L'opportunité
- Les influenceurs des médias sociaux peuvent fournir aux marques de luxe une histoire authentique et engageante pour leurs consommateurs fortunés, compensant le déclin des canaux de publicité numériques traditionnels.
- Les influenceurs peuvent s'occuper de la production et de la distribution du contenu, en tirant parti de leur importante base de suivi en ligne pour augmenter leur portée.
Le problème
- Le contenu dirigé par des influenceurs ou co-créé oblige les marques de luxe à relâcher leur contrôle créatif.
- Bien que prometteur, le marketing d'influence haut de gamme est un marché gris avec de nombreux pièges. Sélectionner le bon type de partenariats, éviter une base d'utilisateurs et des taux d'engagement gonflés et mesurer un retour sur investissement significatif restent problématiques.
La solution
- Identifiez les bons influenceurs intermédiaires ou même micro-influenceurs qui peuvent créer un contenu authentique pour votre marque de luxe.
- Assurez l'alignement en interne, avec des objectifs et des KPI clairs, avant de vous engager avec un influenceur.
- Mettez en place un cadre stratégique qui permettra à votre équipe de marque de luxe de réfléchir de manière holistique à votre stratégie marketing. Une campagne d'influence doit s'inscrire dans une approche plus large, où chaque canal peut se compléter et s'amplifier.
Initialement considéré comme un simple canal publicitaire expérimental, en particulier pour les marques haut de gamme et de luxe, le marketing d'influence vaut désormais 1 milliard de dollars par an et est la forme de publicité numérique qui connaît la croissance la plus rapide. 84 % des marques intégreront un élément de marketing d'influence dans leurs plans cette année.[1]
Dans ce rapport, nous explorerons l'état actuel du marketing d'influence, les opportunités pour les marques de luxe de tirer parti de l'authenticité des influenceurs et de créer un contenu unique, ainsi que les pièges potentiels qui entourent le choix des bons influenceurs. Nous aborderons également les défis de mesurer le véritable ROI des campagnes d'influenceurs et les différents KPI auxquels les marques de luxe devraient prêter attention.
L'état du marketing d'influence pour les marques de luxe en 2022-2023
Les marques de luxe ont historiquement abordé les médias sociaux avec prudence. À première vue, il semble contre-intuitif pour une marque construite autour de l'exclusivité d'investir dans des plateformes axées sur l'accessibilité. Cependant, les temps changent. Les consommateurs n'ont jamais été aussi sceptiques à l'égard de la publicité qu'aujourd'hui. Le luxe ne consiste plus à envelopper la marque de mystère, mais plutôt à authenticité, qualité et personnalité.[2]
Là où les éditoriaux de mode et les magazines haut de gamme dominaient et favorisaient l'opinion des consommateurs, la nouvelle voix de la vérité vient des influenceurs numériques. Une étude récente montre que 92% des consommateurs font plus confiance à l'opinion d'un influenceur qu'à une publicité ou à l'approbation traditionnelle d'une célébrité.[3] Plus encore, la technologie a suivi le sentiment des consommateurs, et avec l'avènement des technologies de blocage des publicités, les consommateurs n'ont plus à accepter les publicités numériques intrusives comme une réalité de la vie.
Les influenceurs des médias sociaux offrent un public en ligne engagé. Ils peuvent donner aux marques de luxe une voix d'authenticité et ont le potentiel de produire des matériaux de marque originaux. À bien des égards, le marketing d'influence répond à plusieurs défis auxquels les marques de luxe sont désormais confrontées en ligne. Les tendances actuelles semblent refléter ce sentiment positif, avec 73% des marques mondiales haut de gamme engagées dans le marketing d'influence en 2022-2023.[4]
Cependant, l'adoption du marketing d'influence dans le cadre de la stratégie numérique globale d'une marque de luxe a été relativement lente par rapport aux marques non luxueuses. Sur 300 marques de luxe interrogées, la moitié déclare n'être active dans le marketing d'influence que depuis un an ou moins. Et 59 % de ces mêmes marques de luxe consacrent moins de 10 % de leur budget total de marketing numérique aux influenceurs.[4]
L'hésitation continue des spécialistes du marketing de luxe à investir dans le marketing d'influence n'est pas surprenant, car l'industrie du marketing d'influence est tout sauf claire.
La recherche et la vérification des influenceurs numériques sont cruciales pour les marques de luxe
Le budget nécessaire pour s'engager avec les influenceurs est souvent une zone grise qui peut varier considérablement d'un influenceur à l'autre, et les marques de luxe risquent souvent de surpayer. Un examen approfondi des antécédents et de l'adéquation de l'influenceur est la première étape pour assurer un partenariat réussi.
L'industrie du marketing d'influence a maintenant atteint un état de maturité, avec une poignée d'influenceurs bénéficiant de millions de followers. Les célébrités Instagram de premier plan - celles qui ont accumulé plus d'un million d'abonnés - peuvent facturer plus de 5 000 USD par publication.
Si le nombre d'abonnés reste un facteur important à prendre en compte pour les marques de luxe, la portée ne doit pas être le facteur décisif. En fait, les influenceurs de haut niveau avec une portée immense ont non seulement tendance à avoir des taux gonflés, mais beaucoup ont travaillé avec trop de marques en conflit pour être toujours considérés comme vraiment authentiques pour leur public.
De plus, selon le New York Times, les spécialistes du marketing devraient être particulièrement prudents lorsqu'ils jugent un influenceur en fonction du nombre de followers.[5] La demande de marketing d'influence a stimulé la prolifération d'outils de marketing activés par des robots qui aident à gagner des abonnés et des likes pour les utilisateurs d'Instagram. C'est une tactique qui, en substance, trompe le jeu et contribue à créer l'illusion d'une communauté en ligne importante afin d'attirer des spécialistes du marketing potentiels. Les likes artificiels, l'achat de followers et même la création de faux comptes font d'approcher des influenceurs uniquement en fonction de la taille de leur communauté un jeu risqué au mieux.
En conséquence, les experts en marketing d'influence de mOOnshot digital recommandent à leurs clients de luxe de travailler avec des influenceurs de niveau intermédiaire - des adeptes à 6 chiffres - plutôt qu'avec des influenceurs de premier plan. Les influenceurs intermédiaires sont plus dévoués à leur communauté, passionnés par ce qu'ils font et offrent un haut niveau d'authenticité perçue aux consommateurs. Engager dix influenceurs avec une portée combinée de 1 000 000 d'abonnés plutôt qu'un seul influenceur avec 1 000 000 d'abonnés se traduira par plus de traction, d'engagement, de conversions, de clics et un récit plus authentique.[6]
Que les marques de luxe s'engagent avec des influenceurs de premier plan ou de milieu de gamme, il est essentiel d'examiner minutieusement les partenariats potentiels et de prendre en compte les éléments suivants :
- L'influenceur est-il aligné sur le positionnement de votre marque ?
- L'influenceur a-t-il le bon groupe démographique d'abonnés qui sont des clients potentiels pour votre marque ?
- L'influenceur a-t-il déjà travaillé avec des concurrents ?
- Le contenu produit par l'influenceur correspond-il à votre marque en termes de qualité visuelle et tonale ?
Enfin, réfléchissez à la manière dont le partenariat avec l'influenceur numérique s'intègre dans une stratégie globale, car il ne doit pas être traité comme une collaboration ponctuelle et doit amplifier d'autres canaux du mix marketing.[2]
Une erreur fatale pour les spécialistes du marketing de luxe serait de renoncer aux recherches nécessaires et de rechercher plutôt une célébrité Instagram de premier plan qui est en conflit avec l'éthique et le récit de la marque elle-même.
Création de contenu dirigée par des influenceurs, la prochaine étape pour les marques haut de gamme ?
Alors que les marques de luxe sont habituées à produire du contenu de marque mettant en vedette des célébrités qui présentent leur produit, le marketing d'influence se penche beaucoup plus sur la création et la distribution de contenu dirigé par les influenceurs. En fait, l'un des principaux avantages de travailler avec des influenceurs est d'avoir un contenu de qualité et original comme atout de la marque.
De nombreuses marques de luxe se sentent toujours mal à l'aise et citent que l'une de leurs principales difficultés avec les partenariats d'influence est de contrôler le récit. Les spécialistes du marketing de luxe doivent se rappeler que les influenceurs sont influents en raison de leur authenticité perçue. Et les collaborations impliqueront la création de contenu inspiré par le look and feel de l'influenceur. Par conséquent, desserrer les rênes de la liberté de création rend d'autant plus vital la sélection des bons influenceurs avec lesquels travailler.
Lorsque le partenariat est soigneusement sélectionné, l'octroi d'un degré de licence artistique à l'influenceur s'est traduit par une expérience positive pour les marques de luxe : pour celles qui ont exploré les collaborations de contenu, 73 % déclarent que le contenu produit par l'influenceur est « efficace » ou « très efficace » pour leur marque.[4]
Des marques de luxe plus sophistiquées explorent même des collaborations avec des micro-influenceurs (10 000 à moins d'adeptes à six chiffres). L'attrait des micro-influenceurs réside dans le fait qu'ils sont eux-mêmes des artistes et des créateurs qui se sont taillé un créneau spécifique - que ce soit dans l'art, la musique, la mode ou la beauté - et ont souvent accès à des sous-segments moins évidents. Un partenariat entre un influenceur en herbe ayant accès à un public de niche et une marque de luxe avec un sens du style distinct et unique a le potentiel de déboucher sur des collaborations extrêmement fructueuses et un contenu très original. Lorsqu'un influenceur et une marque de luxe peuvent grandir ensemble et nouer une relation de confiance, il n'y a souvent aucune transaction de paiement impliquée.
Par exemple,
L'influenceur Pari Ehsan (204 000 abonnés) entretient une relation à long terme avec Chanel, une relation dans laquelle aucun paiement n'est impliqué. Elle explique: "Lorsque la collection Chanel couture vient à New York pendant la Fashion Week pour un aperçu presse, j'ai noué une relation avec eux et ils me permettent de conceptualiser un shooting créatif autour des pièces couture de cette saison. La relation est née en les rencontrant au départ, en travaillant avec eux une fois, en leur montrant mon niveau de création, et à partir de ce moment-là, c'est une chose continue que nous faisons ensemble.”
Les marques de luxe doivent réfléchir à la manière dont les actifs de marque générés par la collaboration peuvent être réutilisés pour d'autres canaux et efforts de marketing. Si les marques permettent aux influenceurs (soigneusement choisis) la liberté de création, l'authenticité de leur travail sera bénéfique pour élever l'authenticité de la marque et devrait être distribuée de manière stratégique parmi tous les canaux de marque pertinents.
Collaborer avec un influenceur doit être considéré comme un investissement dans un contenu de qualité. Comme les spécialistes du marketing du luxe ne peuvent plus dépendre de «l'exclusivité» pour communiquer le luxe, l'exécution et l'originalité seront essentielles pour conserver un sentiment de prestige. Plus les marques de luxe peuvent établir des relations de confiance avec des influenceurs créatifs, meilleures sont les chances d'avoir un contenu vraiment original.
Comment les marques de luxe devraient déterminer le retour sur investissement du marketing d'influence
La plus grande difficulté pour les marques de luxe a peut-être été de déterminer le retour sur investissement (ROI) des campagnes de marketing d'influence. Cela devient particulièrement critique alors que les spécialistes du marketing cherchent à augmenter leurs budgets pour les campagnes d'influence du luxe au cours de l'année à venir.
Les experts du secteur sont les premiers à admettre qu'il n'existe actuellement aucun moyen clair de mesurer le retour sur investissement d'une campagne d'influence. Les mesures utilisées sont ce que les spécialistes du marketing considèrent comme un retour sur investissement « doux », des mesures sociales et en ligne standard telles que la croissance d'une plate-forme, le trafic Web généré et les partages de contenu. Ces points de données sont limitatifs lorsqu'il s'agit de déterminer l'impact réel d'un influenceur particulier ou de prouver un rendement basé sur les revenus.
Le ROI du marketing d'influence de Jimmy Choo
Jimmy Choo peut témoigner de la nature délicate de la détermination du ROI du marketing d'influence : la marque de chaussures de luxe est connue pour investir massivement dans les voyages d'influence. Cette année, la marque a emmené sept influenceurs de premier plan avec une portée mondiale combinée de 6,5 millions en Inde. Cependant, en ce qui concerne le retour sur investissement, les choses sont au mieux brumeuses. Comme le rapporte Vogue, «un représentant affirme que ces voyages sont une partie importante de la stratégie de médias sociaux de la marque, dans le but de créer un contenu ambitieux et unique pour le public de Jimmy Choo, mais malheureusement, il n'y a rien de solide pour prouver un lien entre ce type de marketing et les ventes aux consommateurs, bien qu'ils pensent qu'il y a une corrélation.”[7]
D'un point de vue différent, la vraie valeur du marketing d'influence réside dans les priorités qui ne sont pas intrinsèquement propices à des mesures concrètes telles que la construction d'un discours de marque fort, la création de contenu de haute qualité et la génération d'aspirations.
Alors que l'industrie du marketing d'influence continue de croître, la capacité de mesurer son retour sur investissement en termes plus concrets augmentera également. À ce stade du jeu, il appartient aux spécialistes du marketing de luxe d'évaluer quelles sont les priorités stratégiques de la marque et si les avantages plus intangibles du marketing d'influence sont suffisants pour surmonter un lien faible avec le retour sur investissement réel.
Les marques de luxe privilégient Instagram pour le marketing d'influence
Pour les marques de luxe qui ont décidé de plonger dans l'univers du marketing d'influence, ROI mesurable ou non, Instagram est la plateforme d'engagement privilégiée.
Dans le monde du luxe, Instagram est de loin le canal dominant. Un rapport sur la Fashion Week de New York a révélé que sur les 13 millions d'interactions totales qui se sont produites sur les réseaux sociaux pendant la NYFW à l'automne 2016, 97% d'entre elles ont eu lieu sur Instagram, avec seulement 2% sur Facebook et 1% sur Twitter.[4]
La campagne #newchanel5 de Chanel
Les marques de luxe profitent de ce mariage puissant entre influenceurs et Instagram. À titre d'exemple, la maison de couture Chanel a profité de cette tendance pour le lancement de son nouveau parfum n°5 L'Eau. La marque de luxe a invité des invités de marque et des influenceurs soigneusement sélectionnés dans le sud de la France pour visiter son site de production. Le mélange choisi d'influenceurs de premier plan et de milieu de gamme a documenté leur parcours et utilisé deux hashtags créés par la marque, #newchanel5 et #chanelgrasse, pour agréger le contenu pendant le voyage. Ce look exclusif (et pourtant accessible) dans les coulisses a suscité un fort engagement sur Instagram. Créant un effet d'entraînement sur les réseaux sociaux, les followers des influenceurs ont à leur tour été inspirés pour créer leur propre contenu autour du nouveau parfum. Le hashtag de marque, #newchanel5, a donné lieu à plus de 1 600 éléments de contenu généré par les influenceurs et les utilisateurs. Les deux hashtags au total ont reçu près d'un million de likes au cours du premier mois de la campagne.
Encore une fois, les mesures des médias sociaux ne définissent pas traditionnellement des marqueurs de l'impact réel ou du retour sur investissement des campagnes. Cependant, dans les limites de mesure du marketing d'influence, cette collaboration alimentée par Instagram est considérée comme une réussite en termes de génération d'engagement et de sensibilisation.
Le marketing d'influence sur Instagram devrait atteindre 2,38 milliards d'ici 2022-2023
Le marketing d'influence ne va nulle part mais augmente. L'opportunité est immense pour les marques de luxe de trouver un moyen authentique d'atteindre de nouveaux publics mondiaux. Avec des budgets accrus prévus dans le marketing d'influence, les marques de luxe doivent se rappeler qu'un contenu de haute qualité est le principal facteur à considérer, pas nécessairement à atteindre. La clé pour conserver le prestige et le sens du luxe dans le contexte des médias sociaux dépendra de la capacité des marques de luxe à sélectionner la bonne combinaison de partenariats afin de créer un contenu nouveau, intrigant et authentique.
Image d'en-tête du lac Candice.
- Le marketing d'influence sur Instagram est désormais une industrie d'un milliard de dollars. Médiakix | Agence de marketing d'influence. N.p., 09 mai 2022-2023. La toile. 13 juin 2022-2023.
- Eppe Beauloye, Florine. Shine - Artisanat numérique pour les marques de luxe modernes. Singapour : Michael Hanrahan Publishing, 2022-2023. Imprimer.
- Weinswig, Déborah. "Les influenceurs sont les nouvelles marques. " Forbes. Magazine Forbes, 5 octobre 2016. Web. 13 juin 2022-2023.
- Le nouveau visage du luxe. Moniteur de mode et de beauté. N.p., 2022-2023. La toile. 13 juin 2022-2023.
- Comment les bots gonflent les egos d'Instagram.. Le New York Times. Le New York Times, s.d. La toile. 13 juin 2022-2023.
- Comment les marques de luxe devraient aborder le marketing d'influence. mOOnshot digital, 9 juin 2022-2023.
- Harris, Sarah. Qu'est-ce qu'un influenceur ?. Vogue britannique. Vogue britannique, 11 mars 2022-2023. La toile. 13 juin 2022-2023.