Les aspirations de la génération Y stimulent la croissance des montres de luxe modernes

L'opportunité

• Les ventes de montres mécaniques haut de gamme continuent de croître, portées par une forte demande en Asie et par les Millennials aisés.

Le problème

• Les fabricants de montres de luxe traditionnels sont mis au défi par les nouvelles marques de montres analogiques et les sociétés de montres intelligentes axées sur le numérique.
• En conséquence, les ventes de montres à quartz suisses s'effondrent, avec une baisse de 24% au cours des cinq dernières années.

La solution

• Les millennials recherchent la simplicité, la personnalisation et la transparence lors de l'achat d'une montre mécanique haut de gamme.
• Les fabricants de montres de luxe traditionnels doivent se concentrer sur un design d'inspiration vintage et sur le développement de leurs capacités de vente et de marketing numériques.

Les montres analogiques de luxe font leur grand retour. Les Millennials ouvrent la voie à la résurrection de la montre mécanique haut de gamme. Cependant, les fabricants de montres de luxe doivent être conscients que la jeune génération d'acheteurs de montres n'est pas sur le marché du « luxe à l'ancienne ». Au lieu de cela, les Millennials aisés recherchent la simplicité, la personnalisation et la transparence lors du choix de leur montre de luxe.

En conséquence, les fabricants de montres mécaniques haut de gamme se concentrent sur le lancement de nouveaux produits et développent des canaux de vente et de marketing numériques pour se développer. Les designs d'inspiration vintage et les collaborations en ligne avec des influenceurs et des blogueurs sont particulièrement importants.

Les montres mécaniques haut de gamme sont aussi pertinentes aujourd'hui qu'elles l'étaient auparavant. Cependant, les spécialistes du marketing de montres de luxe doivent être conscients du changement générationnel vers le luxe moderne. Cet article explore la définition du luxe moderne, en mettant particulièrement l'accent sur la signification du mot pour les consommateurs du millénaire, et sur la façon dont les marques de montres analogiques prestigieuses peuvent tirer parti du numérique pour plaire à une nouvelle génération avisée de consommateurs de luxe modernes.

Les millennials privilégient toujours les montres mécaniques haut de gamme comme achat de luxe

Un récent sondage de Deloitte a révélé que les Millennials restent très attirés par les marques horlogères suisses haut de gamme. La recherche montre que les Millennials préféreraient en effet une montre de luxe analogique à une montre connectée numérique si on leur donnait 5 000 CHF (5 135 USD) à dépenser pour une montre cadeau.^[1]

Une majorité significative des Millennials interrogés en Chine, au Royaume-Uni et en Italie choisiraient une montre mécanique de luxe plutôt que la dernière version d'une montre connectée, chaque année, pour les dix prochaines années.

Les personnes interrogées aux États-Unis étaient cependant une exception notable. Une proportion presque égale de Millennials aux États-Unis choisirait une montre intelligente par rapport à une montre mécanique.

La génération Y en Asie stimule la croissance des ventes mondiales de montres de luxe

Les dernières données publiées par la Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH) montrent que les ventes mondiales de montres de luxe continuent d'être principalement tirées par les jeunes consommateurs en Asie. Hong Kong (alimenté par les touristes de Chine continentale) et la Chine génèrent respectivement 35,7% et 21,7% de la croissance annuelle.

Les États-Unis, deuxième marché pour les montres suisses de luxe après Hong Kong, ont également bénéficié d'une forte croissance de 26,3% mais restent 6,6% en dessous des niveaux de ventes de 2016.

Il en va de même pour la plupart des autres marchés du top 10.

Il est toutefois important de noter que si nous observons une croissance un peu partout (à l'exception du Royaume-Uni et de l'Italie), les ventes de montres haut de gamme n'ont pas atteint les performances d'avant-crise de 2016. Hormis Hong Kong et la Chine, Singapour est le seul autre pays à connaître une croissance modeste de 4,7 % sur deux ans. Et là encore, ce sont surtout les touristes chinois d'outre-mer qui tirent la croissance de Singapour.

“Un examen des données FH montre que 12 des 30 premiers marchés suisses étaient en baisse en 2022-2023 contre une très faible 2016, lorsque les exportations ont chuté de 9,9%,” explique Joe Thompson de la publication en ligne de montres-bracelets Hodinkee. "Parmi les marchés baissiers figuraient cinq des 10 premiers de la Suisse. De plus, une comparaison des résultats de l'année dernière avec ceux de 2015 (également une année en baisse) met le retour en perspective. L'industrie a encore du chemin à parcourir pour atteindre les performances de 2015.”

Ainsi, alors que l'industrie horlogère de luxe est optimiste pour l'avenir, les ventes totales n'ont pas encore complètement retrouvé leurs niveaux d'avant la crise. L'impact de la campagne anti-corruption en Chine peut sans doute encore se faire sentir dans l'industrie.^[2]

Une nouvelle génération de startups horlogères de luxe

Les temps ont été durs pour les plus grands noms de l'horlogerie de luxe. Si les marques de montres mécaniques haut de gamme ont vu leurs ventes augmenter ces dernières années, c'est après deux années de baisse constante.

En 2016 notamment, les exportations horlogères suisses ont chuté de près de 10 % par rapport à l'année précédente. Thomas Chauvet, responsable de la recherche sur les actions de produits de luxe chez Citigroup, a commenté que «le fait que les consommateurs aient l'embarras du choix dans le luxe signifie que la catégorie des montres est peut-être devenue moins pertinente.“^[3]

Les consommateurs de luxe modernes ont en effet « l'embarras du choix » de nos jours. Mais si quelque chose est devenu hors de propos, c'est l'attrait pour les marques de montres de «luxe à l'ancienne» plutôt que pour les mouvements analogiques eux-mêmes. En fait, une nouvelle génération de startups de montres analogiques de luxe a prospéré, dirigée par des entrepreneurs du millénaire.

Ces dernières années, il y a eu une explosion de startups de montres analogiques en ligne fondées par la génération Y. Le premier dans le jeu à frapper fort était Daniel Wellington, un entrepreneur suédois de 33 ans. La marque, vendue sous son nom, présentait une ligne de montres minimalistes inspirées de l'esthétique des montres Rolex et Piaget, mais utilisant des mouvements à quartz et à un prix inférieur à 200 $.

En 2016, la marque avait généré 200 millions de dollars de revenus, vendant plus d'un million de montres par an, en s'appuyant principalement sur le marketing via un réseau d'influenceurs Instagram. Nommée l'une des entreprises à la croissance la plus rapide par Inc. en 2022-2023,^[4] Daniel Wellington est devenu un enfant emblématique de la renaissance de la montre de luxe moderne et a inspiré de nombreuses startups similaires, toutes avec une esthétique différente.

Il est sûr de dire qu'il y a un mouvement qui se prépare derrière une nouvelle classe de montres analogiques de luxe modernes, mais c'est simplement dans un langage que les marques de montres de luxe traditionnelles n'ont pas encore compris.

Alors, que savent ces entrepreneurs du millénaire à l'écoute du marketing du luxe auprès de leur génération qui a abouti au succès ? La réponse semble tourner autour de la simplicité, de la personnalisation et de la transparence.

Vendre des montres de luxe aux Millennials : 3 tendances importantes

Les consommateurs riches du millénaire sont intéressés par l'achat de montres analogiques haut de gamme. Mais leurs attentes quant à ce qui fait un produit attrayant diffèrent de celles des générations précédentes.

Nous avons identifié trois tendances importantes qui déterminent le comportement d'achat de montres de luxe pour les consommateurs de la génération Y :

1. Simplicité
2. Personnalisation
3. Transparence

Les montres de luxe reflètent un désir de temps plus simples

La conversation tourne généralement autour de l'innovation numérique en ce qui concerne la génération Y. Cependant, aussi intégrés dans le numérique soient-ils, les Millennials recherchent également de plus en plus d'occasions de se déconnecter et de profiter d'expériences simples. C'est là qu'interviennent les montres analogiques. C'est un rappel tangible d'une époque plus simple. Dans ce cas, la simplicité équivaut à vérifier l'heure sans être exposé à de nombreux e-mails, SMS et notifications de réseaux sociaux sur leur téléphone.

Selon Jennifer Chong, une entrepreneure du millénaire et co-fondatrice de Linjer, « En tant qu'entrepreneurs travaillant jour et nuit, nous étions vraiment stressés chaque fois que nous regardions nos téléphones pour vérifier l'heure, car il y aurait des notifications WhatsApp et Facebook, et des e-mails - toutes ces choses qui deviennent essentiellement des tâches à faire.C'est ce qui a finalement poussé Jennifer Chong et sa co-fondatrice à créer Linjer, une marque horlogère minimaliste qui respire les lignes épurées et le luxe moderne.

Alors que de nombreuses marques de montres de luxe cherchent désormais à intégrer une technologie de pointe et des capacités numériques en tant que fonctionnalités de héros, la popularité croissante des montres analogiques parmi les Millennials est un argument de poids contre la complication excessive de la tâche élémentaire de dire l'heure.

La personnalisation devient une caractéristique déterminante du luxe

Le luxe moderne pour l'industrie horlogère de luxe semble également se concentrer sur la personnalisation, ce qui n'est pas surprenant étant donné la propension unique des Millennials à s'exprimer et à s'individualiser. En fait, la recherche montre que 21% des Millennials utilisent directement des termes tels que « personnalisé » et « fun » pour décrire le luxe. En comparaison, seulement 12% des baby-boomers ont identifié le luxe avec ces adjectifs.^[5]

Les marques de montres de luxe modernes, comme la startup MVMT basée à Los Angeles, se concentrent sur la commercialisation de leurs montres de luxe en tant qu'accessoires polyvalents et accordent plus d'importance à la forme qu'à la fonction - un changement marqué par rapport à la mécanique de fabrication suisse dont se targuent les marques de montres de luxe traditionnelles.

Marketing axé sur le désir, en particulier pour les hommes, d'avoir un élément d'expression de soi ludique dans le cadre de leur tenue professionnelle et décontractée, les montres-bracelets MVMT embrassent le gentleman moderne et élégant et présentent un design minimaliste et élégant avec des bracelets interchangeables et des visages de couleurs variées. MVMT utilise Instagram pour présenter ses montres-bracelets dans divers contextes aventureux et expériences uniques. Au lieu de définir le porteur, les montres de luxe modernes sont personnalisées pour le porteur - l'accompagnant dans le style de vie ou l'aventure qu'il choisit.

Ce sens de la personnalisation n'est pas exclusif aux jeunes startups Millennials. Les marques de montres de luxe haut de gamme qui vendent des montres mécaniques à un prix plus élevé, comme Nomos Glashuette, ciblent une génération plus jeune et adoptent une interprétation moderne du luxe.

Contrairement à ses homologues, Nomos met l'accent sur l'artisanat traditionnel, la qualité et sa propre philosophie distincte en matière d'horlogerie. Cependant, le site Web de la marque et Instagram sont dépourvus de la gravité et de l'opulence traditionnellement associées aux montres de luxe à l'ancienne. Au lieu de cela, il présente une esthétique de marque lumineuse, colorée mais minimaliste qui met l'accent sur la personnalisation, l'aventure et le sens du plaisir.

La gravité formelle précédemment associée à la possession d'une montre de luxe de tendance semble moins attrayante pour cette nouvelle génération de consommateurs. Au lieu de cela, on peut faire valoir que la personnalisation permet au luxe d'être un peu moins sérieux et un peu plus amusant.

La transparence dans les marques de montres de luxe modernes est un concept en pleine croissance

Outre la nostalgie et la personnalisation, le niveau de transparence offert par les montres de luxe modernes est sans précédent dans l'industrie horlogère de luxe traditionnelle. En fait, la demande de transparence des Millennials est une force motrice que nous avons constatée avoir un impact sur de nombreuses industries du luxe, car il s'agit d'une génération qui ne prend jamais les marques pour argent comptant et est à l'abri des formes traditionnelles de marketing ambitieux du luxe.

Brathwait a capitalisé sur ce besoin croissant des consommateurs de plonger plus profondément et de comprendre les rouages ​​des produits de luxe. Selon la startup horlogère de luxe moderne, leurs montres-bracelets ont été créées comme un symbole de l'homme moderne qui pratique l'héritage du Gentleman, en l'honneur de Richard Brathwait qui était "le premier vrai gentleman et poète.”

Suivant le code de comportement «gentilman», Brathwait n'épargne aucun détail sur le coût de l'assemblage et répertorie le montant exact en dollars associé à chaque composant sur son site Web. Du bracelet en cuir et du revêtement au cadran et au boîtier en acier inoxydable, les consommateurs obtiennent simplicité, transparence et luxe - les trois valeurs centrales de la marque pour Brathwait.

Au lieu d'images flashy et ambitieuses, les marques de montres de luxe modernes utilisent leur site Web pour présenter l'honnêteté, la transparence et tirer les rideaux pour échapper à la fumée et aux miroirs qui ont traditionnellement été un aliment de base du marketing des montres de luxe.

Alors que la définition plus large du luxe change pour la génération du millénaire, les marques de montres de luxe modernes se sont rapidement éloignées des affichages « old school » de luxe et d'opulence.

Au lieu de cela, les fabricants de montres de luxe modernes ont adopté les canaux numériques et sociaux pour communiquer les nouveaux principes du luxe : nostalgie, personnalisation et transparence. Les spécialistes du marketing de montres de luxe doivent être conscients de la redéfinition globale de cette catégorie et, par la suite, réfléchir à la manière de tirer parti des plateformes numériques et sociales pour redéfinir leur propre marque de montres de luxe afin de plaire à une nouvelle génération avisée de fournisseurs de luxe modernes.

Perspectives de ventes de montres de luxe : lancements de nouveaux produits et innovations digitales en tête

Le même rapport de Deloitte mentionné ci-dessus a révélé que les priorités commerciales des fabricants de montres haut de gamme seront centrées sur les lancements de nouveaux produits et les innovations numériques dans les années à venir.

Sur la base d'une enquête en ligne menée auprès de plus de 60 dirigeants horlogers par le fournisseur de collecte de données Research Now, Deloitte a identifié les priorités stratégiques des fabricants de montres de luxe.

Les marques de montres de luxe donnent la priorité aux nouveaux produits pour les consommateurs du millénaire

L'introduction de nouveaux produits reste la priorité la plus importante pour les marques de montres de luxe. 64 pour cent des cadres interrogés le considéraient comme leur objectif premier. La conception des garde-temps semble être l'élément principal des lancements de nouveaux produits, avec 42% des personnes interrogées déclarant qu'un style classique, plutôt que sportif, stimulera les ventes de montres de luxe.

L'industrie traditionnelle de l'horlogerie de luxe regorge de garde-temps historiques dont s'inspirer lorsqu'il s'agit de design classique. Un certain nombre de modèles phares ont célébré leur anniversaire en 2022-2023 et 2022-2023. La Tank de Cartier, par exemple, a fêté ses 100 ans l'année dernière, tandis que la Rolex Sea-Dweller a fêté ses 50 ans et la Patek Philippe Aquanaut a fêté ses 20 ans.

Les nouveaux venus dans l'industrie horlogère suisse mécanique haut de gamme, comme Montblanc, produisent également des modèles d'inspiration vintage. Montblanc, qui a acheté les droits de la marque horlogère historique Minerva, a célébré les 160 ans d'histoire de la marque avec la collection 1858. La collection 1858 a été un succès instantané après l'introduction de la Geosphere, une montre d'inspiration vintage avec une complication d'heure mondiale.

De même, Tag Heuer a réintroduit l'Autavia, officiellement connue sous le nom de Heuer Heritage Calibre Heuer 02, en 2022-2023. Omega a également lancé sa trilogie à complications du 60e anniversaire.

Pour attirer les jeunes acheteurs aisés, les marques de montres de luxe traditionnelles ont dévoilé de nouveaux modèles d'entrée de gamme abordables. Le plus ancien fabricant de montres fines Vacheron Constantin, par exemple, a lancé en janvier 2022-2023 sa collection FiftySix, avec un design contemporain et d'inspiration historique et un prix plus abordable qui commence à 11 700 $ US.

Une autre priorité de développement de nouveaux produits est le lancement de montres analogiques plus haut de gamme pour les consommatrices. De nouvelles montres pour femmes de Richard Mille, Audemars Piguet et même IWC (qui se positionnait autrefois clairement comme fabriquant des montres « conçues pour les hommes ») ont récemment été lancées. Conçus et fabriqués à partir de zéro pour les femmes, ces nouveaux modèles pour femmes ne sont pas simplement des versions plus petites de montres pour hommes avec des options décoratives. Les marques horlogères de luxe sont désormais plus sensibles aux besoins de leurs femmes et à un appétit croissant pour les montres mécaniques complexes.

La vente au détail en ligne est la deuxième priorité commerciale des marques de montres de luxe

La deuxième priorité commerciale la plus importante identifiée dans l'enquête Research Now est le développement de nouvelles capacités numériques pour répondre aux attentes omnicanales des consommateurs riches du millénaire. 55% des dirigeants interrogés ont déclaré qu'ils se concentreraient de plus en plus sur la création de leurs plateformes de vente en ligne et sur l'amélioration de leurs campagnes de marketing en ligne.

L'importance croissante du numérique pour l'industrie horlogère haut de gamme n'est pas surprenante. Notre récent rapport sur la transformation numérique de l'industrie de la vente au détail de luxe abordait déjà la contribution accrue du numérique aux ventes mondiales totales de produits de luxe, mais aussi l'influence du numérique sur le comportement d'achat.

Même si les fabricants de montres mécaniques de luxe traditionnels ont mis du temps à adopter le numérique, il ne fait aucun doute que c'est désormais un support essentiel à adopter. Les marques qui n'intègrent pas certains éléments d'engagement en ligne avec leurs consommateurs deviendront bientôt inutiles pour les Millennials aisés et les acheteurs de la génération Z suivants.

Les fabricants de montres haut de gamme expérimentent différentes manières d'intégrer le numérique dans leur stratégie commerciale. Tag Heuer, par exemple, a introduit en 2022-2023 un garde-temps en édition limitée qui sera vendu exclusivement en ligne aux États-Unis. En 2016, IWC a été la première entreprise horlogère de luxe suisse à annoncer un partenariat avec le détaillant multimarques en ligne Mr Porter. Elles ont depuis été suivies par d'autres marques de luxe du groupe Richemont, telles que Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget et Montblanc.

Fait intéressant, le groupe Richemont a annoncé en janvier 2022-2023 son intention d'acheter le groupe YNAP, propriétaire de Mr Porter et Net-A-Porter, pour 3,44 milliards de dollars.

D'autres montres mécaniques haut de gamme explorent des partenariats avec des publications en ligne bien établies. C'est le cas, par exemple, de TAG Heuer, Zenith et Vacheron Constantin (également du groupe Richemont) qui comptent parmi les nombreuses autres marques désormais disponibles sur la boutique en ligne Hodinkee. Cela vient après plusieurs années de développement de montres en édition limitée exclusivement pour le site.

L'expérience en ligne a été un succès retentissant et a démontré la volonté des passionnés de montres de luxe d'acheter en ligne auprès d'une source fiable et bien informée. "Les sept éditions limitées que nous avons créées avec MB&F, Zenith, NOMOS, Vacheron Constantin, Ressence, TAG Heuer et Laurent Ferrier ont toutes été vendues ici même sur la Hodinkee Shop,» explique Benjamin Clymer, fondateur de Hodinkee. "Et les résultats ont été choquants - pour nous et pour nos partenaires. [… ] Nous avons pu vendre en ligne 331 montres neuves pour plus de 4 millions de dollars. Nous avons vendu un Paul Newman Daytona à 172 000 $ via Apple Pay plus tôt cette année à un client au milieu des États-Unis.”

Dans l'ensemble, 34 pour cent des cadres interrogés par Deloitte s'attendent à ce que les ventes en ligne deviennent le canal de vente le plus important pour les montres de luxe dans un avenir proche, contre 25 pour cent des cadres un an plus tôt.

Le marketing numérique doit soutenir les efforts de vente au détail pour les marques de montres haut de gamme

Aussi important que la stratégie de vente au détail en ligne, les efforts de marketing numérique des marques de montres de luxe connaîtront davantage d'expériences au cours des cinq prochaines années.

Alors que seulement 30 pour cent des acheteurs de montres de luxe sont susceptibles d'acheter leur montre en ligne, au moins 60 pour cent de tous les achats de luxe sont d'une manière ou d'une autre influencés par ce que les consommateurs lisent d'abord en ligne. L'importance du marketing numérique est donc importante pour les fabricants de montres.

Les médias sociaux et le marketing d'influence sont les deux principaux terrains de jeu pour les marques de montres haut de gamme pour expérimenter le marketing numérique. Les sondages auprès des consommateurs de Deloitte ont en effet révélé que les médias sociaux et les blogueurs ont la plus grande influence sur la décision d'un consommateur d'acheter une montre de luxe dans trois des six pays étudiés.

Les Millennials utilisent en ligne comme outil de recherche, un moyen moins intimidant de recueillir des informations détaillées sur les montres par rapport aux boutiques haut de gamme.

L'industrie traditionnelle de l'horlogerie de luxe reconnaît enfin le rôle essentiel des médias sociaux et du marketing numérique pour gagner les consommateurs tant convoités de la génération Y. Même la maison d'horlogerie suisse über-traditionnelle Patek Philippe a rejoint Instagram en mars 2022-2023, ce qui prouve que les horlogers de luxe prennent enfin conscience du potentiel de maintenir une conversation numérique avec leurs (futurs) acheteurs aisés.

Les temps changent, le numérique tourne

Une intégration transparente des campagnes marketing en ligne et hors ligne est la meilleure approche pour que les marques de montres de luxe s'engagent avec leurs riches consommateurs du millénaire.

La croissance des ventes de produits de luxe en ligne convainc enfin les horlogers haut de gamme d'intensifier leurs investissements dans le e-commerce et les canaux digitaux. Si le voyage vers la pertinence numérique est encore long pour certains, les marques de montres de luxe gagnantes seront celles qui investiront dans des stratégies pour toucher de nouvelles données démographiques et des consommateurs plus jeunes en ligne.

1. L'étude Deloitte sur l'industrie horlogère suisse 2022-2023. Tout est dans le numérique, Karine Szegedi, Jules Boudrand et Luc Zobrist. Deloitte. 2022-2023.
2. Les poursuites pour corruption en Chine baissent pour la première fois en cinq ans, Hudson Lockett, The Financial Times, 25 janvier 2022-2023.
3. L'horlogerie de luxe espère que le pire est enfin derrière elle, par Ralph Atkins, The Financial Times, 23 mars 2022-2023.
4. Daniel Wellington AB, Inc.com, 2022-2023.
5. Le nouveau langage du luxe : comment les millennials changent la forme du luxe, Ben Bolton et Lisa Quinn, février 2016.

Photo de couverture par Hodinkee ©