Notre quotidien a changé d'une manière qui aurait été impensable en ce début de 2022-2023.
Si nous ne pouvons pas savoir avec une certitude absolue ce qui se passera au lendemain de la pandémie, nous pouvons cependant profiter de cette parenthèse forcée pour faire une pause et réfléchir à la définition changeante de la consommation de luxe, et aux motivations et valeurs sous-jacentes qui animent les riches consommateurs.
L'époque sans précédent dans laquelle nous vivons aujourd'hui transforme radicalement la façon dont les marques et les consommateurs interagissent.
Nous nous sommes penchés précédemment sur l'état du luxe en temps de crise. Nous allons maintenant examiner de plus près le côté consommateur de l'équation, leurs attentes en évolution et ce que les marques de luxe devraient faire dès maintenant pour rester pertinentes et se développer.
Bien que les achats de produits ou de services de luxe ne soient pas une priorité pour la plupart des consommateurs en ce moment, une chose est sûre : les expériences numériques le sont.
Les consommateurs aisés passant plus de temps à la maison et s'installant dans la nouvelle norme de distanciation sociale, les habitudes d'achat et les parcours d'achat changent.
Les ventes au détail numériques devraient représenter 20% du commerce de détail mondial d'ici 2023, ce nombre semble avoir déjà été dépassé au deuxième trimestre de 2022-2023. Il est trop tôt pour dire si ce niveau de ventes en ligne se maintiendra alors que les mesures de confinement se relâchent progressivement, mais il est clair que les acheteurs de luxe sont plus que jamais prêt à acheter en ligne.
La crise sanitaire mondiale est donc accélération des tendances systémiques qui transformaient déjà l'industrie mondiale du luxe. L'un d'eux est la transformation numérique du luxe.
Chercher le confort dans les moments inconfortables
Alimenté par la pandémie actuelle, le économie au foyer apporte de nouvelles attentes et comportements des consommateurs. La crise actuelle a contraint des millions de personnes à développer de nouvelles façons de travailler, de consommer, d'apprendre et de vivre. Les gens passent plus de temps en ligne que jamais et recherchent et achètent de plus en plus des biens, des services et des divertissements en ligne.
Les consommateurs aisés, qui étaient déjà à l'aise avec les achats en ligne, achètent désormais davantage auprès des marques de commerce électronique. Ils élargissent également les catégories d'articles qu'ils commandent en ligne.
Plus intéressant encore, les utilisateurs tardifs, les consommateurs aisés qui ont résisté au commerce électronique jusqu'à présent, explorent également les achats en ligne.
Les envies et les intérêts des clients du luxe s'adaptent à la situation actuelle. La recherche de confort domestique est à la hausse, car les consommateurs cherchent des moyens de se sentir mieux tout en passant plus de temps à l'intérieur.
En effet, les biens de première nécessité, comme l'épicerie, ne sont pas les seules catégories à enregistrer une croissance sur cette période sans précédent. Certains marchés verticaux de produits non essentiels ont connu une augmentation des intérêts et des chiffres de ventes de commerce électronique record - de la rénovation de l'habitat et de la décoration d'intérieur aux vêtements de sport et aux vêtements de détente. Le soin de luxe consolide également sa montée en puissance sur fond de baisse des ventes de maquillage.
Dans ce rapport, nous examinerons de plus près quatre étapes essentielles du repositionnement d'une marque pour l'économie au foyer :
- Comprendre l'état d'esprit de vos consommateurs
- Concevoir de nouveaux essentiels précieux
- Soyez authentique et solidaire dans votre communication
- Adoptez la vente en ligne
Nous nous concentrerons principalement sur les consommateurs de luxe de la génération Y et de la génération Z qui sont le moteur de croissance des ventes mondiales de produits de luxe. Les jeunes consommateurs représentent en effet désormais plus de 40 % de toutes les dépenses de luxe et génèrent la totalité de la croissance mondiale du luxe selon une étude de février 2022-2023 du cabinet de conseil Bain & Company.
100%
de la croissance mondiale du luxe est générée par
Millennials et consommateurs de la génération Z en 2022-2023.
Notre objectif est de vous aider à comprendre comment l'économie du foyer change les comportements des consommateurs et à vous inspirer des marques de luxe qui réussissent à rester pertinentes. À la fin de ce rapport, vous devriez être en mesure d'identifier les opportunités au sein de votre segment du luxe pour adapter votre offre et être utile à vos consommateurs.
1. Mindful Mindset : Comprenez l'état d'esprit de vos consommateurs
La crise actuelle change ce qui est important pour les consommateurs aisés. Nous vivons des temps sans précédent. Les gens s'inquiètent pour leur famille et leurs amis. Ils sont également inquiets pour l'économie mondiale, et beaucoup sont profondément préoccupés par la stabilité de leurs revenus.
Une enquête menée auprès de la génération Z par DoSomething en mai 2022-2023 a révélé que 2 répondants sur 3 pensaient que le retour à des activités «normales» était trop risqué pour le moment.
Mais même en temps de crise, les gens ont besoin d'acheter certains produits essentiels. Ceux qui peuvent se le permettre rechercheront également des produits de luxe de confort.
Dans ce nouveau contexte particulier, les moteurs émotionnels jouent un rôle essentiel. Les consommateurs aisés dépensent de l'argent pour des choses qui peuvent les aider à s'adapter à la nouvelle normalité. Comme la distanciation sociale s'applique à l'échelle mondiale, le besoin de connexion- y compris les marques avec lesquelles nous nous engageons et auprès desquelles nous achetons - est accentué.
Il y a indéniablement une attention accrue sur les actions et les comportements des marques de luxe en réponse à la crise. Les consommateurs aisés s'attendent à ce que les marques de luxe modifient leurs priorités commerciales et être solidaire. Bien gérer la crise maintenant pourrait renforcer la fidélité à la marque sur le long terme.
84%
des consommateurs américains déclarent que la façon dont les entreprises agissent sur le marché actuel est importante pour leur fidélité à l'avenir, selon Think with Google.
Fait intéressant, la situation actuelle alimente également un changement de priorité pour les acheteurs aisés, les rendant plus enclins à découvrir et à essayer de nouvelles marques disponibles.
Alors que certains peuvent soutenir que l'investissement accru dans l'espace numérique par les grandes marques de luxe pourrait menacer la visibilité en ligne des petites entreprises de luxe, le contexte actuel pourrait également s'avérer être une véritable opportunité de croissance pour les marques DTC natives du numérique.
Les marques de luxe doivent réfléchir à l'évolution de leur pertinence alors que nous nous adaptons à une nouvelle normalité. En tant que marque de luxe, il est essentiel de comprendre ce que votre produit ou service représente pour vos clients. Vous devez être conscient de l'importance de votre solution pour les gens en ce moment particulier. Pouvez-vous aider à améliorer leur vie de quelque manière que ce soit ?
Si vous ne vendez pas de biens essentiels (pensez aux articles de voyage de luxe, aux bijoux, à l'automobile, par exemple), concentrez-vous maintenant sur l'établissement de relations. Même si les consommateurs ne peuvent pas acheter chez vous pour le moment, ils se souviendront de ces interactions et de votre présence dans les moments difficiles.
Conseil de pro : Google Trends offre des informations inestimables sur les comportements de recherche émergents et, par conséquent, sur l'intérêt des consommateurs pour le climat en évolution rapide d'aujourd'hui.
2. Produit ciblé : Concevez de nouveaux éléments essentiels précieux
La deuxième étape pour être pertinent dans l'économie du foyer est de se concentrer sur des produits qui sont pertinents pour l'état d'esprit actuel des consommateurs et qui répondent aux nouvelles réalités des consommateurs.
Offrez des produits soigneusement conçus qui soutiendront vos consommateurs en ces temps difficiles. Cela finira par créer une affinité avec la marque.
75%
Des consommateurs dans le monde restent en forme pendant l'épidémie.
Si vous possédez déjà des collections existantes adaptées à la demande actuelle des consommateurs, doublez leur production. Un récent sondage de GlobalWebIndex a révélé que 3 répondants sur 4 restent en forme pendant l'épidémie et la plupart des consommateurs s'attendent à passer plus de temps à faire de l'exercice à l'avenir. Cela ne fera qu'alimenter la tendance bien-être derrière les lignes de vêtements de sport et un mode de vie sain.
Si vous n'avez pas encore de produit ou de service pertinent pour vos clients aujourd'hui, prenez le temps de comprendre les comportements de vos consommateurs et expérimentez de nouvelles collections capsules. C'est le moment idéal pour les marques d'être ludiques et puiser dans les tendances émergentes. La croissance fulgurante des marques de sport pour femmes ou de vêtements de détente haut de gamme pour hommes ne sont que quelques-unes des tendances qui méritent d'être explorées.
Alternativement, ou en parallèle, réfléchissez à la manière dont vous pourriez être plus utile à votre communauté en général en tirant parti de votre capacité de production et de votre expertise en matière de fabrication. C'est précisément ce que les grandes marques de luxe ont fait à la fin du premier trimestre 2022-2023 lorsqu'elles ont commencé à produire des désinfectants pour les mains au lieu de parfum ou des masques pour le visage au lieu de vêtements.
LVMH déplace sa capacité de fabrication pour produire des désinfectants pour les mains et des masques faciaux
Le 15 mars 2022-2023, alors que l'épidémie de coronavirus se développait rapidement en France, le groupe de luxe LVMH a annoncé qu'il s'appuierait sur ses marques de cosmétiques pour fabriquer de grandes quantités de désinfectant pour les mains et contribuer à éviter une pénurie nationale en France.
“LVMH va utiliser les lignes de production de ses marques de parfums et cosmétiques (…) pour produire de grandes quantités de gels hydroalcooliques à partir de lundi,», a déclaré LVMH dans un communiqué.
“Ces gels seront livrés gratuitement aux autorités sanitaires,», a ajouté LVMH.
Deux semaines plus tard, le groupe a poursuivi ses efforts en réaffectant plusieurs de ses ateliers à travers la France pour produire des masques faciaux non chirurgicaux. Les masques ont ensuite été expédiés aux travailleurs de la santé de première ligne du pays.
L'initiative a été largement plébiscitée en France, des milliers d'utilisateurs des réseaux sociaux remerciant le groupe pour son soutien dans la crise.
3. Marketing significatif : soyez authentique et solidaire dans votre communication
Une fois que vous êtes sûr d'avoir le bon produit pour les besoins actuels de vos consommateurs, il est temps de réévaluer la façon de commercialiser votre marque. L'objectif est clair : garder les abonnés engagés et votre marque en tête.
Mais le marketing en temps de crise est une affaire délicate.
Certaines initiatives de médias sociaux ont été bien accueillies…
Mercedes-Benz et Audi, entre autres marques à travers le monde, ont lancé des logos repensés sur les plateformes de médias sociaux pour promouvoir la distanciation sociale.
D'autres, pas si bien…
À la suite des réactions négatives de leur communauté, la marque de chaussures axée sur la durabilité Rothy's a dû revenir sur son initiative de masque facial « acheter pour faire un don » sur Instagram.
Les canaux de marketing numérique enregistrent une augmentation des taux d'engagement dans l'ensemble, mais une diminution des dépenses publicitaires. De nombreuses marques ont en effet réduit leurs dépenses publicitaires pour tenter d'être plus conservatrices dans leurs budgets marketing.
En conséquence, les prix des publicités en ligne sont en baisse. C'est une bonne opportunité pour les marques DTC natives du numérique de se connecter avec de nouveaux publics à un prix inférieur et d'expérimenter de nouveaux segments de consommateurs.
Alors que certaines marques peuvent être obligées de faire une pause et de réévaluer leur positionnement et leur message pour s'assurer qu'ils reflètent l'évolution des valeurs et des comportements, les communications doivent être considérées comme un investissement à moyen et long terme.
Il est à noter que les consommateurs approuvent généralement la publicité, même en temps de crise. Une récente étude GlobalWebIndex a révélé en effet que 70% des personnes interrogées soutenaient les marques liant leur campagne publicitaire à la crise. Mais les marques doivent éviter les ventes difficiles et se concentrer plutôt sur la création de notoriété autour de leurs valeurs clés ou sur la fourniture de contenu divertissant pour leurs clients.
Votre objectif est de nourrir une communauté de followers engagés pour soutenir votre croissance à long terme.
La volonté d'une consommation plus responsable risque de s'intensifier dans les mois et années à venir. Il est essentiel que les marques dirigent avec détermination et vivent leurs valeurs, maintenant plus que jamais.
Les consommateurs de la génération Y et de la génération Z sont particulièrement attentifs à l'authenticité d'une marque dans sa communication, ce qui renforce la nécessité pour les marques de luxe de fournir des informations transparentes sur leurs processus et leurs produits. En particulier, les marques qui promeuvent valeurs de durabilité ou de philanthropie, mais ne font pas de même avec leurs propres employés, sont immédiatement signalés et critiqués par les jeunes consommateurs en ligne.
75%
Les consommateurs de la génération Z veulent que les marques garantissent la sécurité des employés et des consommateurs.
Dans une enquête distincte menée en mars auprès des consommateurs de la génération Z, DoSomething a identifié que 75 % des personnes interrogées souhaitaient que les marques garantissent la sécurité des employés et des consommateurs. Les marques fidèles à leurs valeurs ont reçu des engagements positifs en ligne, avec une augmentation des mentions sur les réseaux sociaux pour Walmart, Target et Starbucks, par exemple, pour protéger leurs employés.
Les marques qui ne sont pas considérées comme authentiques en subissent cependant les conséquences. Dans la même étude, 23% des personnes interrogées ont déclaré avoir cessé d'acheter une marque parce qu'elle n'avait pas pris suffisamment de mesures pour aider au milieu de cette crise ou qu'elle avait agi d'une manière qu'elles n'aimaient pas. Prendre soin de ses employés, en particulier, était l'action la plus critique qu'une marque puisse entreprendre aux yeux des jeunes consommateurs.
Les marques gagnantes seront celles qui interpréteront le mieux l'air du temps tout en restant cohérentes avec leur ADN intérieur et leur histoire individuelle.
Claudia D'Arpizio, associée chez Bain & Co.
Les grandes marques de luxe ont véhiculé leur image de marque avec des messages positifs et opportuns.
Le 20 mars, Louis Vuitton, par exemple, a publié un message sincère sur Instagram qui est cohérent avec son positionnement de marque « voyage métaphorique de la vie ».
L'augmentation du temps passé en ligne et à la maison signifie que les consommateurs aisés sont de plus en plus enclins à grignoter sur les réseaux sociaux et les canaux en ligne. Il existe un besoin de contenu en ligne qui informe, connecte et divertit.
L'utilisation de la fonction de diffusion en direct d'Instagram monte en flèche parmi les marques de luxe et les influenceurs. Lancé en 2016, Instagram Live prend désormais son envol alors que tout le monde, des influenceurs aux célébrités en passant par les marques, explore de nouveaux moyens de connexion tout en restant chez soi.
Compte tenu de cette augmentation du streaming en direct, Instagram permet désormais à tout le monde dans le monde de regarder et de commenter des vidéos en direct depuis leur bureau, et il teste également un nouveau bouton qui permet aux gens de télécharger leurs flux en direct directement sur IGTV une fois terminé (les vidéos en direct sont généralement expire après 24 heures).
Instagram n'a pas partagé de données de croissance spécifiques pour sa fonction de diffusion en direct, mais Facebook a déclaré qu'au 24 mars 2022-2023, les vues Instagram Live en Italie à elles seules avaient doublé en une semaine seulement.
Loewe en Casa - Visites de studios et démonstration d'artisanat sur Instagram Live
En réponse à la crise, Loewe a lancé Loewe en Casa, une série continue d'événements, d'ateliers et de discussions en ligne qui se déroulent via Instagram Live.
Célébrant l'art, l'artisanat et l'artisanat, la série en ligne offre aux consommateurs un regard rare sur les mondes et les œuvres des artistes de Loewe.
Un excellent moyen pour cette marque de luxe héritée de montrer son accent sur l'artisanat et à quel point elle se soucie des personnes qui la soutiennent.
Fournir contenu précieux est un autre moyen pour les marques de garder une relation avec leurs clients pendant une crise. Lorsqu'on lui a demandé quels types de contenu les consommateurs de la génération Y et de la génération Z recherchaient en ce moment, DoSomething a trouvé que les réponses les plus fréquentes étaient amusantes (63%) et saines et agréables (52%). La légèreté (41 %) et « littéralement tout ce qui me distrait » (35 %) suivent non loin derrière.
Restez à la maison avec Ted
Ted Baker a lancé #StayHomeWithTed. Le hub en ligne pour rester à la maison propose tout, de la collection de produits (vêtements de détente, articles ménagers et produits de beauté et de soins) aux arrière-plans de bureau Zoom téléchargeables et aux activités IGTV telles que les séances d'entraînement à domicile et les quiz de pub virtuel.
Une autre bonne pratique pendant ces périodes consiste à adopter des plates-formes et des formats qui ont du sens pour les nouvelles réalités du séjour à domicile des gens.
Avec 800 millions d'utilisateurs actifs dans le monde et en croissance, TikTok connaît un moment et devient rapidement l'application de prédilection pour les jeunes générations - à la fois comme source de divertissement et comme débouché pour la créativité.
Dans ce nouveau monde de distanciation sociale, de plus en plus de marques de luxe - de Dior à Gucci en passant par Saint Laurent - explorent TikTok car l'application de vidéo sociale populaire présente une nouvelle opportunité d'atteindre le marché émergent des consommateurs de luxe de manière amusante et engageante.
La plateforme est en effet connue pour accueillir des défis vidéo humoristiques. Pour soutenir sa collection Thomas Burberry Monogram, Burberry, par exemple, a lancé le #TBChallenge, demandant aux utilisateurs de TikTok de recréer le monogramme avec leurs mains. Et BMW a lancé une campagne TikTok, un défi de hashtag appelé #the1challenge qui encourage les TikTokers à filmer leurs meilleurs mouvements de danse avec la BMW Série 1.
Comme l'organisation de grands rassemblements restera très probablement limitée dans un avenir prévisible, les événements et les spectacles devront être remplacés par des expériences virtuelles.
E-vent : Le spectacle doit continuer (en ligne)
La Fondation de la Haute Horlogerie a accéléré la digitalisation de son concept Watches & Wonders. Le salon suisse de l'horlogerie de luxe a dévoilé sa plateforme numérique le 25 avril 2022-2023 en lieu et place de son salon physique annulé à Genève.
Le site watchandwonders.com propose des pages dédiées à chaque marque horlogère qui aurait dû exposer à Genève. Les visiteurs ont (le contenu vit en permanence sur le site) la possibilité de découvrir leurs univers respectifs, y compris leurs nouveautés horlogères 2022-2023 et plus largement le monde de l'horlogerie avec des contenus interactifs, pédagogiques et à valeur ajoutée.
Dans notre édition Future of Luxury 2022-2023, nous avions prédit que « le divertissement de marque est le nouveau jeu du luxe ». La crise actuelle devrait accélérer cette tendance.
Les marques de luxe qui n'ont pas investi dans la création d'une désirabilité et d'une différenciation de marque significatives pendant ces périodes difficiles devront redoubler d'efforts pour conquérir les consommateurs aisés après la crise.
Les jeux vidéo influencent la culture et la mode hors ligne
Dans sa dernière enquête auprès des consommateurs de la génération Z, la banque d'investissement Piper Sandler a constaté que les jeux vidéo représentent désormais 8 % du portefeuille total des adolescents, et 59 % des personnes interrogées prévoient d'acheter une console NextGen dans les mois à venir.
Pour divertir ses joueurs pendant le confinement, le jeu en ligne massif Fortnite a collaboré avec le rappeur primé Travis Scott pour organiser un concert en ligne. Le concert a été regardé par plus de 12 millions de personnes en direct et diffusé plus de 32 millions de fois sur YouTube et ce n'est pas fini.
Fortnite est l'un des jeux les plus populaires au monde, avec une base d'utilisateurs de plus de 250 millions de joueurs. Et les marques en prennent note. Louis Vuitton a développé une tenue virtuelle pour le jeu multijoueur en ligne League of Legends plus tôt cette année, et Tissot a commencé à vendre des montres virtuelles sur NBA 2K20 en échange d'argent réel.
En collaborant avec les développeurs de jeux, les marques de luxe engagent une population de futurs consommateurs et créent un contenu divertissant.
4. Commerce électronique élevé : Adoptez les ventes en ligne
La crise actuelle est un catalyseur pour que les marques de luxe affinent leur stratégie en ligne et omnicanale. Le commerce électronique est à la hausse pour les marques de luxe depuis des années, mais il était encore très en retard par rapport aux performances des magasins physiques.
Si la transformation digitale du retail physique était encore une innovation relativement lointaine pour certaines marques de luxe, elle est désormais en tête de l'agenda.
Même les marques de luxe les plus réticentes au numérique telles que les montres mécaniques haut de gamme qui dépendent fortement des ventes en magasin - seulement 5 % des ventes de nouvelles montres se font en ligne selon le Financial Times - se rendent compte maintenant qu'un segment croissant de consommateurs aisés sont prêts à acheter leurs montres de luxe en ligne. Il est grand temps que l'industrie horlogère de luxe s'investisse plus sérieusement dans le numérique.
Le numérique tourne : l'heure est aux marques de montres de luxe
Résistant de longue date au commerce électronique, Patek Philippe a récemment assoupli ses politiques contre les ventes en ligne, autorisant certains détaillants à vendre leurs montres de luxe en ligne pendant la fermeture de leurs showrooms.
Si la marque horlogère de luxe met en avant le caractère temporaire de ce mouvement sans précédent, elle n'en est pas moins révélatrice de l'impact de la crise actuelle sur l'industrie et de la nécessité de repenser le rapport de l'industrie horlogère de luxe au numérique.
L'horloger suisse Swatch Group, d'autre part, s'est engagé à étendre son activité de vente au détail directe aux consommateurs depuis quelques années maintenant. Suite au succès de leurs plateformes de commerce électronique aux États-Unis en 2022-2023 et au Royaume-Uni en 2022-2023, leur marque OMEGA a déployé les ventes en ligne en Europe en avril 2022-2023.
En parallèle, le Groupe Richemont a commencé à vendre des montres de son portefeuille sur MR Porter après avoir racheté la plateforme de commerce électronique en 2022-2023. Des marques telles que IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre et Panerai sont désormais disponibles à l'achat en ligne.
Avec les magasins hors ligne fermés pendant une grande partie de 2022-2023 et les consommateurs soucieux de revenir aux achats physiques dans un avenir prévisible, les marques de luxe n'ont d'autre choix que d'adopter la vente au détail en ligne. GlobalWebIndex a en effet constaté que près de 50% des consommateurs font désormais plus d'achats en ligne qu'avant la crise.
Le contexte actuel et les nouvelles habitudes d'achat en ligne accélèrent l'innovation dans le commerce électronique, car les marques s'efforcent d'améliorer tout, des délais de livraison aux descriptions de produits et à l'expérience utilisateur globale.
Les marques de luxe qui offrent une expérience de commerce électronique positive pendant cette période pourraient attirer une nouvelle clientèle. Gucci, l'une des premières grandes marques de luxe au monde à expérimenter les canaux de vente en ligne, est désormais en meilleure position que des marques comme Hermès qui étaient plus timides dans leurs stratégies digitales.
UNE déclencheur de changements commerciaux majeurs et accélérés, la crise actuelle a également accéléré l'intérêt pour les technologies AR et VR, car les marques cherchent à offrir des expériences immersives et évocatrices qui peuvent refléter les environnements IRL. Les marques de luxe, comme Hermès, Dior et Chanel, se tournent également vers les consultations virtuelles et les achats personnels à distance pendant cette période pour pallier l'absence de services en magasin.
Découvrez Dior en réalité virtuelle
En février 2022-2023, Maison Dior a lancé un site VR-ecommerce, proposant une visite virtuelle de son institut de beauté des Champs-Elysées.
Les téléspectateurs peuvent déambuler dans le sublime décor 3D de la boutique parisienne, se renseigner sur les produits avant d'effectuer un achat.
Vous pouvez visiter la boutique ici.
La marque de luxe italienne Bulgari a également accéléré sa transformation numérique avec le récent lancement de sa première plate-forme de commerce électronique, à Singapour en mai 2022-2023. L'option d'achat en ligne sera déployée dans davantage de pays dans le monde, y compris son Italie natale, au cours des prochains mois.
Les fonctionnalités notables de la boutique en ligne incluent la fonction de réalité augmentée qui permet aux acheteurs en ligne de visualiser les sacs à main emblématiques de la maison en 3D, et un service de conciergerie électronique dédié.
Les premiers utilisateurs constatent une augmentation à trois chiffres des ventes en ligne, selon une étude récente de la Deutsche Bank. Cela vient sans doute d'une base faible pour la plupart des marques, mais l'industrie dépassera très certainement les attentes pour la part des ventes en ligne cette année.
Nous avons un rapport détaillé sur les deux stratégies différentes des marques pour vendre en ligne : les sites Web monomarques et les détaillants multimarques. Les deux sont parfaitement capables de coexister, comme l'a démontré Gucci.
Réflexions finales : la maison est le nouveau hub
Les marques de luxe ont bien résisté à la crise de 2008; la demande de produits de luxe a rebondi rapidement.
Mais la situation actuelle pourrait prendre un peu plus de temps. Alors qu'Hermès a enregistré un chiffre d'affaires record de 2,7 millions de dollars le premier jour de la réouverture de son magasin phare à Guangzhou, en Chine, en avril 2022-2023, ce ne sera probablement pas le cas partout dans le monde.
En ces temps incertains, la durée de la transition et l'ampleur exacte de la reprise sont difficiles à prévoir. Mais suivre les changements au fur et à mesure qu'ils se produisent aidera les marques de luxe à rester pertinentes et à planifier pour l'avenir :
- Lecteur numérique: Alors que les expériences en magasin resteront importantes pour les marques de luxe, les ventes numériques devraient représenter une proportion nettement plus importante de l'ensemble de l'industrie du luxe.
- L'amour local: Nous pouvons raisonnablement nous attendre à un intérêt et une préférence accrus pour les produits fabriqués localement, car les consommateurs cherchent à soutenir l'économie locale et les marques cherchent à réduire leur dépendance excessive à l'égard de la Chine.
- Luxe lent à croissance rapide : Les consommateurs aisés, en particulier les Millennials et la génération Z, reconsidèrent leurs décisions d'achat et privilégient les sites de revente pour soutenir l'économie circulaire au lieu d'acheter des articles de fast fashion.
- Le bricolage en plein essor: L'économie du séjour à domicile revigore les anciennes tendances telles que le bricolage (bricolage), des soins personnels à la beauté, à la nourriture et à la décoration intérieure. Et quelle que soit la tâche, les gens vont en ligne pour obtenir des conseils et des conseils.
La crise actuelle accélère le passage d'un luxe exclusif à un luxe inclusif, d'un luxe ostentatoire à un luxe authentique, significatif et personnalisé. Plus que jamais, le luxe repose sur ce lien authentique entre les valeurs de la marque et les histoires personnelles des consommateurs.
Au fur et à mesure que l'économie se remettra des conséquences de la pandémie, il sera intéressant de voir quels comportements construits ou amplifiés pendant l'épidémie persisteront. Mais une chose restera certaine : les marques qui comprendront le mieux l'évolution des perspectives des consommateurs de luxe seront celles qui rebondiront le mieux.