Michael von Schlippe est l'un de ces messieurs qui ont l'air élégant et charismatique sans effort lorsqu'ils les rencontrent. Dire qu'il est une véritable incarnation vivante des valeurs de ses magazines de luxe est un euphémisme. Simon Beauloye s'est entretenu avec Michael pour discuter de la façon dont le numérique transforme le secteur de l'édition multimédia de luxe haut de gamme.
Michael von Schlippe est le fondateur et copropriétaire d'Indochine Media Ventures (IMV), une société de médias qui se concentre sur l'édition numérique, l'édition imprimée de luxe et les événements pour les particuliers fortunés et les Millennials aisés en Asie du Sud-Est.
Le portefeuille de marques d'IMV comprend Rapport Robb, Écuyer, Guide de luxe, et Bureau 24/7. Le groupe de presse publie également code à barre, un magazine pour les jeunes lecteurs urbains à Ho Chi Minh, STAIL.my, et mon pape.
Michael von Schlippe est originaire de Munich, en Allemagne, mais sa carrière l'a rapidement conduit à Moscou, en Russie, pour travailler avec des éditeurs de renom tels que Gruner+Jahr, Condé Nast et Independent Media Sanoma Magazines. Michael était en charge de la croissance de titres prestigieux, notamment Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO et Architectural Digest.
Michael von Schlippe est basé en Asie depuis 2009 pour établir et développer avec succès IMV dans la région. Quelques années plus tard, IMV est plus que jamais un acteur incontournable du paysage médiatique du luxe en Asie.
Michael von Schlippe transforme les magazines de luxe Robb Report, Buro 24/7 et Esquire pour répondre aux besoins des nouveaux lecteurs aisés
Luxe Digital : Bonjour Michael, c'est un plaisir de vous revoir. Merci d'avoir pris le temps de discuter avec Luxe Digital.
Michael: Salut Simon, ça fait plaisir de te voir aussi !
Luxe Digital : Je voudrais commencer notre conversation en donnant un peu de contexte à nos lecteurs sur le secteur de l'édition de luxe. Pouvez-vous s'il vous plaît nous donner une introduction générale à ce que vous faites?
Michael: Eh bien, j'avais l'habitude de dire que j'étais dans le domaine de l'édition, mais ce n'est pas comme ça que je le vois aujourd'hui. Nous sommes maintenant devenus des conteurs.
Quand j'ai commencé dans l'édition de luxe, seul l'aspect éditorial de l'entreprise se concentrait sur le storytelling. Aujourd'hui, les équipes marketing et commerciales doivent pouvoir intégrer des éléments de storytelling dans leur propre approche si elles veulent réussir. En tant qu'entreprise de médias haut de gamme, nous devons communiquer des histoires convaincantes et passionnantes à nos lecteurs et à nos annonceurs.
Notre équipe de vente média, en particulier, a connu un changement radical au cours des dernières années. Ils avaient l'habitude d'aller chez les annonceurs de luxe avec leur pitch deck pour négocier le budget et les placements publicitaires dans nos magazines. Mais cela ne fonctionne plus. Le numérique et la croissance de l'édition en ligne ont radicalement transformé nos opérations.
Luxe Digital : Comment a commencé la transformation digitale de l'édition de luxe et comment l'avez-vous abordée pour profiter de ses opportunités ?
Michael: Pour nous, cela n'a vraiment commencé qu'en 2014. Je me souviens très bien du moment où nos partenaires de longue date et annonceurs de luxe nous ont dit que la presse écrite n'était plus leur priorité.
Le numérique n'a évidemment pas commencé tout d'un coup en 2014, mais avant cette année, les marques de luxe en Asie n'étaient que modérément intéressées. Leur siège social en Europe a peut-être commencé à tirer parti du numérique vers 2010, mais les annonceurs de luxe en Asie ont estimé que les médias imprimés traditionnels étaient toujours le meilleur investissement pour atteindre leur public.
2014 était une toute autre histoire. Les ventes des marques haut de gamme ont fortement chuté dans la région, en partie à cause d'une baisse du tourisme en provenance de Chine. Cela a eu un impact significatif sur la façon dont les annonceurs de luxe ont décidé d'allouer leur budget.
Mon équipe commerciale m'a dit fin 2014 que la plupart de nos annonceurs réduisaient les budgets des magazines. Les budgets de publicité de luxe étaient coupés à la télévision, à la presse écrite, au cinéma et à l'extérieur pour toutes les industries. Le seul domaine qui enregistrait une augmentation était le numérique. L'augmentation du budget publicitaire de luxe numérique n'a pas égalé la réduction de l'impression, mais c'est la seule croissance des achats de médias que nous ayons vue.
Robb Report, notre plus grande publication à l'époque, n'était pas prêt à fournir une solution numérique convaincante à nos annonceurs de luxe, nous avons donc décidé de chercher ailleurs pour nous développer. Nous avons eu un site Web Robb Report pendant des années en parallèle de notre version imprimée du magazine de luxe, mais rétrospectivement, nous n'avons pas fait assez pour le traiter comme un média à part entière.
Je pense que c'est l'un des péchés originels des anciens éditeurs. L'impression était notre priorité, et nous ne faisions que republier la plupart du contenu en ligne après coup. Non seulement ce modèle n'a pas fonctionné, mais il a également nui à la confiance dans la capacité des éditeurs de patrimoine à générer un trafic élevé vers leurs sites Web. En conséquence, cela a miné la confiance des annonceurs de luxe dans les éditeurs pour comprendre le monde numérique et savoir comment engager leur public.
Nous avions donc besoin d'un média d'abord numérique qui comprenne comment engager ses lecteurs aisés en ligne. Nous voulions quelque chose de plus interactif, où nos lecteurs pourraient interagir avec notre contenu de manière mesurable. J'ai donc commencé à chercher à ajouter une nouvelle marque à notre portefeuille. C'est alors que je suis tombé sur Buro 24/7.
Buro 24/7 a été lancé en 2011 par Miroslava Duma. Mira et moi travaillions ensemble à Moscou, j'ai donc pris le téléphone et lui ai proposé d'étendre la marque Buro 24/7 en Asie. C'était en décembre 2014. Deux mois plus tard, en février 2015, nous nous étions mis d'accord sur les détails de l'expansion asiatique avec IMV. En mai de cette année-là, nous avions la version singapourienne de Buro 24/7 en ligne avec la version malaisienne à venir peu de temps après.
Chose intéressante, je me souviens avoir parlé à Richard Nilsson de Lifestyle Asia à l'époque. Son histoire était tout le contraire de la nôtre. Ils ont lancé Lifestyle Asia en tant que publication de luxe exclusivement numérique et ont d'abord eu du mal à trouver un budget publicitaire important auprès des marques. Mais vers 2014, ils ont vu un véritable revirement dans l'allocation budgétaire des annonceurs au numérique et leur activité a commencé à croître de manière constante à partir de là.
Nous sommes désormais en mesure de cibler les lecteurs très fortunés avec notre édition imprimée et d'élargir notre portée en ligne à un public plus jeune et aisé.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital : Ainsi, alors que la transformation numérique de la publicité de luxe en Asie est peut-être arrivée tardivement, les choses ont évolué très rapidement une fois qu'elle a commencé. Comment les choses se sont-elles passées à partir de là pour IMV ?
Michael: Absolument! Le passage au numérique a été soudain et important. Mais nous avons pris la bonne décision en lançant Buro 24/7 en Asie et la marque s'est rapidement imposée auprès des jeunes aisés asiatiques. L'équipe publie désormais plus de 20 articles par jour dans nos seules publications de Singapour. Nous sommes ravis d'avoir des abonnés engagés et vocaux sur les réseaux sociaux, et le trafic vers le site Web continue d'être sur une trajectoire ascendante.
L'acquisition a également apporté de nouveaux talents à notre équipe et nous avons rapidement pu appliquer les connaissances numériques nouvellement acquises à Robb Report. Fin 2015, nous avons lancé une version entièrement repensée du site Web de Robb Report pour déclarer à nos lecteurs et annonceurs que nous étions en train de changer radicalement notre modèle opérationnel en ligne. Nous avons commencé à publier du contenu numérique exclusif et avons investi plus de ressources pour comprendre qui étaient nos lecteurs.
Ce que nous avons vu au cours des mois suivants nous a vraiment surpris. L'audience de la version imprimée de Robb Report a toujours eu un âge médian de 45 ans et 85% d'hommes (ce qui est très élevé étant donné que la plupart des magazines masculins ont au moins 35% de lectrices). L'audience en ligne de Robb Report, cependant, était une histoire très différente. Nos lecteurs en ligne ont 10 ans de moins et près de 50 % de femmes.
Le numérique a ouvert de nouvelles opportunités. Nous sommes désormais en mesure de travailler avec des influenceurs et des célébrités sur les réseaux sociaux pour atteindre des publics avec lesquels nous n'aurions pas pu nous connecter auparavant.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital : Avez-vous eu peur de diluer l'identité de marque de Robb Report en élargissant son audience en ligne ?
Michael: Pas vraiment. Nous avons certainement rendu notre marque et notre contenu accessibles à un public plus ambitieux que les lecteurs aisés de l'édition imprimée, mais cela suit une certaine tendance dans l'industrie du luxe au sens large. Toutes les marques de luxe haut de gamme parlent désormais des consommateurs Millennials et Génération Z. C'est aussi une évolution naturelle que nous devons suivre.
Nous sommes désormais en mesure de cibler les lecteurs très fortunés avec notre édition imprimée et d'élargir notre portée en ligne à un public plus jeune et aisé. Il fournit une solution convaincante aux annonceurs de luxe à la recherche d'une campagne de marketing intégrée à 360.
C'est aussi pourquoi la majorité du contenu que nous publions en ligne maintenant est natif et original. Par exemple, Robb Report propose une section de conciergerie numérique avec un conseiller en patrimoine et une section de sélection de vins exclusive au numérique.
Luxe Digital : Si vous envisagez l'entreprise de manière plus holistique, comment le numérique a-t-il influencé le fonctionnement des entreprises de médias de luxe ?
Michael: Le numérique ouvre clairement de nouvelles opportunités. Nous sommes désormais en mesure de travailler avec des influenceurs et des célébrités sur les réseaux sociaux pour atteindre des publics avec lesquels nous n'aurions pas pu nous connecter auparavant.
Avec le numérique, nous avons également accès à plus de données pour comprendre qui sont nos lecteurs. Nous utilisons Content Insights, par exemple, pour analyser comment nos lecteurs consomment du contenu en ligne, ce qui fonctionne et quand. Cela fournit à notre équipe éditoriale des informations précieuses pour décider des priorités. Une partie du contenu que nous avions l'habitude d'écrire sur les montres mécaniques haut de gamme, par exemple, a changé en conséquence. Nous nous concentrons désormais sur les tendances horlogères haut de gamme plutôt que sur les aspects techniques des mouvements à complications mécaniques.
Il y a aussi une composante humaine à la transformation numérique de notre entreprise. Notre cadence de fonctionnement était autrefois centrée sur un calendrier de publication mensuel. Avec l'ajout de l'équipe Buro 24/7, nous publions désormais plus de 15 histoires par jour.
Je suis ravi de voir à quel point et naturellement les différentes équipes se sont réunies. C'est très satisfaisant de voir les connaissances partagées des deux côtés du spectre pour aider nos publications à s'améliorer.
Luxe Digital : Avec le recul, quelles seraient selon vous les clés pour une entreprise de réussir sa transformation digitale ?
Michael: Je crois que la nature du luxe est et restera avant tout une expérience tactile hors ligne. Cela dit, le numérique est un élément technique essentiel dont toutes les entreprises ont besoin pour bien fonctionner. Les consommateurs aisés attendent beaucoup de l'expérience numérique que les marques de luxe devraient offrir. Les expériences en ligne doivent être transparentes et bien conçues avec des fonctionnalités parfaitement réglées. Vous perdrez rapidement votre audience si vous ne faites pas les choses correctement.
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