que chaque approche offre pour le commerce de détail de luxe en ligne, et dans quel scénario il est le plus logique d'investir dans l'une d'entre elles. Vous apprendrez également des meilleurs détaillants de luxe en ligne, avec un accent particulier sur les nouvelles tactiques et technologies utilisées par les magasins haut de gamme axés sur le numérique tels que Yoox Net-a-Porter et Farfetch.

Pour conclure notre série sur l'avenir de la vente au détail de luxe en ligne, nous explorerons les nouvelles technologies de vente au détail que les marques haut de gamme d'avant-garde expérimentent pour interagir avec leurs consommateurs aisés. De la réalité augmentée, la commande vocale et le commerce alimenté par l'IA aux stratégies de chaîne de valeur unique, vous verrez tout ce que l'avenir réserve au commerce de détail de luxe numérique.

1. Le luxe à l'ère du darwinisme numérique, par Antonio Achille, Sophie Marchessou, et Nathalie Remy, McKinsey&Company, février 2022-2023.
2. Shopping de luxe à l'ère du numérique, par Linda Dauriz, Nathalie Remy et Nicola Sandri, McKinsey&Company, mai 2014.
3. Huit thèmes qui réécrivent le futur du luxe, Claudia D'Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete et Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 05 février 2022-2023.