Luxe Digital explore régulièrement comment le numérique et les nouvelles technologies contribuent à transformer le luxe. Les mégadonnées et l'intelligence artificielle, par exemple, redéfinissent la façon dont les consommateurs aisés et les marques interagissent. Des changements ont également lieu à un niveau plus profond et refaçonnent fondamentalement l'industrie à mesure que les consommateurs aisés se tournent de plus en plus vers une économie partagée et recherchent une connexion émotionnelle en ligne.
Cette transformation du luxe va de pair avec un changement de génération chez les consommateurs aisés. La génération Y et les consommateurs de la génération Z sont en effet désormais le moteur de la croissance des ventes de produits de luxe à l'échelle mondiale.
Cependant, les nouvelles tendances de consommation ne se limitent pas aux jeunes générations. Les changements transcendent tous les groupes d'âge, y compris les baby-boomers. C'est ce que nous appelons la transformation Millennial du luxe.
Les consommateurs aisés ont de nouvelles attentes, notamment en matière de luxe. Ils veulent plus des marques qu'ils achètent.
Par exemple, les consommateurs aisés exigent de plus en plus la responsabilité sociale et les meilleures pratiques durables de la part des marques de luxe. 73 pour cent des Millennials se disent prêts à dépenser plus pour un produit s'il provient d'une marque durable ou socialement responsable, selon une étude de Nielsen.[1]
Au-delà d'une marque et de ses produits, les consommateurs veulent aussi vivre des expériences de vie. Des expériences uniques, authentiques et facilement partageables en ligne.
72%
des Millennials préfèrent dépenser leur argent en expériences plutôt qu'en objets matériels.[2]
En conséquence, l'industrie du voyage haut de gamme devrait voir les dépenses des jeunes voyageurs aisés atteindre 1,4 billion de dollars d'ici 2022-2023.[3] C'est donc sans surprise que le groupe de luxe LVMH a décidé de racheter le groupe hôtelier Belmond pour 3,2 milliards de dollars.[4] Belmond a enregistré 572 millions de dollars de revenus en 2022-2023 grâce à son portefeuille d'hôtels haut de gamme, de services ferroviaires et de croisières fluviales. Certaines de ses propriétés les plus connues comprennent l'Hôtel Cipriani à Venise et le service de train Orient-Express.[5]
Les expériences de luxe ne se limitent pas seulement aux voyages et aux services.
L'expérience du luxe peut également s'appliquer à l'industrie des produits haut de gamme.
Par exemple, en intégrant des éléments de bien-être dans leurs offres, les marques de luxe des secteurs de la beauté et de la mode ont pu offrir un niveau d'expérience qui va bien au-delà de leurs produits.
Inspirer leurs consommateurs à vivre une vie plus saine et à se sentir mieux dans leur peau.
Et il s'est avéré efficace. Dans notre récent rapport sur l'industrie du bien-être de luxe, vous avez en effet lu que les consommateurs aisés sont prêts à payer plus cher pour des solutions de bien-être perçues.
Quatre façons d'infuser le luxe expérientiel dans votre produit
Le parcours de l'acheteur aisé moderne n'est pas aussi linéaire qu'il aurait pu l'être dans le passé. Le numérique et l'adoption du mobile, en particulier, ont fragmenté l'entonnoir d'achat en une myriade de micro-moments.
L'impact de cette fragmentation de l'entonnoir et la façon dont les marques de luxe doivent adapter leur stratégie pour exciter les consommateurs aisés est un thème que notre rédactrice en chef, Florine Eppe Beauloye, a exploré en profondeur avec le modèle Shine.
Lorsqu'il s'agit d'incorporer des éléments de luxe expérientiel dans un produit physique, les marques doivent considérer quatre étapes critiques. Nous explorerons ce que sont ces quatre étapes et partagerons des exemples récents qui illustrent des mises en œuvre réussies d'une telle intégration expérientielle.
1. Impliquez vos consommateurs dès le début
Avant même que vos acheteurs potentiels ne commencent à considérer votre marque, vous devez les impliquer dans l'idéation et la création de votre produit. Cela vous fournira une contribution précieuse, bien sûr, mais aussi constituera un groupe d'utilisateurs précoces très engagés qui vous aideront à faire passer le mot une fois que votre produit sera prêt.
La marque de produits de beauté destinée directement aux consommateurs, Glossier, est un parfait exemple de cette approche d'implication précoce des consommateurs. L'entreprise a commencé comme un magazine de beauté et n'a lancé sa propre gamme de produits qu'après avoir développé un public important déjà engagé avec sa marque. L'engagement et les commentaires précoces des clients ont fourni à Glossier les informations dont il avait besoin pour lancer de manière stratégique des produits que la marque pourrait facilement vendre.
Glossier génère plus de chiffre d'affaires par pied carré que l'Apple Store moyen.
Emily Weiss, fondatrice et PDG de Glossier
Bien que Glossier ne publie pas de chiffre d'affaires, la société a réussi à lever 86 millions de dollars sur trois séries d'investissements.[6] Les investisseurs sont particulièrement impressionnés par la capacité de Glossier à générer du buzz en ligne et à renforcer la confiance des consommateurs sur le marché de la beauté qui devrait atteindre 750 milliards de dollars d'ici 2024.[7]
2. Améliorer l'expérience d'achat de luxe
Que vous vendiez votre produit en ligne ou en magasin, il est essentiel de rendre l'expérience d'achat aussi agréable et spéciale que possible. Il s'agit d'un point de contact essentiel pour parler directement à vos clients.
Cela signifie créer l'expérience de magasin premium pour correspondre à la qualité de votre produit. L'expérience d'achat doit être parfaite et agréable.
Le créateur de mode de luxe Ermenegildo Zegna a décidé de se concentrer sur la personnalisation pour offrir une expérience de vente élevée. Avec le lancement des baskets « My Cesare », Ermenegildo Zegna permet à ses clients de personnaliser le design de la chaussure et d'ajouter des personnages personnalisés sur les talons.
Surfant sur la vague des sneakers haut de gamme, la collection streetwear de la maison de couture italienne cible directement les acheteurs aisés à la recherche de quelque chose d'unique et d'intéressant à vivre. Le processus de personnalisation se déroule en magasin avec l'un des tailleurs de la marque qui aide les clients à sélectionner les bons matériaux et couleurs pour leurs chaussures. Ermenegildo Zegna s'est également associé au détaillant en ligne de luxe Farfetch pour permettre aux clients de personnaliser entièrement et d'acheter la sneaker en ligne s'ils le souhaitent.
3. Construisez une relation au-delà d'une transaction
Vos clients expérimenteront et vivront avec votre produit pendant plusieurs mois, voire plusieurs années. Ils peuvent développer un lien émotionnel avec leur achat. Un produit de luxe est souvent symbolique d'un moment spécial ou d'une étape importante dont les consommateurs veulent se souvenir. En tant que marque de luxe, c'est une opportunité unique de construire une relation durable avec vos acheteurs.
Vous devez vous engager auprès de vos consommateurs au stade de l'après-vente en leur fournissant un accès et des informations exclusifs. Construisez une communauté autour de votre marque en organisant régulièrement des événements. Partagez des conseils sur la façon de prendre soin de vos produits ou de faire correspondre vos produits avec les dernières tendances de la mode. Ce groupe de clients très engagés pourrait devenir votre public le plus fidèle et influencer les discussions autour de votre marque en ligne.
Avec plus de 100 000 membres dans 80 clubs différents dans le monde, le Mercedes-Benz Brand Club renforce un lien émotionnel profond avec les propriétaires de ses voitures. Les membres du club aident à préserver l'héritage de la marque et incarnent le style de vie Mercedes en participant à des événements et à des salons automobiles tout au long de l'année. Mercedes-Benz joue un rôle actif dans la coordination des activités des clubs et en aidant ses membres à se connecter les uns avec les autres.
En plus d'organiser le calendrier des événements du club, Mercedes-Benz héberge le forum officiel des membres et aide les propriétaires de voitures à se connecter avec leur communauté locale. Les membres du Club bénéficient d'un accès unique à la marque et bénéficient de privilèges spéciaux au niveau international. Par exemple, les membres reçoivent le magazine mensuel de la marque, accèdent gratuitement au musée Mercedes-Benz et peuvent participer aux visites exclusives des usines de production.
4. Communiquez les valeurs de votre marque tout au long du parcours client
Couvrant tout le parcours client, les marques de luxe doivent articuler leur stratégie autour des valeurs centrales qui définissent ce qu'elles représentent. Au-delà de la simple communication de ces valeurs, les marques doivent aider leur expérience client et vivre ces valeurs pour elles-mêmes. Il s'agit de l'incarnation d'un style de vie que la marque contribue à construire.
La plateforme en ligne de LVMH, Clos19, propose des vins et spiritueux haut de gamme du portefeuille Moët Hennessy (notamment Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy et Glenmorangie) mais aussi des expériences.
Des dégustations aux dîners intimes en passant par les voyages uniques dans leurs Maisons ou les expériences de voyage de luxe en Antarctique, chacune rehaussée de ses champagnes, vins et spiritueux emblématiques.
À travers ses produits traditionnels, ses expériences et ses contenus en ligne, Clos19 communique les valeurs de l'art de vivre et de l'Art d'héberger.
Par exemple, une marque qui a une tradition artisanale devrait ouvrir ses ateliers pour des visites exclusives. C'est ce que fait par exemple la marque de luxe française Hermès. Une marque qui défend la durabilité et le commerce équitable doit inviter les clients à rencontrer leurs artisans. Une marque qui a une longue histoire et un long héritage pourrait construire un musée avec des pièces phares sélectionnées exposées.
L'expérience fait partie intégrante du cycle de vie des produits de luxe
L'expérience fait et a toujours fait partie d'un achat de luxe. Il existe une construction émotionnelle et une aspiration à acheter des produits haut de gamme qui vont bien au-delà d'une décision transactionnelle et fonctionnelle pour les consommateurs.
Mais cette expérience va désormais bien plus loin que la vente au détail. À une époque où les consommateurs aisés déplacent leurs dépenses des produits traditionnels vers des expériences de vie personnelles, les marques de produits de luxe doivent penser au-delà des caractéristiques de leurs produits pour inspirer les acheteurs. Les marques qui réussissent à penser de manière créative et à trouver des moyens de communiquer leurs valeurs de manière authentique qui résonnent avec leur public se développeront.
- L'impératif de durabilité, Nielson, décembre 2015.
- La génération Y alimente l'économie de l'expérience, par Harris Poll pour Eventbrite, 1er juillet 2014.
- Les Millennials veulent l'unique au lieu de l'habituel des marques de voyage, Hospitality Net, 10 septembre 2015.
- LVMH conclut un accord avec Belmond pour accroître sa présence dans le monde de l'hôtellerie ultime, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14 décembre 2022-2023.
- Produits de luxe : frapper de l'argent sur l'Orient Express, par Harriet Agnew, Financial Times, 22 décembre 2022-2023.
- La société de beauté Glossier vient de clôturer avec un nouveau financement de 52 millions de dollars, par Connie Loizos, TechCrunch, 22 février 2022-2023.
- Prévisions du marché mondial des produits de beauté et de soins personnels 2022-2023-2026, par Inkwood Research, 2022-2023.