- Top 4 des tendances du marketing du luxe moderne auprès des Millennials
- 1. Habillez-vous pour s'exprimer : les milléniaux portent des designs audacieux et maximalistes pour faire une déclaration sur les réseaux sociaux
- 2. Collaborations inattendues : les Millennials aisés ne craignent pas la contamination de la marque
- 3. La rareté (réelle ou perçue) suscite le désir : les millennials craquent pour les éditions limitées et les livraisons limitées
- 4. La gratification instantanée et les gouttes sont les nouvelles normes pour attirer l'attention des Millennials
Les Millennials aisés pensent différemment aux marques. Connus pour leur sens du numérique, leur sens de soi unique, leur besoin de gratification immédiate, leur vision consciente et durable de la vie et leur quête d'un style de vie digne d'Instagram, les Millennials ont changé la façon dont les marques commercialisent leurs produits et services.
Des histoires que les marques racontent aux valeurs qu'elles dégagent, le marketing auprès des Millennials nécessite une approche différente de celle des marques de luxe.
Top 4 des tendances du marketing du luxe moderne auprès des Millennials
Alors, quelles sont les clés d'une image de marque et d'un marketing réussis auprès des Millennials en 2022-2023 ? Comment les marques haut de gamme peuvent-elles créer un battage médiatique auprès de leurs jeunes consommateurs fortunés tant convoités ?
Luxe Digital dévoile les quatre tendances que les marques de luxe peuvent utiliser pour commercialiser leurs produits auprès de leurs clients millénaires et haut de gamme.
1. Habillez-vous pour s'exprimer : les milléniaux portent des designs audacieux et maximalistes pour faire une déclaration sur les réseaux sociaux
La vente au détail de luxe consiste depuis longtemps à jouer la sécurité. Les podiums étaient remplis de couleurs, mais les magasins achetaient toujours la version en noir. Plus maintenant.[1]
Les couleurs vibrantes et les motifs maximalistes font leur grand retour. Les médias sociaux, Instagram en particulier, faisant partie intégrante de la vie des Millennials, la mode de luxe intègre en effet des designs plus audacieux et plus ludiques. Les millennials sont plus aventureux dans leurs choix de mode, optant pour des tenues qui se démarquent et se démarquent dans leur flux de médias sociaux.
“L'accent est passé de la qualité et de l'artisanat à l'unicité du produit.” explique Demna Gvasalia, le directeur créatif de Balenciaga. "La jeune génération recherche quelque chose qui se démarque et les rend spéciaux plutôt que nécessairement une finition étonnante que l'on trouverait avec certaines marques traditionnelles.“[1]
Les conceptions ont en effet évolué davantage par rapport à leur aspect classique d'origine - qui mettait l'accent sur le savoir-faire et la qualité - pour permettre la liberté et la flexibilité dans l'expression personnelle. L'essor des baskets de luxe est un bon exemple de la façon dont les marques traditionnelles haut de gamme ont réussi à pénétrer de nouveaux marchés.
Une tendance complémentaire qui semble répondre au désir des consommateurs de créer leur propre style unique consiste pour les Millennials aisés à combiner le haut et le bas, en mélangeant un streetwear décontracté mais élégant avec une pièce de luxe.
L'essor du luxe accessible et les nombreuses collaborations entre marques de luxe et marques de streetwear stimulent également cette tendance.
Gucci en est un bon exemple. Une marque de luxe qui embrasse son excentricité et a réussi à réinventer son image du luxe traditionnel au luxe moderne et, ce faisant, gagner le cœur des Millennials (avec les médias numériques et sociaux au cœur de sa transformation).
2. Collaborations inattendues : les Millennials aisés ne craignent pas la contamination de la marque
De Louis Vuitton x Supreme à Manolo Blahnik x Vetements, en passant par Jimmy Choo x Off-White, le luxe et le streetwear - et leurs logos qui semblent faits pour l'ère d'Instagram - les collaborations fleurissent et sont des succès instantanés; offrant encore plus de preuves du cachet que le streetwear a maintenant parmi les Millennials aisés.
Mais les marques de streetwear ne sont pas les seules à rechercher des partenariats avec des marques de luxe traditionnelles. Au cours des dernières années, nous avons vu plus de collaborations de haut niveau se produire entre les marques de luxe et les détaillants de masse pour proposer des collections capsules grand public. Des exemples récents incluent Stella McCartney pour Adidas ou Alexander Wang et Balmain pour H&M.
Il est intéressant de noter que les ventes pour de telles collaborations grand public sont motivées par une combinaison d'exclusivité et de limitations de stock. Les éditions limitées des collections, en particulier, se sont avérées créer un buzz précieux qui s'est rapidement transformé en ventes.
Mais pourquoi ces collaborations sont-elles si fructueuses pour les marques de luxe ?
- Les collaborations répondent au besoin de nouveauté continue, sans prendre de risque pour les marques de luxe qui réutilisent souvent des articles existants de leur collection avec une peau différente.
- Les collaborations donnent aux marques de luxe traditionnelles une touche de modernité, rendant les marques obsolètes et traditionnelles à nouveau excitantes et les gardant au sommet de la culture des jeunes. Pour les marques de luxe traditionnelles, de telles collaborations apportent une dose de cool et améliorent leur street cred, et leur permettent de rivaliser avec les autres maisons de mode qui ont réussi à devenir très recherchées par les Millennials.
- Les collaborations renforcent la notoriété de la marque. Le partenariat entre Louis Vuitton et Supreme, par exemple, a entraîné une augmentation de 23 % des recherches de marques[2] auprès d'un public plus diversifié et a contribué à activer la prochaine génération de consommateurs de luxe.
L'affaire Supreme : le centre-ville est le nouveau quartier chic
Fondée par James Jebbia en tant que magasin de skate local à Manhattan en 1994, la marque de streetwear Supreme est devenue un phénomène mondial.
Au fil des ans, Supreme a gagné un public culte et fidèle en investissant dans les médias sociaux et le bouche-à-oreille, mais aussi des produits en édition limitée et bien sûr des collaborations stratégiques (beaucoup d'entre eux). Supreme est en effet connu pour ses nombreuses collaborations avec des marques de premier plan, de Vans à Nike, Comme des Garçons et plus récemment Louis Vuitton, pour n'en citer que quelques-unes.
Ces partenariats ont aidé Supreme à créer l'exclusivité, la demande et le battage médiatique - chacune de ses nouvelles versions de pièces collaboratives co-marquées est toujours épuisée presque immédiatement.
Une chose est sûre : Supreme sait séduire les jeunes consommateurs aisés. Une génération qui veut de la communauté (dérivant un sentiment d'appartenance - affiliation tribale même - de leurs achats) et de l'authenticité.
De son style de sortie limité à son approche non genrée de l'habillement et des collaborations polyvalentes, Supreme a élevé sa marque au statut de « doit collaborer avec ».
3. La rareté (réelle ou perçue) suscite le désir : les millennials craquent pour les éditions limitées et les livraisons limitées
Les marques alimentent la demande en créant des produits en édition limitée et des stocks volontairement limités pour créer un sentiment d'urgence et stimuler la demande.
Les pièces les plus demandées se vendent souvent presque instantanément. Pensez au battage médiatique autour de la collaboration entre le label streetwear Supreme et la marque de bagages Rimowa appartenant à LVMH : leur édition spéciale du boîtier en aluminium rouge s'est épuisée en 16 secondes[3] lors de sa sortie le 12 avril 2022-2023.
L'attrait pour les consommateurs de ces lignes exclusives et de ces gammes en édition limitée est clair : acheter maintenant ou manquer pour toujours. Les produits disponibles sont uniques; deviennent des objets de collection pour certains, et des objets d'investissement dignes qui peuvent être revendus presque immédiatement avec un profit en ligne.
Dans un monde d'accessibilité numérique extrême, les Millennials aspirent à avoir l'air et à être différents.
“Le luxe, c'est comme les rencontres», déclare Guram Gvasalia, directeur général de Vetements. "Si quelque chose est disponible et devant vous, c'est moins désirable. La rareté est ce qui la définit. L'un des moyens de créer de la rareté est de réduire la courbe d'offre. Plus il y a de demande, plus cela crée de désir.”[1]
Les gens qui font la queue pendant des heures devant un magasin de détail avant l'ouverture sont parfaits pour créer un battage publicitaire en ligne. Si les clients pensent que seul un nombre très limité du produit convoité sera commercialisé, ils feront tout leur possible pour l'acheter. Apple est un excellent exemple d'une marque qui a maîtrisé l'art de créer l'illusion de la rareté à des fins de marketing. Apple a en effet perfectionné cette technique pour pratiquement chaque nouveau grand lancement de produit.
Hermès est également connu depuis longtemps pour augmenter la demande pour ses sacs Birkin et Kelly tant convoités; en gardant son aura d'exclusivité sous contrôle. Cela peut prendre des mois pour acquérir leurs sacs emblématiques.
4. La gratification instantanée et les gouttes sont les nouvelles normes pour attirer l'attention des Millennials
Avec la croissance du mobile, du commerce électronique et des médias sociaux, les Millennials attendent de la rapidité et de la commodité lorsqu'il s'agit d'accéder à l'information, de communiquer avec les autres, mais aussi d'effectuer un achat.
Pour répondre à la demande d'immédiateté en ligne de leurs consommateurs, Burberry a lancé en 2016 son «Hors saison, immédiat et personnel” calendrier de la mode, avec des vêtements disponibles à l'achat en magasin et en ligne immédiatement après leurs défilés de mode.
Dans ce nouvel environnement numérique mondialisé, les saisons dirigées par l'Europe deviennent en effet moins pertinentes pour les campagnes numériques. Au lieu de cela, les « gouttes » régulières, alors que les nouveaux produits sortent régulièrement en petites quantités, plutôt que de s'appuyer sur de grandes collections saisonnières, deviennent la norme pour fournir les derniers produits et attirer l'attention des Millennials. Les drop sont une stratégie de vente au détail éprouvée depuis longtemps parmi les marques de streetwear, mais d'autres marques ont maintenant commencé à en prendre note et à intégrer cette pratique dans leur stratégie.
Défiant la sagesse conventionnelle et le calendrier de la chaîne d'approvisionnement dans l'industrie de la mode, Zara est un excellent exemple d'une marque agile qui tire parti de la quête constante de la génération Y pour la nouveauté et de nouveaux designs.
Zara est en effet capable de concevoir, produire et livrer une nouvelle ligne de vêtements et de l'exposer dans ses magasins du monde entier en seulement deux semaines; capitaliser sur une expérience consommateur centrée sur les achats impulsifs. La marque de mode est également experte dans l'utilisation du big data pour optimiser le design et le style de ses collections.
Les marques de luxe ne sont pas censées faire de compromis sur l'artisanat et leur valeur intemporelle en réduisant les délais d'approvisionnement à cet extrême. Mais le modèle devrait stimuler les conversations autour de l'approche traditionnelle des collections et des saisonnalités de la mode haut de gamme.
Avec le battage publicitaire et les collaborations streetwear qui stimulent les ventes de produits de luxe, nous n'avons pas encore vu comment les marques de luxe traditionnelles moderniseront leur modèle commercial et s'adapteront aux attentes changeantes de leurs consommateurs de la génération Y et de la génération Z.
L'industrie de la mode est maintenant plus internationale et connectée que jamais et au milieu d'un changement sismique. Les saisons deviennent de plus en plus fluides et les défilés de mode deviennent des expériences d'affichage et des performances créatives à partager sur les réseaux sociaux à un public mondial, moins élitiste.
Les marques de mode de luxe continueront de vendre des pièces sélectionnées ultra-haut de gamme à leurs clients et célébrités HNW, mais le cœur de leur public viendra des consommateurs qui recherchent les influenceurs des médias sociaux et leur style de rue pour s'inspirer de la mode.
Dans ce nouveau contexte, les marques de luxe n'auront d'autre choix que de redéfinir le rôle de la haute couture et des défilés de mode en tant que démonstration d'influence culturelle et d'expérimenter davantage la manière dont elles lancent leurs collections.
- Comment construire une marque hype, par Charlie Porter, The Financial Times, 18 avril 2022-2023.
- 83% des millennials sont plus susceptibles de visiter Gucci que les plus de 35 ans, par Will Corry, The Marketing Blog, 16 février 2022-2023.
- La valise Supreme x RIMOWA 82L s'est vendue en 16 secondes lors de la sortie européenne d'aujourd'hui, par Candice Nembhard, Highsnobiety, 12 avril 2022-2023.
Photo de couverture par Chanel.
