Cet article fait partie d'une mini-série sur l'avenir du luxe. Découvrez comment le numérique transforme le monde du luxe et façonne les nouvelles attentes des consommateurs.
- Bilan de l'année : le meilleur du luxe en 2022-2023. Une sélection des meilleures histoires de 2022-2023.
- L'édition future : 6 tendances critiques du luxe pour garder une longueur d'avance en 2022-2023. Un point de vue avisé sur les tendances les plus importantes pour engager les consommateurs aisés.
2022-2023 a été une nouvelle année de croissance solide pour l'industrie du luxe. La plupart des marques haut de gamme ont enregistré des ventes importantes alors que leurs investissements dans le numérique commençaient à porter leurs fruits. Les marques les plus tournées vers l'avenir dominent en effet notre classement des marques de luxe les plus recherchées au monde. Ils sont en bonne voie pour atteindre notre projection pour 2025, avec au moins 20 % de leurs ventes totales estimées en ligne.
D'ici 2025, près d'un cinquième des ventes personnelles de produits de luxe se feront en ligne.
Cependant, 2022-2023 ne sera pas aussi brillant. Des incertitudes macroéconomiques planent sur l'année. La Chine étant un moteur si important des ventes mondiales de produits de luxe, l'industrie sera parmi les premières victimes de la détérioration de l'environnement commercial mondial.[1]
En outre, une disparité croissante des revenus en Occident, combinée à un changement de génération parmi les consommateurs de luxe, pousse les clients fortunés à rechercher une approche nouvelle et différente du luxe.
Nous devons reconnaître le fait qu'à un certain moment, nous allons ralentir, nous ne pouvons pas continuer à croître de 50 à 60% par mois, c'est impossible.
MARCO BIZZARRI, PDG DE GUCCI
Les consommateurs fortunés privilégieront en effet la confidentialité et la sécurité jusqu'en 2022-2023.[2] Bain & Company a également découvert que près de la moitié de tous les consommateurs, et surtout la majorité des Millennials, achètent moins de produits et plus d'expériences.[3] À titre d'exemple, Euromonitor s'attend à ce que l'économie de l'expérience, qui comprend les loisirs, les loisirs, les voyages et les services de restauration, passe de 5,8 milliards de dollars en 2016 à 8 milliards de dollars en 2030.[4]
Les marques de luxe devront proposer une nouvelle gamme de services et d'expériences pour répondre aux nouvelles attentes de l'industrie.
6 tendances critiques pour garder une longueur d'avance en 2022-2023
Alors, sur quoi les marques de luxe devraient-elles se concentrer en 2022-2023 pour rester pertinentes et interagir avec leurs consommateurs aisés ? Nous examinons les six tendances les plus critiques qui sépareront les gagnants des perdants dans les années à venir.
1. Nouveaux joueurs, nouveau playbook
Le luxe ne se limite plus aux marques traditionnelles. Nous voyons plutôt une prolifération de nouveaux acteurs nés du numérique et de marques de niche qui prennent d'assaut l'industrie du luxe. Ces marques numériques natives innovantes ont tendance à être plus à même de répondre aux attentes changeantes des consommateurs aisés modernes.
Nous nous attendons à voir l'émergence de nouvelles marques de luxe spécifiquement destinées à diverses tribus de consommateurs. Les marques de luxe héritées devront donc passer de l'ultra-exclusivité à une nouvelle saveur d'inclusivité pour s'aligner sur ce changement social. Ces marques de luxe axées sur le numérique n'ont en effet pas de systèmes et de processus hérités qui les freinent, ce qui signifie qu'elles peuvent innover rapidement.
La montée en puissance de ces challengers du luxe promet d'ébranler davantage le marché du luxe traditionnel autrefois à l'épreuve des balles. Pour les marques de luxe, c'est l'heure du relooking, sinon.
2. Au-delà de la pureté de la marque
Il sera intéressant en 2022-2023 de porter une attention particulière aux « contaminations » intersectorielles (collaborations ou nouvelles offres qui magnifient l'ADN de la marque plutôt qu'elles ne le déforment) et aux changements culturels profonds et à leur impact sur les maisons de luxe les plus traditionnelles. Les silos s'effondrent. C'est en partie pourquoi vous voyez des détaillants de luxe tels que Net-a-Porter, Saks Fifth Avenue ou Neiman Marcus vendre des produits de bien-être.
Les marques de luxe s'étendront de plus en plus en dehors de leur secteur, des collaborations capsules aux nominations stratégiques de talents créatifs et aux nouveaux modèles commerciaux.
Les consommateurs aisés sont également ne sont plus des « acheteurs de luxe absolus ». Au lieu de cela, ils mélangent de plus en plus le haut et le bas. Cette tendance semble répondre au besoin des consommateurs aisés modernes d'exprimer leur propre style, au-delà des marqueurs traditionnels du luxe.
Cela signifie également que nous continuerons à voir plus de collaborations en dehors de la frontière traditionnelle du luxe. Un autre point intéressant à noter est la croissance du luxe à louer (comme Rent the Runway qui propose un accès à des vêtements et accessoires de luxe sur abonnement).
3. L'esprit du millénaire
Pour rester pertinentes dans le contexte moderne, les marques de luxe se concentreront davantage sur les consommateurs individuels et adopteront des interprétations progressives de l'idée de luxe. Plus qu'un simple changement démographique, les marques de luxe qui iront au-delà des efforts ciblés générationnellement pour comprendre pleinement la nouvelle mentalité des consommateurs de luxe modernes seront récompensées.
Les consommateurs à l'esprit du millénaire sont les nouvelles forces motrices du luxe. Leur influence, leurs motivations, leurs comportements et leurs valeurs continueront de redéfinir le luxe à chaque point de contact de leur parcours d'achat complexe - du positionnement de la marque au développement de produits durables, en passant par les opérations commerciales et la stratégie marketing.
4. Personnalisation à grande échelle
Les marques de luxe deviendront de plus en plus personnalisées et pratiques. Les acheteurs de luxe recherchent des expériences numériques et physiques fluides. Ils s'attendent à ce que leurs interactions en ligne avec une marque correspondent à leur expérience hors ligne de première classe. En conséquence, les marques de luxe doivent concevoir un écosystème omnicanal irréprochable.
En 2022-2023, cela comprendra davantage d'expérimentations avec des technologies de connexion telles que la réalité augmentée (AR) et l'intelligence artificielle (IA). Les médias sociaux continueront également de jouer un rôle clé dans la création de valeur, les contributions des consommateurs et les inspirations créatives.
5. Le développement durable est essentiel
Les histoires que les marques de luxe racontent iront également au-delà du style de vie ambitieux de leurs consommateurs. Ils seront davantage ancrés dans l'authenticité et la responsabilité sociale. Cet accent mis sur les expériences axées sur la valeur crée de nouvelles opportunités de dialoguer avec les consommateurs aisés en apportant une contribution significative à leur mode de vie tout en favorisant un changement positif dans le monde.
De plus en plus de marques investiront dans des pratiques durables et éthiques pour satisfaire la demande de leurs consommateurs aisés. C'est pourquoi nous avons vu un nombre croissant de marques de luxe comme Gucci, Michael Kors et Diane Von Furstenberg annoncer leur récent engagement en faveur de pratiques de mode plus éthiques, y compris de se passer de fourrure.
Les consommateurs aisés modernes achètent de plus en plus avec un but précis. Ils sont animés par un engagement en faveur du développement durable, ils exigent traçabilité et transparence dans leurs achats et choisissent des marques qui conduisent à un changement positif. Les consommateurs aisés veulent des marques de luxe avec des histoires significatives. En conséquence, les marques de luxe devront se faire entendre davantage sur leurs engagements en matière de durabilité et de pratiques éthiques.
6. Diversité inclusive
Enfin, la diversité et la fluidité des genres gagnent du terrain. Nous nous attendons à voir davantage de marques de luxe expérimenter en dehors des limites traditionnelles de ce qui est « pour les hommes » et de ce qui est « pour les femmes » et célébrer la diversité. Des maisons de couture de luxe telles que Louis Vuitton, Burberry et Dior ont déjà commencé à adopter cette philosophie. Chanel vient également de lancer sa ligne de maquillage pour hommes, Boy de Chanel, qui sera probablement suivie par le reste de l'industrie.
- Comment l'Europe est devenue une puissance dans le luxe, par Rachel Sanderson, Financial Times, 15 octobre 2022-2023.
- 4 méga-tendances à venir pour le marché du luxe en 2022-2023 : attendez-vous à des turbulences et à un ralentissement des ventes, par Pamela N. Danziger, Forbes, 18 décembre 2022-2023.
- Les entreprises établies essaient de danser sur un air du millénaire, The Economist, 4 octobre 2022-2023.
- Mégatrend : découvrez-en plus, Euromonitor Research, 2 novembre 2022-2023.