Les marques de luxe revoient leur stratégie pour les villes chinoises de rang 2 et 3

L'opportunité

• 45% des consommateurs de la classe moyenne dans les villes chinoises de niveau 2 et 3 sont intéressés par l'achat de produits de luxe, contre 37% dans les villes de niveau 1. Ceci est particulièrement pertinent dans la mode, les chaussures, les soins de la peau et les cosmétiques.
• 7 000 nouveaux centres commerciaux seront construits en Chine d'ici 2025. Les commerces de détail utilisent les nouvelles technologies pour connecter les expériences d'achat hors ligne et en ligne des consommateurs de luxe. La Chine est un leader dans le changement de la façon dont les consommateurs achètent.

Le problème

• La contrefaçon représente un problème de 600 milliards de dollars par an pour les marques de luxe du monde entier. La Chine abrite la majorité des opérations de contrefaçon qui menacent l'intégrité et la valeur des marques haut de gamme.
• Une expansion excessive dans les villes de niveau 2 et 3 peut diluer une marque de luxe et déprécier son image. Cela peut également se traduire par des opportunités manquées dans les villes chinoises de niveau 1.
• Bien que les dépenses de consommation de luxe, parmi les villes chinoises de classe moyenne de niveau 2 et 3, devraient augmenter, le marché de la vente au détail est en constante évolution et de nouveaux accords commerciaux mondiaux pourraient affecter la distribution.

La solution

• Les marques de luxe doivent d'abord établir une forte présence de niveau 1 avec un magasin phare. Ces magasins phares haut de gamme devraient être utilisés pour des événements exclusifs, des campagnes d'activation et des laboratoires de marques pour développer de nouveaux produits répondant aux attentes des consommateurs chinois.
• Donnez la priorité à l'expansion de vos villes de niveau 2 et 3 en Chine en évaluant les opportunités via les médias sociaux. Avec plus de 800 millions d'utilisateurs, WeChat est la plus grande plate-forme de Chine où les marques de luxe peuvent interagir à la fois avec les consommateurs fortunés et la classe moyenne chinoise.
• 29% des consommateurs chinois déclarent suivre ce que les célébrités partagent sur les réseaux sociaux. Le bouche à oreille reste très efficace dans toute la Chine.

Connaissez-vous Beihai, Changchun et Fuzhou ? Qu'en est-il de Ningbo, Qingdao et Sanya ? Alors que la Chine domine la liste des villes à la croissance la plus rapide au monde, avec Pékin, Guangzhou, Hong Kong et Shenzhen, c'est dans leurs villes de niveau 2 et 3 que les marques de luxe trouveront le plus grand bassin de consommateurs inexploité. Dans ce rapport, nous examinerons comment ces villes chinoises sont influencées par leurs homologues plus grandes de niveau 1.

La Chine divise ses villes en 4 niveaux et classe les villes de premier plan en tant que 1. Vous pouvez voir notre liste de villes en Chine ci-dessous pour la répartition complète. Ce rapport fera de même. Bien que nous mettions principalement en évidence les tendances croissantes de la consommation de luxe dans les villes de niveau 2-3, les marchés de niveau 1 restent essentiels pour le développement de la vente au détail haut de gamme. Dans de nombreux cas, un magasin phare de niveau 1 crée une demande accrue de la part des consommateurs de niveau 2-3. Afin de saisir toutes les opportunités, il est important pour les marques de luxe de maintenir une connexion entre leurs marchés principaux et secondaires.

Il existe un certain nombre de facteurs externes qui stimulent la demande de produits de luxe dans les villes chinoises de niveau 2-3. Étant donné que la mondialisation, alimentée par les plateformes de médias sociaux, domine la sphère mondiale de la consommation, il y a une forte adoption des tendances occidentales et des comportements de consommation dans les pays asiatiques, comme la Chine. En conséquence, la plupart de nos conclusions sont applicables aux plans d'acquisition de consommateurs de détail de luxe en dehors de la Chine. Cependant, la clé de toute stratégie marketing réussie est de s'engager dans des méthodes de communication localisées, même entre différentes villes chinoises. Ce rapport n'est pas un modèle unique. Notre objectif est de fournir une feuille de route indiquant d'où viennent les nouveaux consommateurs et ce qu'ils recherchent.

Aspirations de luxe d'une clientèle chinoise HNWI d'avant-garde en pleine croissance

La Chine est actuellement le deuxième marché mondial du luxe après les États-Unis. Plusieurs facteurs alimentent cette croissance. Non seulement la richesse augmente dans les villes de niveau 2-3, mais les valeurs sociales changent. Les consommateurs chinois associent désormais les produits de luxe au statut bien plus que leurs homologues occidentaux. Pour de nombreuses personnes en Chine, acquérir des articles de luxe est un moyen de démontrer votre progression dans l'échelle sociale. Ces consommateurs haut de gamme perçoivent les produits de luxe des marques occidentales comme un signe de richesse et de pouvoir. Ils voyageront souvent à l'étranger pour acheter certaines marques de luxe. En fait, plus de la moitié des produits de luxe en Chine sont achetés à l'extérieur du pays.^[1]

Les produits de luxe sont considérés comme un article ambitieux et leur plus grande clientèle n'est pas constituée de particuliers fortunés (UHNWI). La plupart des achats sont en effet effectués par ceux qui gagnent plus de 24 000 $/an.[2] Comme l'explique Luca Solca, responsable des produits de luxe chez Exane BNP Paribas, l'argent frais constitue l'essentiel du marché de la vente au détail de luxe. « Le vieil argent a déjà tout et achète simplement pour conserver son statut; « de l'argent neuf » part de rien et son appétit et sa volonté de dépenser sont de plusieurs ordres de grandeur plus élevés. » Cela se répercute également sur la classe moyenne qui veut et désire les mêmes choses que ceux qui ont de l'argent neuf. La différence est qu'ils n'ont pas les mêmes moyens financiers pour acquérir dans des volumes similaires.

Depuis que la saturation des marques est devenue un problème en Chine, les jeunes consommateurs de luxe d'aujourd'hui recherchent des articles sans logo. Ils recherchent des pièces subtiles, raffinées, exclusives, sur mesure.

Le luxe est désormais une question d'inclusivité et de ce lien authentique entre les valeurs de la marque et les histoires personnelles des consommateurs.
Florine Eppe Beauloye, co-fondateur et PDG de mOOnshot digital

D'après Florine Eppe Beauloye dans son livre Shine : l'artisanat numérique pour les marques de luxe modernes, “Les expressions du luxe, dans son nouveau contexte, sont devenues plus subtiles et sobres, plus personnelles, individualistes et intimes, et moins ostentatoires." Elle ajoute "Le luxe est désormais une question d'inclusivité et de ce lien authentique entre les valeurs de la marque et les histoires personnelles des consommateurs.” Cela témoigne de leur désir de vouloir une expérience de marque qui puisse enrichir leur vie. Cependant, il y a encore ceux qui souhaitent montrer leur richesse à travers des produits de luxe. Dans un marché en constante évolution, il est important de ne pas laisser de côté les consommateurs en s'adressant excessivement à un groupe, car vous courez le risque de détourner votre public le plus fidèle. Dans tous les cas, la motivation est la même. Le client chinois du luxe cherche à se sentir membre d'une communauté à travers son comportement d'achat. Ceux qui recherchent des produits haut de gamme subtils souhaitent faire partie d'une société qui peut soigneusement reconnaître ces produits. Cela contraste avec l'autre groupe qui veut que le monde voie à quel point ils vont bien.

Les influenceurs chinois de WeChat définissent les tendances du luxe

Les magasins phares des villes chinoises de niveau 1 sont extrêmement importants pour la perception d'une marque de luxe sur le marché chinois. Bien que les tendances générales de consommation montrent une nette préférence pour les achats en ligne, le commerce électronique ne représente qu'une très petite partie des ventes de luxe en Chine. Selon McKinsey au Financial Times Business of Luxury Summit, d'ici 2025, seulement 18% des produits de luxe seront achetés en ligne.^[3] Pourtant, sur la base d'une enquête sur l'hyperconnectivité publiée par Euromonitor International, 50 % des consommateurs en Chine et en Inde effectuent des achats en ligne dans toutes les catégories. C'est nettement plus élevé que les consommateurs de pays comme la France ou l'Allemagne, qui ne réalisent que 20 % de leurs achats via le e-commerce.^[4] Les principales plateformes de commerce en ligne et sur les réseaux sociaux en Chine sont des plateformes comme WeChat, qui dispose d'un outil de paiement intégré.

Dans une campagne de 2015, Michael Kors a utilisé WeChat pour engager les consommateurs chinois. Elisabeth Rosen a trouvé que «44% des marques avaient établi une présence WeChat. La plate-forme a dépassé le service de microblogging Weibo en tant qu'outil de réseautage social le plus influent de Chine, affectant 58% des choix de marque des utilisateurs contre 52% pour Weibo. " Pendant la campagne, le WeChat pourrait être utilisé pour recevoir «des reçus numériques, qu'ils peuvent présenter en magasin pour recevoir des conseils personnalisés. Les clients VIP peuvent même réserver des rendez-vous de style en magasin dans les boutiques de Shanghai et de Chengdu.”

De même, des marques comme Burberry, Coach et Chanel sont très actives sur WeChat. Selon le Financial Times, WeChat est passé à 1,225 milliard d'utilisateurs actifs mensuels en 2022-2023, et permet désormais aux entreprises européennes de vendre des produits à des clients chinois.[5] Comprendre et apprendre toutes les capacités et fonctions de la plate-forme est crucial pour toute marque de luxe cherchant à avoir une présence majeure sur le marché chinois de la consommation haut de gamme. Après tout, "92% des marques de luxe mondiales ont désormais un compte WeChat, marquant une augmentation spectaculaire depuis 2014.^[6]”

Tout comme les stratégies de marketing et de communication occidentales, les consommateurs chinois réagissent positivement aux influenceurs et aux principaux événements et activations de relations publiques. En outre, la Chine investit dans de grands centres commerciaux qui auront un impact considérable sur l'expérience d'achat globale des consommateurs de luxe.

A Shanghai et Hong Kong par exemple, des galeries d'art ont commencé à présenter les peintures de Claude Monet pour attirer de nouveaux clients. La stratégie a fonctionné avec une augmentation des ventes de plus de 20 %.^[7] De plus, pour répondre à la croissance de 7 000 nouveaux centres commerciaux en Chine d'ici 2025, ces centres commerciaux intègrent les technologies numériques et mélangent parfaitement le commerce électronique avec la brique et le mortier. Ils constituent d'excellents espaces pour expérimenter diverses stratégies de vente au détail dans une ville de niveau 2 ou 3.

Décision d'achat de luxe en Chine influencée par la durabilité de la marque et la responsabilité sociale

La Chine n'est pas à l'abri des tendances récentes en matière de durabilité du luxe et de responsabilité sociale et les consommateurs se soucient de la provenance de leurs produits. Ils sont particulièrement sensibles au braconnage des éléphants. Poussés par les attitudes des jeunes consommateurs, Yao Ming et Jackie Chan font campagne contre la maltraitance des éléphants avec une organisation appelée WildAid. The Economist a constaté que les points de vue traditionnels de la classe moyenne ont changé. "Malgré une forte demande d'ivoire parmi la classe moyenne montante de la Chine, les attitudes pourraient progressivement changer.^[8]C'est important car 73,8% des consommateurs chinois sont les plus susceptibles de considérer si un produit est du commerce équitable, respectueux de l'environnement ou reverse une partie des bénéfices à une œuvre caritative lors de l'achat.

Il est important pour toute marque de luxe de comprendre ce qu'une société valorise avant d'entrer sur un marché. Pour garantir des partenariats stratégiques solides, des recherches adéquates sur les campagnes à but non lucratif en cours doivent être effectuées. La demande pour une marque d'être socialement consciente de la part du consommateur chinois est beaucoup plus élevée que celle des États-Unis. Par rapport à la Chine à près de 74%, seuls 53% des Américains admettent une culpabilité verte et 54% permettent à leurs idéaux de dicter leurs habitudes d'achat.^[9] L'alignement sur des idéaux socialement conscients est un facteur important à prendre en compte lors de l'approche des villes chinoises de niveau 2 et 3.

La voie à suivre inégale pour les marques de luxe en Chine

La contrefaçon représente un chiffre d'affaires de 600 milliards de dollars US par an et constitue l'un des plus gros problèmes pour le marché du luxe chinois.^[10] Bien qu'il ne s'agisse pas d'un phénomène nouveau, c'est l'une des raisons pour lesquelles de nombreux consommateurs chinois font des achats à l'étranger. Ils se sentent plus confiants qu'ils achètent un produit authentique. De plus, lorsque les produits deviennent populaires, le nombre de marchandises contrefaites augmente. Bien que traditionnellement vendue en magasin, la tendance à la contrefaçon s'est déplacée dans l'espace du commerce électronique et est apparue sur WeChat. Le plus gros problème est qu'une marque peut perdre son sentiment d'exclusivité lorsque des produits contrefaits pénètrent le marché de masse.

Un autre problème quelque peu connexe est le risque de dilution de la marque. Si un détaillant de luxe devient trop dispersé sur les marchés chinois de niveau 2 et 3, il pourrait perdre sa valeur perçue. Ce fut le cas pour Burberry. "Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et recherchent des produits de luxe exclusifs et des pièces uniques originales,», explique Fflur Roberts, responsable des produits de luxe chez Euromonitor International. "Au fur et à mesure que la visibilité de la marque a augmenté, le cachet de la marque s'est dilué. Gucci de Kering a subi un contrecoup similaire à Burberry suite à son expansion rapide en Chine. Les consommateurs recherchent de plus en plus l'exclusivité. " Des analystes ont suggéré dans le passé que la création de lignes sur mesure pour des pays particuliers pourrait aider les entreprises à prospérer, car les consommateurs de luxe veulent quelque chose d'unique.^[11]

En conclusion

Les marques de luxe ont de nombreuses opportunités de croissance dans les villes chinoises de niveau 2 et 3. Cependant, une stratégie solide pour approcher les consommateurs est nécessaire. Alors que les clients chinois répondent de la même manière aux consommateurs occidentaux et partagent des attentes similaires vis-à-vis d'une marque d'avant-garde, il existe des différences clés à garder à l'esprit. Bien que l'engagement des influenceurs des médias sociaux et des stratégies de communication soient des moyens efficaces d'atteindre les marchés chinois, les plateformes et les outils nécessitent une courbe d'apprentissage. En outre, des questions telles que la durabilité et la conscience sociale sont d'une grande importance pour les consommateurs chinois. Enfin, il y a des défis à surmonter comme le traitement des marchandises contrefaites et la dilution potentielle de votre marque. Pourtant, l'investissement en vaut la peine, et comme les touristes chinois sont connus pour voyager pour des produits de luxe, il existe des possibilités d'attirer des clients dans les magasins phares des principaux marchés mondiaux.

Bonus : Priorisez vos investissements dans le commerce de détail de luxe avec notre liste de villes en Chine par niveau

La Chine est un trop grand marché pour que les marques de luxe l'abordent avec une seule stratégie. Les comportements et le pouvoir d'achat des consommateurs varieront considérablement d'un domaine à l'autre. L'un des moyens les plus efficaces pour les entreprises haut de gamme d'approcher le marché et de prioriser les régions et les villes à cibler est de le diviser par niveaux.

Le système de niveaux des villes en Chine a été conçu à l'origine par le gouvernement central. Les villes ont été organisées par niveaux en fonction du produit intérieur brut (PIB), de l'administration politique et du recensement de la population. Le système de hiérarchisation a depuis été réutilisé par des économistes, des journalistes et des entreprises, chacun avec sa propre méthodologie de classification. Vous verrez souvent des données supplémentaires telles que l'infrastructure, le pouvoir d'achat, les ventes au détail, la croissance des revenus, etc. Par conséquent, la liste des villes en Chine par niveau est sujette à interprétation.

Vous trouverez ci-dessous la liste complète des villes en Chine des niveaux 1, 2 et 3 sur la base du dernier recensement du gouvernement chinois. Les villes de niveau 4 sont sans doute trop petites pour justifier qu'une marque de luxe investisse dans une présence commerciale locale.

Villes de niveau 1 en Chine

Méthodologie de classement :

• Les villes de premier rang ont un PIB supérieur à 300 milliards de dollars américains;
• Les villes de premier niveau sont directement contrôlées par le gouvernement central;
• Les villes comptent plus de 15 millions d'habitants.

Les villes de niveau I sont Pékin, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi'an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo et Wuxi.

Les villes de premier rang sont les zones urbaines les plus développées du pays. Les niveaux de revenu sont nettement supérieurs à la moyenne chinoise. Les consommateurs de luxe sont riches avec des attentes sophistiquées. C'est là que vivent le plus souvent les particuliers fortunés et les nouveaux consommateurs aisés de la génération Z. En conséquence, les villes de niveau 1 exercent une influence considérable sur les consommateurs et la culture sur les tendances de la clientèle de luxe pour le reste de la Chine.

Alors que les villes de niveau 1 en Chine offrent la plus grande base de consommateurs de luxe, elles sont également là où le paysage concurrentiel est à son apogée. C'est dans ces villes de premier plan que les marques haut de gamme nationales et internationales vont d'abord investir.

Villes de niveau II en Chine

Méthodologie de classement :

• Les villes de second rang ont un PIB de 68 à 299 milliards de dollars US;
• Les villes de niveau deux sont les capitales provinciales et les capitales sous-provinciales ;
• Les villes comptent entre 3 et 15 millions d'habitants.

Les villes de niveau 2 comprennent Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan et Zhengzhou.

Les villes de second rang ont commencé à recevoir de plus en plus d'investissements au cours des dix dernières années. De ce fait, c'est aussi là que l'on observe la croissance la plus rapide des ventes de luxe. Alors que le comportement des consommateurs locaux évolue rapidement, les tendances d'achat haut de gamme ont tendance à être similaires à celles des villes de premier rang.

Le paysage concurrentiel des villes de niveau 2 en Chine n'est pas aussi saturé que celui de leurs homologues de niveau 1, mais la trajectoire de croissance les mettra probablement à égalité au cours des dix prochaines années.

Il est important de noter qu'il existe des différences substantielles entre les villes qui sont regroupées dans ce deuxième palier, notamment en ce qui concerne le pouvoir d'achat et les attentes des consommateurs en matière de produits de luxe.

Villes de rang III en Chine

Méthodologie de classement :

• Les villes de troisième rang ont un PIB de 18 à 67 milliards de dollars américains;
• Les villes de niveau trois sont des capitales de préfecture;
• Les villes comptent entre 150 000 et 3 millions d'habitants.

Les villes de niveau 3 incluent Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou et 125 autres.

Bien qu'elles soient évidemment plus petites et moins développées que leurs homologues de niveau 1 et de niveau 2, les plus grandes villes de niveau 3 en Chine commencent à attirer de plus en plus d'investissements alors que les marques de luxe souhaitent élargir leur empreinte commerciale. Les coûts d'exploitation du niveau III sont nettement inférieurs à ceux des autres niveaux, ce qui les rend potentiellement très rentables.

1. Marques de luxe durables : preuves issues de la recherche et implications pour les managers. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. et Guido G., 2022-2023.
2. Les riches ne conduisent pas le secteur du luxe, par Luca Solca, Business of Fashion, 26 janvier 2016.
3. Financial Times Business of Luxury Summit. San Francisco, du 22 au 24 mai 2016.
4. Consommateurs hyperconnectés dans le monde numérique, par Lisa Holmes, Euromonitor International, 10 avril 2015.
5. La Chine offre un sursis au luxe, par Harriet Agnew et Tom Hancock, Financial Times, 29 avril,
6. Avec 92% des marques de luxe sur WeChat, voici comment elles peuvent intensifier leur jeu, par Liz Flora, Jing Daily, 29 mai 2016.
7. Les « centres commerciaux intelligents » peuvent-ils sauver les centres commerciaux défaillants de la Chine de l'effondrement ?, par Helen Roxburgh, The Guardian, 17 septembre 2015.
8. Les éléphants ripostent, The Economist, 21 novembre 2015.
9. Étude : La Chine compte plus de consommateurs socialement conscients que les États-Unis, par Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 27 avril 2015.
10. Contrefaçons de vente au détail : acceptation et rejet par les consommateurs des détaillants inauthentiques Journal de recherche commerciale. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016.
11. Ralentissement en Chine : les effets d'entraînement pour Burberry, par Alexandra Gibbs, CNBC, 15 octobre 2015.

Photo de couverture par Kenneth Yang.