L'industrie de la mode de luxe évolue pour tenter de répondre aux changements de comportement des consommateurs aisés vers les expériences et le numérique. Pour les marques de mode de luxe traditionnelles, en particulier, il y a un fort sentiment que leur jeune génération de consommateurs - qui devrait représenter 45% du marché mondial du luxe d'ici 2025 - décidera qui restera pertinent demain.
De Gucci à Louis Vuitton, les marques de luxe traditionnelles reconnaissent qu'elles doivent s'engager avec leurs consommateurs aisés de nouvelles manières.
La nomination controversée du designer numérique Virgil Abloh en tant que nouveau directeur créatif de la mode masculine de Louis Vuitton n'en est que l'exemple le plus récent. Une marque de luxe qui cherche à conquérir le marché tant convoité des Millennials et de la Génération Z.
Cette opportunité de réfléchir à ce que le prochain chapitre du design et du luxe signifiera pour une marque qui représente le summum du luxe a toujours été un objectif dans mes rêves les plus fous. Et montrer à une jeune génération qu'il n'y a pas qu'une seule façon pour une personne dans ce genre de position de regarder est un esprit fantastiquement moderne dans lequel commencer.“
Virgile Abloh
Approuvé en ligne par des influenceurs et des célébrités, Virgil Abloh est le fondateur du label de haute streetwear Off-White (porté par tout le monde de Drake à Jay Z, Rihanna, Beyoncé et plus) et un directeur créatif de longue date pour le rappeur américain Kanye West.
Abloh a reçu des félicitations personnelles sur les réseaux sociaux de Kim Kardashian West, Naomi Campbell et autres, ce qui en dit long sur sa portée numérique.
La nomination de Virgil Abloh reflète à la fois l'influence croissante du streetwear sur le secteur du luxe, mais aussi l'impact puissant de la construction d'un culte sur les réseaux sociaux pour connecter et capturer le cœur de la prochaine génération de consommateurs de luxe.
Comme Abloh l'a dit au Guardian, son "marque a commencé dans les rues et les ruelles de l'internet.”
Le streetwear s'adresse à une jeune clientèle très influente. Le streetwear de luxe confère donc aux marques traditionnelles haut de gamme une plus grande pertinence aux yeux de leurs acheteurs de la génération Y et de la génération Z.
C'est ce mélange et match. N'importe qui peut être n'importe qui, vous pouvez tout faire. Il s'agit des possibilités.“
Kim Jones, ancien directeur artistique masculin de Louis Vuitton, s'est confié au Financial Times la veille de la révélation de la collaboration de Louis Vuitton avec la marque de streetwear Supreme.[1]
Selon une étude récente du cabinet de conseil Bain & Company, le streetwear de luxe a contribué à augmenter les ventes mondiales de produits de luxe de 5 % l'an dernier, pour atteindre environ 263 milliards d'euros (309 milliards de dollars).[2]
Ces chiffres indiquent un changement générationnel dans la consommation de luxe et un besoin pour les marques de luxe traditionnelles de capter leurs jeunes consommateurs alors que leur pouvoir d'achat continue d'augmenter.
Les marques de luxe injectent une dose de culture jeunesse dans leur héritage, des collaborations capsules aux nominations stratégiques de talents créatifs.
À cet effet, Louis Vuitton a par exemple collaboré avec la marque de streetwear new-yorkaise Supreme. Tommy Hilfiger a dévoilé un partenariat avec la marque de streetwear Vetements, et le créateur de streetwear Gosha Rubchinskiy s'est associé à Burberry.
L'arrivée de Virgil Abloh aux commandes de la mode masculine Louis Vuitton, Hedi Slimane chez Céline et Kim Jones chez Dior mais aussi auparavant Alessandro Michele chez Gucci, et Demna Gvasalia chez Balenciaga, bouleverse l'univers du luxe traditionnel à un niveau qui aurait été impossible à imaginer avant.
Gucci : une marque de luxe de retour à la mode
La part de marché de Gucci a augmenté, les ventes sont en hausse et les Millennials adorent le nouveau style flamboyant de la maison de couture italienne Gucci.
La société mère de Gucci, Kering, a indiqué dans ses résultats financiers que Gucci avait atteint 6,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2022-2023, soit une augmentation de 45% par rapport à l'année précédente.[3]
Gucci est définitivement cool à nouveau. En parcourant votre flux Instagram, vous verrez probablement de nombreuses publications sur les réseaux sociaux mettant en évidence le G imbriqué. Et si vous ne le faites pas, vous ne suivrez peut-être pas les bonnes personnes sur Instagram.
Avec son approche maximaliste revisitée et ses designs audacieux, Gucci s'est fait immédiatement reconnaître dans la sphère sociale. Le hashtag de Gucci mentionne sur les plateformes numériques une taille supérieure à toutes les autres marques de mode de luxe.[4]
Le digital est certainement devenu un axe stratégique clé pour Gucci. Avec un grand effet : L2 a donné à Gucci la première place dans son Digital IQ Index pour la marque de mode numérique la plus performante en 2016 et 2022-2023, détrônant le héros numérique de longue date du luxe, Burberry.[5]
Regardons le graphique ci-dessous du rapport L2 où nous comparons les performances de Gucci, Louis Vuitton et Burberry. Nous pouvons voir que Gucci surperforme sur mobile et Instagram, qui sont essentiels pour cibler les Millennials.
À l'aide des données du moteur de recherche de Google Trends, Luxe Digital a mesuré l'« intérêt de recherche » pour Gucci entre le 1er janvier 2016 et le 31 mars 2022-2023. On observe clairement une croissance soutenue sur cette période, suggérant un intérêt croissant pour Gucci.
Gucci exploite le moteur de croissance du millénaire
Comme en témoignent le nouveau site Web et le slogan de Gucci « Redéfinir la mode de luxe moderne », Gucci a réinventé son image et son positionnement afin d'être « plus en phase avec le monde d'aujourd'hui et plus pertinent et attrayant pour les clients de luxe de longue date et émergents ».
Le PDG Marco Bizzarri et le directeur créatif Alessandro Michele peuvent être reconnus pour avoir été le fer de lance de la résurgence de Gucci en investissant dans les efforts numériques et en s'adressant aux jeunes consommateurs de luxe.
Aujourd'hui, la moitié des ventes de Gucci proviendraient de ses clients Millennials, ce qui a valu à la marque de luxe italienne d'avoir « craqué le code du millénaire ».[6]
Si parfois les pièces de mode de luxe de Gucci peuvent sembler étranges pour certaines personnes, ce sont précisément ce genre d'articles hautement photogéniques qui sont partagés, aimés et commentés sur les réseaux sociaux. Portés par les influenceurs, ils sont rendus actuels et hautement désirables. Acquis.
Les accessoires de luxe de Gucci, en particulier, se portent bien en devenant les vêtements préférés des Millennials, des baskets de luxe Gucci aux mocassins, ceintures et sacs à main Gucci. Ces accessoires de luxe aux rayures audacieuses, aux motifs floraux et aux broderies sont pour les Millennials un moyen de compléter leurs pièces de mode rapide et leurs tenues plus "décontractées".
Culture d'entreprise inclusive : Gucci travaille en étroite collaboration avec un « comité fantôme » de conseillers Millennials
Pour mieux s'engager avec la jeune génération tant convoitée, le président et chef de la direction de Gucci, Marco Bizzarri, recherche les points de vue et les visions uniques des Millennials à travers un groupe d'employés de Gucci de moins de 30 ans. Un excellent moyen d'obtenir de nouvelles informations pour cibler les Millennials, en les écoutant réellement.
Point à noter : parce qu'il ne plaît pas aux acheteurs éthiques du millénaire, Gucci interdit la fourrure et cessera de produire des produits en fourrure à partir de cette année. Qu'est-ce que cela nous dit? Les Millennials influencent de plus en plus la mode mondiale avec leur comportement de consommateur conscient.
Cette initiative sans fourrure fait partie du plan de développement durable de Gucci « Culture of Purpose » qui englobe trois piliers, à savoir l'environnement, l'humanité et les nouveaux modèles.
A noter : l'état d'esprit Millennial
Il est important de comprendre que le « Millénaire » n'est pas seulement une tranche d'âge, c'est un état d'esprit qui affecte le comportement des consommateurs à travers les générations », comme l'a souligné le cabinet d'études Bain & Co. dans son rapport The Millennial State of Mind.
Expérimenter avec les médias sociaux : Gucci utilise des collaborations créatives open source et va au-delà des formats créatifs standard de luxe pour augmenter la visibilité et la portée sociales
Gucci englobe toutes les plateformes de médias sociaux populaires disponibles de Facebook (17 millions) à Twitter (5,5 millions) à Instagram (23 millions) à YouTube (216K) à Google+ (4 millions) à Pinterest (129K) à Snapchat. L'une des choses importantes à noter à propos de leur stratégie de médias sociaux est que Gucci crée un contenu spécifique à chaque plate-forme tout en restant cohérent en termes d'apparence et de convivialité.
Mélangeant des visuels excentriques et un luxe non conventionnel, Gucci puise dans l'amour des millennials pour la culture visuelle. La réinvention du style et de l'imagerie de Gucci et la refonte des médias sociaux sont d'excellents exemples de la façon dont la mode de luxe peut bien s'adapter à l'ère des médias sociaux axés sur les consommateurs. Le compte Instagram est une parfaite illustration de la nouvelle vision esthétique de Gucci et de la façon dont il a rétabli sa réputation comme l'une des marques de mode de luxe les plus influentes au monde.
La stratégie social media de Gucci implique de nombreux partenariats, avec des célébrités comme Beyoncé, mais aussi des influenceurs digitaux.
Avec sa campagne #GucciGram, Gucci a invité des artistes visuels célèbres d'Insta et des Instagrammers prometteurs à exprimer de manière créative leurs interprétations des motifs et des motifs emblématiques de Gucci.
En mars 2022-2023, Gucci a lancé son #TFWGucci[7] - cette campagne Feeling When Gucci, une initiative de médias sociaux qui a fait appel à des artistes numériques du monde entier pour créer des mèmes (images populaires ou gif.webps animés généralement associés à un texte amusant ou amusant) mettant en vedette les montres Gucci, y compris leur nouveau Le Marché des Merveilles collection de montres.
Profitant de la popularité des mèmes sur les réseaux sociaux et du fait que les Millennials adorent partager ce genre de visuels (les gens aiment bien rire ainsi que de belles images), la campagne inspirée des mèmes de Gucci a généré un total de 1 986 005 likes et 21 780 commentaires.
Comme vous pouvez le voir sur certains des exemples de mèmes ci-dessous, les descriptions ne sont pas subtiles, mais la marque Gucci non plus. En utilisant des mèmes pour illustrer l'expérience de porter Gucci, la marque renforce à la fois son statut et son prestige avec un sens de l'humour ironique.
Comme on pouvait s'y attendre, la campagne sur les réseaux sociaux avait divisé les opinions - après tout, les mèmes incarnent tout sauf le luxe qui est censé s'appuyer sur un contenu soigné et soigneusement conçu. Nous pensons que c'était une approche audacieuse mais réussie et cela prouve une leçon importante des médias sociaux pour les marques de luxe : expérimenter des formats créatifs en dehors du domaine du luxe traditionnel peut être efficace tant que le contenu reste sur la marque. En donnant une tournure haut de gamme à ce qui est généralement une forme de contenu rapide et sale, Gucci a pu toucher un nouveau public et promouvoir intelligemment sa marque avec une collection organisée d'art numérique sous-titré.
Au premier rang des médias sociaux : transformer les défilés de mode en expériences partageables
Les médias sociaux ont transformé les événements de la Fashion Week autrefois exclusifs et réservés à l'industrie en expériences sociales hautement partagées : un siège au premier rang et un laissez-passer pour les coulisses. D'Instagram, des tweets en direct au modèle « voir-maintenant-acheter-maintenant », les marques de mode de luxe s'adaptent aux nouvelles attentes de leur communauté de mode numérique avertie.
Les thèmes des défilés de mode se sont diversifiés. Ils sont engageants, divertissants mais aussi maintenant inclusifs.
Les médias numériques et sociaux ont, en un sens, démocratisé la piste. Les blogueurs de mode, les Instagrammers et les influenceurs sont désormais assis au premier rang; un endroit exclusif qui était autrefois réservé aux journalistes de publications prestigieuses. Les influenceurs numériques appellent ce qu'ils font « communication sociale » : fournir à leurs abonnés des clichés de looks qui défilent sur la piste en temps réel. [8]
Gucci s'est rendu particulièrement visible et a fait parler de lui lors de la dernière Fashion Week de Milan avec son défilé futuriste qui a donné envie de partager chaque instant sur ses comptes de réseaux sociaux.
De plus, les influenceurs et les célébrités qui y ont assisté ont fréquemment partagé des clichés des coulisses des pièces de mode extravagantes de Gucci.
Au cours du mois de la mode, plus de 113 000 publications sur Gucci ont été créées, ce qui a entraîné 40 millions d'interactions sur les réseaux sociaux. Gucci a généré un total de 29% de la part de valeur - le pourcentage de valeur d'impact médiatique.[8]
Le prochain chapitre de la mode de luxe
Alors que le streetwear et la mode de luxe continuent de fusionner, la clé du succès pourrait résider dans la façon dont les marques de luxe embrassent ce nouveau cachet contemporain sans perdre leur ADN.
Les Millennials ont changé l'expérience d'achat de luxe. Ils poussent également les marques de luxe à redéfinir le luxe : à quoi il ressemble, qui le porte et comment il est communiqué.
Pour rester pertinentes, les marques de luxe doivent s'appuyer et passer d'un modèle traditionnel et centré sur la marque à une organisation entièrement intégrée et plus centrée sur le client.
Florine Eppe Beauloye
Les marques de luxe qui capturent les marchés du millénaire et de la génération Z sont celles qui s'ajustent pour donner le ton de l'industrie de haut en bas à ce que les clients veulent réellement et permettre aux consommateurs de s'exprimer. Être ouvert aux collaborations et jusqu'à un certain niveau de « contamination » de la marque au-delà du luxe traditionnel est également un facteur important.
C'est exactement ce à quoi excellent les marques de luxe numériques modernes. Être inclusif, immersif, collaboratif et accessible. Les marques de luxe traditionnelles rattrapent leur retard et l'écart entre les gagnants et les perdants se creuse rapidement.
Photo de couverture par Natalie Lim Suarez.
- Comment construire une marque hype, par Charlie Porter, Financial Times, 18 avril 2022-2023.
- Le streetwear apporte une croissance soutenue au marché mondial du luxe, par Colleen Barry, Business Insider, octobre 2022-2023.
- Rapport Financier 2022-2023, par Kering, 2022-2023.
- Top 10 des marques de mode dans le numérique, par Alizah Farooqi, L2, novembre 2022-2023.
- Tendance : Gucci capture les millennials pour aider Kering à dévoiler des résultats plus accrocheurs, par Marion Lory et Gemma Acton, CNBC, juillet 2022-2023.
- Gucci a craqué le code du luxe avec les millennials, grâce à sa Dream Team de Bizzarri et Michele, par Pamela N. Danziger, Forbes, novembre 2022-2023.
- #TFWGucci.
- Données sur la piste SS2018, Launchmetrics.