Cet article fait partie d'une série sur le avenir du bien-être dans le luxe.
Découvrez comment les aspirations croissantes en matière de bien-être transforment profondément le luxe et redéfinissent les attentes des consommateurs aisés. Découvrez ce que vous devez faire pour vous connecter avec succès avec votre public.
- Introduction : L'avenir du bien-être de luxe
- Beauté
- Mode
- Aptitude
- Voyager
L'opportunité
- La croissance de l'industrie de la beauté devrait s'accélérer dans les années à venir, portée par le désir des consommateurs modernes d'être toujours beaux.
- Les marques de beauté propres et naturelles qui participent à un mode de vie sain plus large bénéficieront le plus de cette croissance.
Le problème
- La beauté est une industrie dynamique particulièrement sensible à l'évolution des tendances de consommation. Les marques de beauté doivent rester agiles et s'adapter à l'évolution des attentes de leurs consommateurs.
- Les ventes des nouvelles marques de beauté axées sur le numérique augmentent quatre fois plus rapidement que celles des entreprises traditionnelles. Les titulaires doivent s'adapter pour rester pertinents.
- Le marketing numérique et les médias sociaux révolutionnent la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques et achètent des produits de beauté.
La solution
- Les marques de beauté doivent adopter le marketing numérique, les influenceurs des médias sociaux et les données pour mieux comprendre leurs clients.
- Les campagnes de marketing beauté réussies utiliseront certaines des six tendances critiques décrites dans ce rapport pour attirer leurs clients axés sur le bien-être.
L'industrie mondiale de la beauté et des soins personnels est estimée à 1 127 milliards de dollars US en 2022-2023 et devrait continuer à croître fortement au cours des prochaines années.
Si les grandes marques traditionnelles de beauté ont historiquement dominé l'industrie, marques digitales attirent de plus en plus l'attention des consommateurs modernes et atteignent le statut de favori culte parmi les jeunes acheteurs.[1]
La croissance dans le beauté haut de gamme segment, en particulier, dépasse son homologue de masse, car les consommateurs à revenu moyen achètent plus de produits cosmétiques haut de gamme.
Au sein de l'espace beauté premium, les soins et cosmétiques de couleur sont des segments particulièrement lucratifs. Les deux catégories ont connu respectivement une croissance de 7 % et de 9 % en 2022-2023.
L'obsession récente de bien-être - une industrie évaluée à 4,2 billions de dollars dans le monde - a contribué à la croissance de l'industrie de la beauté. Les produits de beauté et les expériences fusionnent avec les mondes du fitness et du bien-être, transformer le visage de la beauté.
Le segment des cosmétiques de couleur a surperformé toutes les autres catégories de beauté dans le monde, bénéficiant de «l'attrait des médias sociaux, un désir d'expression personnelle et des expériences de relooking technologiques.[2]”
Qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir de la beauté?
Le rapport suivant identifie les tendances à la hausse et les moteurs de croissance pour l'industrie de la beauté. Tu vas apprendre ce que ces changements signifient pour l'avenir de la beauté de luxe. Vous verrez également ce que font les marques de beauté de luxe les plus performantes pour tirer parti de l'évolution des attitudes des consommateurs et des innovations technologiques afin de stimuler la croissance à long terme.
Plongeons-nous.
6 innovations beauté pour séduire les consommateurs aisés modernes
Les marques de beauté de luxe ont besoin d'une nouvelle approche pour conquérir le cœur et l'esprit du consommateur aisé moderne. Les campagnes de marketing beauté réussies exploiteront ces six tendances essentielles pour attirer les clients axés sur le bien-être :
- Améliorez la découvrabilité et la désirabilité en travaillant avec les influenceurs des médias sociaux
- Exploitez le crowdsourcing pour développer de nouveaux produits de beauté
- Offrez une expérience de bien-être holistique grâce à une collaboration intersectorielle
- Utiliser les technologies numériques pour fournir des solutions de beauté personnalisées à grande échelle
- Adoptez la diversité et devenez sans genre
- Oubliez l'anti-âge, pensez vieillir en bonne santé
1. Améliorer la découvrabilité et la désirabilité en travaillant avec des influenceurs des médias sociaux et en investissant dans la narration numérique
Alors que les consommateurs passent de plus en plus de temps à rechercher des informations sur leurs routines de beauté en ligne, les médias sociaux jouent un rôle important dans le parcours d'achat de produits de beauté en ligne. Les communautés numériques facilitent en effet la découverte de nouveaux produits et marques parmi les consommateurs modernes.
La croissance du marché de la beauté est en partie alimentée par la désir d'être prêt pour les selfies, et l'impact des influenceurs numériques de la beauté et des plateformes de médias sociaux sur les idéaux de beauté. Les consommateurs aisés modernes, en particulier les Millennials et les acheteurs de la génération Z, sont influencés par la communauté en ligne et apprécient ses opinions.
Le vlogging beauté n'est pas nouveau, mais les marques de beauté ont rapidement intensifié leur implication avec des personnalités YouTube qui attirent un large public avec leurs tutoriels de maquillage et leurs vidéos pratiques.
Avec ses fonctionnalités d'achat, Instagram est également en train de devenir un réseau social de choix pour les acheteurs de produits de beauté aisés, amenant le point de vente jusqu'au point de découverte.
Dans ce contexte moderne, la narration numérique est devenue essentielle pour les marques de beauté traditionnelles et les startups.
2. Exploitez le crowdsourcing pour développer de nouveaux produits de beauté
Le crowdsourcing amène l'industrie de la beauté, en particulier les marques de beauté indépendantes, vers une toute nouvelle frontière en redéfinissant la façon dont les produits de beauté sont conceptualisés, produits et vendus.
Les challengers de la beauté innovants (tels que Glossier) utilisent leurs communautés en ligne via les médias sociaux pour solliciter les commentaires et les commentaires des consommateurs.
En permettant aux consommateurs de devenir des co-créateurs, les marques de beauté indépendantes peuvent favoriser les attachements émotionnels et ainsi fidéliser rapidement les clients, donnant aux nouvelles marques un avantage sur les marques traditionnelles.
Exemple concret :
Fondée en 2015, Volition est une marque de beauté centrée sur la communauté avec le crowdsourcing au cœur de son modèle économique. Les gens soumettent leurs idées pour de nouveaux produits de beauté, qui, s'ils sont jugés viables par l'équipe Volition, sont soumis au vote du public et produits.
Une fois le produit vendu au détail, les électeurs qui ont participé bénéficient d'une réduction de 40 % sur le prix de vente au détail.
3. Offrez une expérience de beauté holistique grâce à une collaboration de bien-être intersectorielle
Lutte contre la pollution urbaine. Protégez votre peau de la lumière bleue nocive. Prenez soin de votre visage avec des produits sans toxines. La quête du bien-être et d'un mode de vie plus sain transforme les attitudes envers l'industrie de la beauté. Nous nous attendons à voir une augmentation des croisements et des collaborations entre les marques de beauté, de fitness et de bien-être jouant dans ces secteurs adjacents.
Quand beauté et fitness convergent : L'essor de la catégorie beauté athleisure
Les gymnases et les studios de fitness sont devenus des lieux de rassemblement sociaux à la mode. Il n'y a pas si longtemps, prendre une photo au gymnase était considéré comme inapproprié, mais maintenant Instagram est inondé de selfies d'entraînement.
Dans ce contexte, il n'est pas étonnant que la beauté athleisure gagne en popularité - de cosmétiques légers et résistants à la transpiration conçu pour être porté pendant l'exercice pour maquillage propre après l'entraînement.
Les marques de beauté s'adressent aux programmes d'exercice des consommateurs :
- La tendance beauté athleisure a stimulé une nouvelle génération de marques de beauté innovantes : Sweat Cosmetics, Rae Cosmetics et Birchbox’s Arrow Line en sont de bons exemples.
- Les marques de beauté traditionnelles adaptent leur offre : Clinique, par exemple, a sauté sur la tendance athleisure avec sa ligne de produits CliniqueFit qui s'adresse au pré et post-entraînement (de la poudre matifiante au mascara anti-transpiration).
Alors que la frontière entre fitness et beauté continue de s'estomper, les partenariats entre les marques de beauté et de fitness ont vu le jour. De nombreux studios de fitness s'associent à des marques de beauté de luxe pour offrir des équipements adaptés aux modes de vie actifs.
Par exemple, La chaîne de fitness de luxe Equinox s'est associée à la marque de beauté culte Glossier au début de 2022-2023, permettant aux membres d'Equinox d'essayer les produits Glossier après les cours d'entraînement.
Pour les studios de fitness boutique, les produits de beauté en studio deviennent également tout aussi importants que les entraînements eux-mêmes pour offrir une expérience de fitness premium. Equinox, par exemple, propose les produits Kiehl's dans ses consignes.
Certains centres de fitness vont encore plus loin en expérimentant des offres de beauté et de bien-être à la demande, de la cryothérapie aux soins du visage.
La beauté devient naturelle : un maquillage propre et des ingrédients plus sûrs
La croissance de la catégorie beauté naturelle continue de surpasser les catégories beauté conventionnelles.
Le nombre croissant de consommateurs aisés modernes à la recherche d'une beauté plus propre, plus sûre et meilleure est le moteur du mouvement de la beauté naturelle. La contribution des produits présentant des allégations naturelles dans l'industrie de la beauté a augmenté de 50 % entre 2013 et 2022-2023.
Les preuves croissantes que certains ingrédients nocifs dans les produits de soins personnels sont liés à une gamme de problèmes de santé incitent de plus en plus d'acheteurs à vérifier les ingrédients utilisés dans leur produit en lisant des critiques de beauté naturelle en ligne. Et la beauté naturelle concerne de plus en plus ce qui n'est pas (absence d'ingrédients indésirables) dans les produits. Pensez sans paraben, sans parfum et sans colorant de synthèse.
Les jeunes générations aisées vont encore plus loin en privilégiant les marques de beauté respectueux de l'environnement et socialement responsable s'aligner sur leurs valeurs personnelles.
Particulièrement attrayante pour la génération selfie en raison de son caractère visuel, la catégorie des cosmétiques de couleur (marques challenger de cosmétiques de couleur notamment) est particulièrement en croissance.
Au-delà du maquillage et de l'esthétique, cosmétiques de couleur propre sont désormais en mesure de rivaliser véritablement avec les marques de maquillage grand public en offrant des couleurs vives durables et des fonds de teint à couvrance totale, mais sans produits chimiques nocifs.
Il ne suffit plus aux marques de beauté de prétendre qu'elles sont naturelles. Les consommateurs aisés modernes veulent de la transparence de la part des marques de beauté. Pour accueillir les nouvelles consommatrices soucieuses du bien-être, les marques de beauté augmentent ainsi leur jeu en démystifiant les ingrédients et en éduquant davantage les consommateurs.
Exemple concret :
Le site de commerce électronique de beauté et le service d'abonnement Birchbox, par exemple, propose une catégorie de boutique «Ingrédient conscient» qui propose des produits de beauté propres sans parabènes, phtalates, sulfates et produits pétrochimiques - quatre ingrédients qui préoccupent le plus les clients.
Capitalisant sur la tendance de l'industrie de la beauté vers les produits biologiques et axés sur la santé, Sephora, propriété de LVMH, a lancé en juin 2022-2023 sa catégorie « Clean at Sephora » sur sephora.com (clairement marquée d'un sceau spécial). La section Clean at Sephora est une sélection organisée de produits de beauté propres « sans » ingrédients tels que les sulfates SLS et SLES, les parabènes, les huiles minérales et d'autres pro-bien-être no-nos.
À mesure que les consommateurs sont de plus en plus conscients des ingrédients, Clean at Sephora offre plus de transparence et facilite l'achat de produits de beauté propres. Sephora propose également des guides d'achat en ligne et des sections éducatives, ainsi que des murs de produits dédiés aux soins de la peau propre et au bien-être en magasin.
La beauté à l'envers brouille encore plus la frontière entre bien-être et beauté
Au fur et à mesure que la conscience de ce que nous mettons sur notre corps augmente, la popularité de l'approche de la beauté à l'envers augmente (lire : nutricosmétique ou produits de beauté ingérables).
Alors que les consommateurs aisés d'aujourd'hui adoptent une approche plus holistique du bien-être, ils s'attaquent de plus en plus à leurs problèmes de beauté de l'intérieur vers l'extérieur - de compléments de beauté aux poudres de beauté intérieures de superaliments et de collagène qui offrent des bienfaits pour la santé interne tout en promettant des bienfaits pour la beauté tels que la perte de poids, une peau plus claire et des cheveux plus forts.
Exemple concret :
Lancé par le mannequin australien Elle Macpherson, WelleCo propose une gamme premium de produits de beauté ingérables à base de plantes et de compléments alimentaires. La marque australienne de bien-être propose un quiz en ligne pour vous aider à trouver l'élixir adapté à vos objectifs de santé et de beauté.
La marque de beauté et de bien-être Moon Juice propose un assortiment de poudres de beauté adaptogènes (à base d'herbes non toxiques) axées sur les cheveux et la peau.
The Nue Co. propose des vitamines et des suppléments axés sur le luxe.
De Net-a-Porter à Nordstrom et Sephora, les détaillants de luxe doublent l'opportunité de la beauté ingérable. Ils ont tous un espace en ligne dédié qui organise ces produits de beauté intérieure bien-être.
4. Le numérique permet des solutions de beauté personnalisées à grande échelle
La technologie permet aux marques de beauté d'être authentiquement pertinentes pour les individus, à grande échelle.
Un nombre croissant de marques de beauté et de détaillants exploitent ainsi la puissance des données et des technologies - telles que l'intelligence artificielle (IA) et la réalité augmentée (AR), les algorithmes, les applications et les scanners - pour offrir aux consommateurs un niveau de personnalisation des produits selon les types de peau des consommateurs et leurs besoins personnels. Mais alors que les acheteurs de produits de beauté ont tendance à être en avance sur la courbe des biens de consommation à mouvement rapide (FMCG) dans les achats en ligne, nous sommes encore très tôt dans le développement d'une beauté véritablement connectée.[3]
Exemple concret :
L'application Makeup Genius de L'Oréal utilise la réalité augmentée pour permettre aux clients d'essayer des cosmétiques virtuels avant de les acheter.
Inspirée par les Millennials natifs du numérique, l'industrie de la beauté adopte également l'Internet des objets. Shiseido a lancé un système de soins de la peau IoT qui suit l'humeur, la météo, l'environnement et les changements biologiques pour proposer des sérums et des hydratants spécifiques adaptés à l'état actuel de la peau.
La société de soins de la peau Proven utilise des algorithmes d'apprentissage automatique pour créer des produits sur mesure qui correspondent aux apprentissages participatifs de sa base de données de témoignages distillés par l'IA à ce qu'un client individuel partage sur ses besoins individuels. Après avoir rempli un court questionnaire sur le site Web de Proven (répondant à des questions sur des éléments tels que leur âge, leur origine ethnique, leur type de peau et leurs priorités en matière de soins de la peau), les clients reçoivent des produits personnalisés qu'ils peuvent acheter.
5. Inclusion de la beauté : Adoptez la diversité et devenez sans genre
La catégorie beauté masculine est souvent citée comme un segment de marché de la beauté à forte croissance, car les consommateurs masculins soucieux de leur image montrent un enthousiasme croissant pour les catégories de produits de soins et de beauté.
Exemple concret :
Chanel a lancé sa ligne de maquillage pour hommes, Boy de Chanel, en septembre 2022-2023 en Corée du Sud. La collection sera déployée dans le monde entier en novembre 2022-2023 sur les plateformes de commerce électronique de Chanel et fera ses débuts dans les boutiques Chanel, à partir de janvier 2022-2023.
Maintenant qu'une marque emblématique du patrimoine est entrée dans l'espace du maquillage pour hommes, le reste de l'industrie devrait emboîter le pas. Et c'est un pas vers une industrie de la beauté plus inclusive.
(Remarquable : un pionnier notable, Tom Ford a lancé des cosmétiques masculins en 2013).
Mais au-delà du toilettage masculin, l'industrie des cosmétiques commence à se concentrer sur l'inclusivité totale alors que les consommateurs recherchent de plus en plus des produits qui correspondent à leur appartenance ethnique et à leur individualité. Il existe ainsi de belles opportunités pour les marques qui accueillent et prennent soin des personnes de toutes formes, âges, couleurs et modes de vie.
Exemple concret :
Fenty Beauty de Rihanna, par exemple, aborde la diversité en proposant une gamme complète de produits de teint « teintes pour tous » pour tous les tons de peau. Fenty Beauty a été lancé avec 40 couleurs de fond de teint Pro Filt'r différentes - du plus clair au plus foncé - dans 17 pays à la fois (ce qui est un peu sans précédent pour une nouvelle marque).
Si la marque de maquillage n'était pas la première à proposer une gamme de teintes aussi large (M.A.C et Make Up For Ever vendaient déjà des gammes de teintes étendues), Fenty Beauty a mis un coup de projecteur sans précédent sur le besoin de produits de beauté diversifiés. Les campagnes marketing de Fenty Beauty sont une célébration sans vergogne de la diversité.
Les marques de luxe du patrimoine ont emboîté le pas. Dior, par exemple, a annoncé lors de son défilé Croisière 2022-2023 le lancement d'un nouveau fond de teint liquide avec 40 teintes sous sa ligne Dior Backstage.
Les marques sont également de plus en plus conscientes des barrières entre les sexes et commencent à promouvoir la beauté unisexe comme la marque de soins de la peau Context. Selon Mintel, alors que les consommateurs exigent de plus en plus des produits de beauté personnalisés, les marques adopteront l'inclusivité en regardant au-delà de l'âge, du sexe, de la sexualité et du type de corps.[4]
Exemple concret :
Lancée en janvier 2022-2023, Fluide est une ligne de cosmétiques qui célèbre la beauté diversifiée en proposant du maquillage « pour tout le monde - pour toutes les expressions de genre et toutes les carnations ». En plus de son message inclusif, la nouvelle marque de beauté reverse également un pourcentage de ses bénéfices à des organisations LGBTQ.
Nous attendons des marques de beauté qu'elles explorent la meilleure façon de défendre des images inclusives et des campagnes neutres en matière de genre, diversifient leur récit et lancent un nombre croissant de produits sans genre ou fluides entre les sexes en 2022-2023 qui agissent pour soutenir une approche plus diversifiée et inclusive de la beauté.
6. Une nouvelle attitude : Oubliez l'anti-âge, pensez vieillir en bonne santé
Les tendances démographiques vieillissantes et le désir croissant de conserver une apparence jeune ont façonné l'industrie cosmétique dans le monde entier. Ce segment de consommation en croissance mérite l'attention des marques.
En parallèle, les consommateurs Millennials axés sur le bien-être abordent le vieillissement avec un désir de santé préjuvenation. Les marques de produits de beauté de luxe devraient tirer parti de cet élan pour promouvoir les soins de la peau préventifs et les produits de beauté holistiques pour l'entretien de la peau, y compris des fonctions de protection de la peau telles que la pollution atmosphérique et numérique.
Pour plaire aux consommateurs aisés modernes, les marques de luxe doivent s'éloigner du langage anti-âge à connotation négative et adopter plutôt le vieillissement avec grâce. Les récits des marques devront s'adapter pour refléter ces valeurs modernes en faveur de l'âge et du bien-être.
Exemple concret :
L'exposition à la lumière bleue (également appelée lumière à haute énergie visible ou lumière HEV) provenant d'appareils numériques est une nouvelle préoccupation cutanée émergente. Les marques de beauté de luxe s'y intéressent.
Estée Lauder, par exemple, éteint la lumière bleue avec son nouveau Advanced Night Repair Eye Supercharged Complex Synchronized Recovery. Selon Estée Lauder, le traitement est conçu pour aider à réparer et à prévenir le «impact visible sur la peau des agressions des temps modernes, notamment le manque de sommeil, les UV, la pollution, voire l'exposition à la lumière bleue.”
L'avenir de la beauté haut de gamme
Les consommatrices de beauté modernes et aisées sont plus axées sur le bien-être, plus diversifiées et plus technologiquement autonomes que jamais. Ils essaient rapidement de nouveaux produits de beauté et attendent de la transparence de la part des marques de beauté dans lesquelles ils achètent.
Pour réussir, les marques de luxe doivent être authentiques et démontrer une compréhension émotionnelle plus profonde de l'identité de leurs clients. Les marques doivent être flexibles afin de rester pertinentes pour une communauté de consommateurs diversifiée. Les marques de beauté doivent également exploiter les technologies numériques et les médias en ligne pour offrir une personnalisation des produits à grande échelle.
Alors que l'industrie mondiale de la beauté continue de s'orienter vers une convergence intersectorielle holistique entre les cosmétiques et le bien-être, l'équilibre des pouvoirs entre les marques de beauté traditionnelles et les challengers de la beauté avant tout numérique évolue.
Les acheteurs de produits de beauté recherchent des solutions d'inspiration et d'achat en ligne.Le playbook pour la construction et le maintien de la fidélité à la marque est donc en train de changer.
Une narration numérique authentique, des expériences personnalisées et une approche rapide de l'innovation sont essentielles. Les marques qui ne parviennent pas à s'adapter perdront de plus en plus leur assise et leur pertinence dans ce contexte moderne.
- Ce que les acteurs de la beauté peuvent enseigner au secteur de la consommation sur la rupture numérique, par Sara Hudson, Aimee Kim et Jessica Moulton, McKinsey, avril 2022-2023.
- Cinq informations clés sur la beauté et les soins personnels d'Euromonitor International 2022-2023, par Irina Barbalova, Euromonitor International, 3 mai 2022-2023.
- L'avenir de la beauté, par The Nielsen Company, 2022-2023.
- Tendances mondiales 2022-2023 de la beauté et des soins personnels, par Lauren Goodsitt, Mintel, 2022-2023.
